Фасилитация как коммуникативная технология

Максимальная — может быть проведено специальное исследование для проверки выдвинутых в процессе сегментирования гипотез относительно особенностей групп, а также выявлены новые группы потенциальных потребителей.

6. Конкуренты — сравнительный анализ конкурирующих предложений и ресурсов потенциальных соперников. Ресурсы конкурентов могут быть следующими: финансовый — возможность привлечения денежных средств на противодействие PR-кампании заказчика и для проведения собственной коммуникативной кампании; административный — использование возможностей государственных структур в частных интересах; информационный — наличие особых отношений с руководством СМИ, журналистами, лидерами мнений. Предварительная оценка позволят не только определить, чьи интересы будут затронуты планируемой PR-кампанией, выявить основных и второстепенных конкурентов, но и потенциальных союзников.

7. Конкурентное преимущество — это аргументы в поддержку собственного предложения, это основные, то есть относящие непосредственно к предлагаемому товару или услуге, а также дополнительные, то есть относящиеся к социальному контексту, утверждения, которые помогли бы потенциальному потребителю сформировать понимание предложения и позволили бы ему отличить это предложение от аналогичных. Выделяют несколько ключевых подходов в определении конкурентного преимущества: первое — «символ» сферы деятельности, лидер по каким-либо критериям; второе — миссия организации, поддерживаемые ей ценности; третье − уникальность (оригинальность) предложения; четвертое — обращение к выделяемой по каким-либо признакам «особой» аудитории. При этом следует руководствоваться тем, что «вместо того, чтобы использовать вашу технологию и знание дела на производство продукта более высокого качества в расчете на стандартную модель поведения потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы ваш стандартный продукт стал работать значительно эффективнее».

8. Ожидаемая реакция — определение того, что главное должен вынести потенциальный потребитель из организованного обращения к нему — именно этим «что» и определяется конкурентное преимущество заказчика. Есть очень простой способ проверки — это «что» должно закачивать подобную фразу: «я куплю это потому, что…». Это «что» будет основой всей PR-кампании и главным критерием ее оценки, поскольку, если кампания не донесла до потребителя доводы о конкурентном преимуществе заказчика, то такая кампания бесполезна. Но, кроме того, здесь же важно определить и желаемое поведение потребителя как результат PR-воздействия, что станет, в свою очередь, основанием для создания сообщений с прогнозируемыми поведенческими реакциями.

9. Сроки — определение бюджета времени и его «жесткости». Это единственный ресурс, который не может быть заменен. Конечно же, многое зависит от конкретной ситуации, однако, нужно понимать, что разработка плана качественной PR-кампании может занять несколько недель. Следует учитывать и затраты времени на изготовление и распространение PR-продукции, то есть подготовка PR-кампании является делом трудоемким и требующим значительных затрат времени, поэтому такую работу нужно начинать заранее, чтобы не оказаться в ситуации жесткого цейтнота. И, кроме того, как показывает опыт, помимо запланированных, потребуется решать и непредвиденные задачи. Поэтому в планировании утвердился такой принцип: планом должно быть охвачено не более 60% времени и приблизительно 40% должно быть оставлено в качестве резервного времени для неожиданных дел.

10. Бюджет — определение приблизительных затрат на выполнение задания. На этом этапе важно определить сам принцип финансирования PR-кампании, который может быть представлен в нескольких вариантах: во-первых, это отчисление процента от объема операций — руководство определяет бюджет PR-деятельности в виде процента от объема общего бюджета организации; во-вторых, объем выделяемых средств определяется на основе затрат на коммуникации за прошедший год, с учетом инфляции; в-третьих, так называемый, конкурентный паритет — объем финансирования устанавливается исходя из оценки затрат конкурента на коммуникативные программы; в-четвертых, исчисление от «наличных денег» − разработка плана PR-деятельности с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить, то есть обоснование того, как эти средства будут распределены; в-пятых, определение бюджета по финансовым показателям — определяются цели, затем формулируются конкретные задачи и оцениваются затраты на их выполнение по текущим тарифам, при этом анализируется соответствие целей и затрат. Последний способ является наиболее адекватным: осуществляется детализация до тех пор, пока в результате не получают действия, затраты на которые известны, то есть известны тарифные расценки — суммировав эти затраты, обеспечивающие достижение цели, получаем бюджет, который должен быть скорректирован в соответствии с финансовыми возможностями организации.

При формулировании PR-задания важно понимать, что это не прихоть PR-специалиста, рассчитывающего за счет работы заказчика найти правильное решение предложенной проблемы. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем PR-план разрабатывался для конкретной ситуации на основе выявленных фактов, что, в конечном счете, обеспечит «нужный результат». PR-задание — это тоже PR-продукт, качество которого определяет эффективность создания последующей PR-продукции, призванной не просто преодолеть информационный шум и привлечь к себе внимание, но и создать у потребителя уверенность в актуальности и убедительности воспринятого сообщения.

Заключение

Фасилитация — технология управления работой группы, создающая условия для определения проблемы и принятия решений за счет организации совместной деятельности. В узком смысле — это предложение процедур и ситуаций, участвуя в которых, заказчик делает выводы. PR-специалист, выступающий в роли фасилитатора, задает алгоритм, дающий участникам совещания возможность понять проблему, структурировать свои мнения, выработать план действий, адекватный имеющимся возможностям заказчика. Функции фасилитатора таковы: создать условия для эффективной межличностной коммуникации; делать понятными для всех предложения участников обсуждения; анализировать и классифицировать мнения, создавая базу для принятия решений; обеспечить последовательность работы группы; согласовать мнения внутри группы заказчика; продемонстрировать методы принятия решения. Хороший фасилитатор может отличить плохое решение, родившееся во время дискуссии, от блестящего, открывающего перспективы для компании. Он также может отличить решение, содержащее скрытые проблемы, от решения, которое будет работать в контексте сложившейся ситуации.

Коммуникативная технология фасилитации относительно недавно получила признание в нашей стране, и применение этой технологии свидетельствует о высокой квалификации специалиста, более творческом подходе к обеспечению эффективного взаимодействия между заказчиком и специалистом и, наконец, о более тесном контакте заказчика и специалиста. Фасилитация призвана обеспечить рациональное использование потенциала заказчика при формулировании задания.

Список литературы

Аксеновский Д. И. PR для заказчика: принципы работы с PR-специалистом. — М.: Феникс, 2007.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: Академический проект, 2008.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: Дело, 2001.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: Академический проект, 2008. — с. 88.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: Дело, 2001. — с. 192.

Аксеновский Д. И. PR для заказчика: принципы работы с PR-специалистом. — М.: Феникс, 2007. — с. 57.