Метод фокус-групп в маркетинговых и политических исследованиях

Одним из недостатков следования гайду является снижение спонтанности высказываний, возможности социолога корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами.

В неформализованной фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три, так как в противном случае возникнут сложности на стадии обработки данных и их анализа. Это создает больше возможностей для самовыражения респондентов. План дискуссии должен быть кратким, и ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. Фокус-группы нецелесообразно структурировать, когда формулировка темы позволяет респондентам давать спонтанные ответы, возможность использовать свой язык; при обсуждении деликатных и интимных тем, для поддержания динамики и изучения когнитивных процессов; если тема, поднятая в одной из фокус-групп может послужить темой для последующих; если все исследование проводит один модератор. Последний фактор приобретает особое значение, так как индивидуальные особенности модераторов могут повлиять на формулировки вопросов; однако если в исследовании занят опытный социолог, чувствующий группу и влияние формулировок на ответы, то это теряет свою важность. В противном случае, прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказывания друг друга, и основное достоинство метода — группповая динамика будет невостребованной.

На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства социолога, количество модераторов в проекте, степень формализованное группы, имеющееся в распоряжении исследователя время; степень знакомства ведущего с темой, изучаемой группой респондентов, языком и т. д.

Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии:

1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы.

2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования.

3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.

4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго.

5) В дискуссии не давайте повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии.

6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.

Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и т. д.

По степени важности в фокус-группах, Витли и Флекснер выделяют следующие типы вопросов:

1) основные;

2) направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом «почему»;

3) проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);

4) вопросы с приглушенным звучанием в безличностной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;

6) вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.

Вопросы в фокус-группе можно классифицировать по последовательности их появления. В результате, по мнению Р. Крюгера, получается пять основных категорий: ознакомительные, вводные, переходные (от вводных к основным), основные и заключительные вопросы. Отвечая на ознакомительные, респонденты кратко представляются. В ответах на вводные — респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме. Обычно полученная таким образом информация, не является основной для социолога, однако подобное проведение дискуссии стимулируют процесс общения и «разогревает» респондентов. Переходные — позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к данной теме.

Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. В зависимости от степени формализованности подобных вопросов задают от двух до пяти. Заключительные — это поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера, итоговые и финальные. Отвечая на общие, респонденты выражают свое отношения к главной теме дискуссии. Итоговые — это мнение респондентов о социологе. Финальные вопросы помогают социологу узнать то, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. На подобные вопросы целесообразно отводить около 10 минут.

Практика применения метода показывает, что финальные вопросы необходимы для корректировки гайда с учетом мнения и позиции респондентов. Используя традиционное дихотомическое деление вопросов в социологических исследованиях на открытые и закрытые, очевидно, что дискуссия в фокус-группе построена на открытых вопросах.

В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид. Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду.

Заключение

Таким образом, подведем основные итоги проделанной работы.

Фокус-группа — это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5−2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8−12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д.

Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. Это проксемика, кинетика, жесты, мимика — то, что безотчетно воспринимается самими участниками дискуссии, прежде всего зрительно.

Таким образом, цель реферата, которая заключалась в изучении метода фокус-групп в исследованиях, была достигнута.

Список литературы

Асташкина И., Мишин В. Стадии и этапы исследования систем управления. — Режим доступа:

http://www.inventech.ru/lib/analis/analis0025/

Долятовский В. А. Исследование систем управления: учебник / В. А. Долятовский, В. Н. Долятовская. — М.: Мар

Т, 2003. — 256 с.

Иванов В. В. Подходы к формированию систем эффективного менеджмента / В. В. Иванов, О. К. Хан, П. В. Богаченко, А. Н. Коробова // Менеджмент в России и за рубежом. — 2007. — № 5. — С. 20−30.

Игнатьева А. В. Исследование систем управления: учебное пособие / А. В. Игнатьева, М. М. Максимов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 157 с.

Коротков Э. М. Исследование систем управления: учебник / Э. М. Коротков. — М.: ДеКА, 2004. — 336 с.

Мельников В. П. Исследование систем управления: учебник / В. П. Мельников. — М.: Академия, 2008. — 336 с.

Мишин В. М. Исследование систем управления: учебник / В. М. Мишин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 527 с.

Мухин В. И. Исследование систем управления: учебник / В. И. Мухин. — М.: Экзамен, 2006. — 480 с.

Рогожин С. В. Исследование систем управления: учебник / С. В. Рогожин, Т. В. Рогожина. — М.: Экзамен, 2005. — 288 с.

Коротков Э. М. Исследование систем управления. — М.: ДеКА, 2004. — С. 36.

Мухин В. И. Исследование систем управления. — М.: Экзамен, 2006. — С. 28.

Асташкина И., Мишин В. Стадии и этапы исследования систем управления. — Режим доступа:

http://www.inventech.ru/lib/analis/analis0025/

Асташкина И., Мишин В. Стадии и этапы исследования систем управления. — Режим доступа:

http://www.inventech.ru/lib/analis/analis0025/

Асташкина И., Мишин В. Стадии и этапы исследования систем управления. — Режим доступа:

http://www.inventech.ru/lib/analis/analis0025/

Иванов В. В. Подходы к формированию систем эффективного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. — 2007. — № 5. — С. 22.