Продвижение продукции ОАО ТК АПК «Черкизовский» на рынке продуктовпитания

По прогнозам «Экспресс-Обзор», доля импортной продукции в 2010 году станет еще меньше, главным образом за счет снижения квот на ввозимое в Россию мясо.

Рынок колбасных изделий России отличается слабой консолидацией, уровень конкуренции среди мясоперерабатывающих предприятий очень высок. Для повышения конкурентоспособности, а также из-за значительных колебаний цен на мысосырье, ключевые мясоперерабатывающие предприятия стремятся создать полный цикл производства мясной продукции с налаженными каналами поставок сырья и собственными животноводческими подразделениями. Наиболее сильные позиции в период кризиса имеют именно такие компании.

Мясокомбинаты, имеющие собственные сырьевые базы, пытаются расширить свое присутствие на региональных рынках.

На конец 2008 года в отрасли работало более 3000 компаний, специализирующихся на производстве и заготовке мяса, а также мясопереработке, производстве колбасных изделий, полуфабрикатов и консервов. При том мясоперерабатывающие заводы разбросаны по всей территории страны — исторически сложилось, что к каждом крупном городе строился мясокомбинат, которой обеспечивал продукцией «свой» регион.

Всех крупнейших игроков мясоперерабатывающей отрасли условно можно разделить на 3 группы по специализации:

мясоперерабатывающие холдинги — компании, созданные на базе советских мясоперерабатывающих предприятий («Черкизово», «ПРОДО», «Микоян», «Царицыно» и др.);

импортеры — компании-держатели квот, специализирующиеся на импорте мяса, диверсифицировавшие свой бизнес собственными перерабатывающими комплексами («Рубеж», «Мираторг», «Митлэнд» и др.);

диверсифицированные агропромышленные холдинги, созданные на базе различных предприятий, включающих блок мясопереработки («Агроком», «Агрика» и др.).

Крупнейшими производителями на рынке Москвы являются: ЗАО Микояновский мясокомбинат; «Вегус»; Черкизовский МПЗ; Клинский мясокомбинат; Колбасный комбинат «Богатырь»; "Велком"; ООО «Дымовское колбасное производство»; ООО «МПЗ «Кампо

Мос"; ООО «Фирма «Мортадель»; ОАО «Останкинский МПК»; ОАО «Царицыно»; Кронштадский м/к; Пит-Продук.

Такие предприятия, как «Микояновский МК», «Черкизовский МПЗ», «МК «Клинский», «Царицыно» и «МПЗ «Кампо

Мос" занимают лидирующие позиции в объеме продаж — продукцию этих производителей покупают около 80% потребителей.

Некоторые крупные игроки («Черкизовский», «Кампо

Мос", «Микояновский») обладают большими ресурсами для усиления экспансии в регионах, и их присутствие там обостряет конкурентную ситуацию.

«Черкизовский», «Микояновский», и «Кампо

Мос" входят в состав мощных промышленных групп. Соответственно, их роль в регионах во многом обусловлена стратегией этих групп по отношению к своим активам.

Для увеличения популярности марок остальным производителям при продвижении своей продукции следует: во-первых, делать упор на качество, во-вторых, позиционировать свою продукцию в определенном ценовом промежутке, и только, в-третьих, уделять внимание рекламе.

В настоящий момент конкуренцию на рынке мясной гастрономии можно оценить как средне-жесткую. В то же время с учетом постепенного насыщения рынка в ближайшем будущем можно прогнозировать неизбежное обострение конкуренции между производителями.

К отличительным чертам российского рынка мясной гастрономии можно отнести его слабую консолидацию — несколько крупнейших заводов в 2006—2008 годах контролировали менее 20% рынка. Еще одна характерная особенность — недостаточное развитие производства в регионах и избыток производственных мощностей в центральной части России.

Мясные изделия — продукт скоропортящийся, и это накладывает определенный отпечаток на характер их реализации. Сбыт продукции большинства предприятий территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими. Исключение составляют крупные московские компании, которые располагают мощной системой дистрибьюции, такие как ОАО «Останкинский МПК», ОАО «Царицыно», ОАО «Черкизовский МК», и ряд других (10).

В качестве одной из наиболее значимых тенденций следует отметить, что рынок мясной гастрономии в последнее время характеризуется все более четкой сегментацией. В первую очередь в это понятие вкладывается распределение спроса по ценовым нишам, а также тот факт, что потребности и ожидания потребителей все больше дифференцируются. Потребители ищут продукт «под себя», подбирают производителя по своему вкусу. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. Так, если еще недавно большинство производителей реализовывали «массовую» продукцию, ориентированную на широкий круг потребителей, то сегодня актуальна персонификация ассортимента, ориентация на особые требования узких целевых групп. Таким образом, одной из ключевых составляющих успеха становится способность производителя четко позиционированный продукт для каждого сегмента рынка.

Тенденция раздробления рынка на мелкие сегменты способствует тому, что на рынке мясной гастрономии все более заметными становятся бренды средних компаний, темпы роста которых, как правило, значительно превышают темпы роста крупнейших игроков рынка.

По мнению экспертов, объясняется такая ситуация слишком «глобальным» и массовым позиционированием крупных предприятий, что не соответствует современным требованиям рынка.

В целом, по прогнозам, именно относительно небольшие динамичные компании, способные создавать и выводить на рынок узко сегментированные бренды, уже через несколько лет могут занять лидирующие позиции. Несмотря на возрастающую значимость брендов, на сегодняшний день, с точки зрения брендинга, да и работы в области маркетинга в целом, рынок мясной гастрономии находится в зачаточном состоянии. Сильных брендов мало. Большинство компаний не имеют сколько-нибудь продуманной политики продвижения, достаточно инертны и пока существуют только за счет высокого спроса на мясную гастрономию со стороны потребителей. Зачастую усилия по созданию и выведению брендов на рынке мясной гастрономии носят стихийный характер. Сложившаяся практика крупных компаний — использование зонтичных брендов, что характерно для незрелых рынков.

В то же время, по прогнозам, с усилением конкуренции подобная ситуация все же будет постепенно сменяться построением архитектуры брендов компаний. Уже сейчас производители начинают постепенно отходить от массовых рынков и искать более узкие рыночные ниши.

Основная часть населения столицы предпочитает покупать колбасные изделия московских предприятий. Колбасы от производителей из других регионов страны предпочитают только 16% респондентов, при этом не обращают внимания на место происхождения продукции 12% опрошенных (34).

Колбасные изделия региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди москвичей с невысоким уровнем ежемесячного дохода — до 5 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям колбасных изделий, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Москве продукцию низкои среднеценового сегментов.

Для увеличения популярности марок производителям при продвижении своей продукции следует: во-первых, делать упор на качество, во-вторых, позиционировать свою продукцию в определенном ценовом промежутке, и только, в-третьих, уделять внимание рекламе.

Проанализируем конкуренцию на рынке Москвы и Московской области с помощью модели пяти конкурентных сил Портера (таблица 2.6).

Таблица 2.6

Оценка конкуренции на рынке с помощью модели пяти конкурентных сил Портера Конкуренция Оценка влияния Влияние 1. Существующая конкуренция в отрасли -4 На рынке мясопродукции существует достаточно жесткая конкуренция. Более слабые игроки не выдерживают условий и выбывают. Даже крупному производителю требуется постоянный мониторинг ситуации для заранее верного «хода» 2. Потенциальные конкуренты -2 В России на рынке мясопродуктов для ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» потенциальными конкурентами являются такие же крупные производители, вкладывающие средства в развитие и продвижение путем трейд-маркетинговых мероприятий, а также местные локальные производители при выходе предприятия на региональные рынки 3. Заменители -2 Как таковых заменителей нет, но наблюдается рост потребления соевого мяса 4. Потребители -3 Фактор потребительского спроса является ключевым для развития производимой марки. Этот фактор в свою очередь должен развиваться производителем за счет поддержания достойного качества и рекламных акций.

По влиянием кризиса потребители сокращают потребление мясопродуктов 5. Поставщики -2 Рынок мясосырья России в данный момент напрямую зависит от зарубежных поставщиков. Объясняется нехваткой собственных запасов. Решение является создание вертикальных интегрированных холдингов Таким образом, общий уровень влияния по модели Портера составляет -13. К основным факторам можно отнести в первую очередь потребителей — от их покупательского интереса зависят продажи, а также поставщиков.

Доли рынка игроков в 2008 году представлены на рис. 2.

16.

Рис. 2.

16. Структура рынка Москвы и Московской области Как видно, ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» занимает второе место по итогам года, что позволяет говорить о том, что предприятие является значимым игроком рынка.

Ценовой конкурентный анализ позволил получить следующие результаты (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Результаты ценового мониторинга на рынке Москвы в январе 2009 года Ассортимент продукции Цены в рублях Черкизовский Микоян Кампомос Докторская В/С 281 295 270 Русская В/С ГОСТ 155,40 160,70 157 Телячья В/С ГОСТ 188,20 195 187,50 Сосиски молочные 1 сорт 163 110 170 Сервелат П/К ТУ 122,10 140 153,60 Салями В/К ТУ 228 230,90 240,70 Зернистая В/С 332 330 353 Краковская В/С 217 215,40 207

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что продукция ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» по ценовому сегменту входит в рынок крупных производителей и является вполне конкурентоспособной и может бороться за свою долю рынка на территории Москвы и Московской области (цены указаны с учетом наценки торговой сети 25−30% и дистрибьютора — 10−15%).

Проанализируем наиболее близких конкурентов ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» с помощью средневзвешенной оценки (таблица 2.8).

Таблица 2.8

Оценка ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» и его конкурентов КФУ

Вес, w Микоян Царицыно Черкизовский Кампомос Q Q*w Q Q*w Q Q*w Q Q*w Качество продукции 0,24 9 2,16 8 1,92 9 2,16 9 2,16 Известность на рынке 0,12 8 0,96 7 0,84 9 1,08 9 1,08 Широта ассортимента 0,15 9 1,35 8 1,2 9 1,35 8 1,2 Рекламная активность 0,07 9 0,63 7 0,49 7 0,49 9 0,63 Широта покрытия рынка 0,12 8 0,96 7 0,84 8 0,96 9 1,08 Использование инноваций 0,1 9 0,9 8 0,8 9 0,9 9 0,9 Ценовая политика 0,2 8 1,6 9 1,8 7 1,4 7 1,4 Итого 1 60 8,56 54 7,89 58 8,34 60 8,45

При оценке ценовой политики — чем выше оценка, тем более выгодные для потребителей цены предлагает предприятия.

По итогам подведенного анализа по конкурентам можно сказать, что в силу совокупности факторов лидирует компания «Микоян», далее идут «Кампомос», «Черкизовский», и «Царицыно». При этом Оценка ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» необходимо работать, прежде всего, над повышение рекламной активности и расширением покрытия рынка, чтобы вплотную приблизиться к конкурентам, хотя разрыв между ними невелик. Важно отметить, что ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» уступил при средневзвешенной оценке второе место компании «Кампомос», что является угрозой для предпритияю

Глава 3. Разработка программы продвижения ОАО ТК АПК «Черкизовский»

3.

1. Цель, задачи и концепции программы продвижения

На основе проведенного в главе 2 исследования, определим направления развития Оценка ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод».

Перед ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» могут быть поставлены следующие цели в рамках цели «Группы Черкизово» — стать лидером мясной отрасли России, специализирующемся на производстве продукции мясопереработки, свиноводства и птицеводства.

1. Укрепление лидирующих позиций на рынке (сохранить второе место и стать претендентом на первое место в 2010 году). Для этого необходимо:

использование силу бренда и инноваций в средствах продвижения для роста показателя «знание-потребление»;

делать акцент на локальные рынки;

делать акцент на конечного потребителя;

создание «стопроцентного» присутствия;

создание у ключевых брендов имиджа «народных»;

2. Внедрение в ассортимент инновационных продуктов. Для этого необходимо:

разработать программы для новых сегментов рынка (продукты для разных культур, продукты для детей, продукты глубокой переработки, продукты «здоровое питание»);

предложить продукты с новым качеством (полуфабрикаты из охлажденного сырья, колбасные изделия класса Premium и др.);

предложить продукты интенсивного потребления (продукция в нарезке, продукция минимального веса) предложить продукты длительного хранения (продукция в газовой среде, вакуумной упаковке, в полиамидной оболочке);

разработать продукты под специальные программы (private label, HoReCa, экспортная продукция).

3. Продолжение региональной экспансии Для этого необходимо разрабатывать программы интенсивного развития дистрибуции для перспективных регионов за счет открытия новых торговых домов и логистических центров логистики, а также необходимо увеличить доли рынка в охваченных регионах. В регионах планируется создание «клуба дистрибуторов» и развитие пула эксклюзивных партнеров. Также необходимо наращивать экспортные поставки, главным образом в страны СНГ.

В третье главе предлагается ввести в ассортимент ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» новый вид продукции, ориентированный на средний ценовой сегмент (см. раздел 3.2), т.к. как показало исследование, этот сегмент в кризис оказался наиболее стабилен, кроме того, именно на этот целевой сегмент ориентирован рынок. Это мероприятие направлено на достижение цели «Внедрение в ассортимент инновационных продуктов» — предложение продуктов с новым качеством Определим для цели, задачи и концепцию продвижения для ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» в рамках очерченной цели предприятия Цель продвижения на 2010 год — формирование осведомленности потребителей о новом продукте ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», выводимом на рынок Москвы и Московской области, и формирование спроса на него. После апробирования товара на данном рынке, его реализация будет осуществляться на всех рынках, где работает ОАО ТК АПК «Черкизовский».

Задачи программы продвижения:

информирование потребителей о появлении нового продукта на рынке мясопродукции, произведенном ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод»;

формирование спроса на новый продукт;

напоминание об ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» и его продукции;

переманивание покупателей, склонным к потреблению новинок, у других производителей мясопродукции;

формирование имиджа ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» как инновационного предприятия пищевой промышленности.

Концепция программы продвижения может быть определена как «ОАО „Черкизовский мясоперерабатывающий завод“» — производитель качественных колбасных изделий, радующий своих покупателей новинками, произведенными по традиционным русским рецептам", иными словами, упор будет сделан на большой опыт работы компании в сфере производства мясной продукции, высокое качество и широкий ассортимент колбасных изделий. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у производителей в рамках целевых сегментов по одним видам мясопродуктов.

3.

2. Обоснование выбора целевой аудитории

Перед определением целевой аудитории дадим описание новому продукту ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», который рекомендуется к внедрению. Анализ российского рынка показал, что на рынке нет аналогичных видов колбасных изделий. Рецептура найдена автором дипломной работы в сборнике рецептур 1956 года.

Колбаса слоеная высшего сорта:

1. Сырье несоленое, кг на 100 кг:

говядина жилованная высшего сорта — 15 кг;

свинина жилованная нежирная — 15 кг;

шпик хребтовый — 7 кг;

боковой — 33 кг;

языки говяжьи или свиные соленые, вареные — 15 кг;

шейка свиная соленая -15 кг;

итого — 100 кг.

2. Пряности и материалы, г на 100 кг несоленого сырья:

соль поваренная пищевая — 1750 г;

натрия нитрит — 4,5 г;

сахар-песок или глюкоза -100 г;

перец черный или белый молотый — 90 г;

перец душистый молотый — 65 г;

орех мускатный или кардамон — 40 г;

молотые фисташки очищенные — 70 г.

3. Оболочки:

искусственные диаметром 100 120 мм;

говяжьи синюги и проходники диаметром не менее 100 мм;

салфетки из целлофана иди синюжная пленка.

4. Форма, размер и вязка батонов:

прямая или слегка изогнутая форма с двумя плоскими боковыми поверхностями;

длина не более 60 см;

поперечные перевязки через каждые 5−7 см.

5. Выход готового продукта. 97% от массы несоленого сырья.

Предлагаемая цена за 1 кг, рекомендуемая для розницы, составляет 245 руб./ кг, что соответствует среднему ценовому сегменту плюс (верхнему уровню среднего ценового сегмента).

Целевую аудиторию нового мясопродукта ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» можно определить следующим образом: женщина или мужчина в возрасте 26−45 лет с доходами средними и выше, выбирающий колбасу для себя или всей семьи, для которого важны качество и особые вкусовые характеристики предлагаемой продукции. Согласно приведенной в главе 2 классификации потребителей (сегментации по потребительскому поведению), ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» при выведении на рынок нового продукта «Колбаса слоеная высшего сорта» следует ориентироваться на группы «любители» и «гурманы».

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Москве и Московской области, которые приобретают мясопродукцию для себя и для своей семьи;

ориентированные на качественную мясопродукцию с высокими потребительскими и вкусовыми свойствами;

покупатели, для которых ценовой фактор не имеет решающее значение;

склонные к потреблению новинок.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты исследования рынка и особенности поведения потребителей при поиске информации о колбасных изделиях, а также факторы, определяющие выбор.

3.

3. Разработка рекомендаций по основным направлениям продвижения в условиях экономического кризиса

Охват при проведении рекламной кампании ограничен Москвой и Московской областью. Продолжительность рекламной кампании ограничена 2010 годом, при этом предполагается, что новый товар будет выведен на рынок в апреле 2010 года, а рекламная кампания будет начата в марте, чтобы начать заранее формировать интерес к товару, продлится она четыре месяца. Более длительный срок рекламны одного товара нецелесообразен, т.к. будет рекламироваться только один товар, выводимый на рынок, а за 2,5 месяца (подготовительные 2 недели и 2 месяца рекламы) данный товар уже будет переведен в группу существующих товаров, на его месте появятся новые ассортиментные позиции, призванные привлечь внимание потребителей к ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод».

Кроме того, целесообразно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других.

Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории:

Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на каналах «ТВ центр», «Рен

ТВ", «ТНТ» или «СТС», т.к. их целевой аудиторией являются жители Москвы и Московской области. Также можно рассматривать размещение рекламы на других каналах в блоках московской рекламы. Однако, ТВ-реклама требует больших затрат.

Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», однако, радио не сможет передать вкус и вид нового вида продукции, потому рекламу на радио использовать при выведении на рынок «Колбасы слоеной высшего сорта» нецелесообразно.

Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «Телесемь», «Метро» и др.

Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазинов, где представлена продукция ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод». В качестве рекламных средств могут рассматриваться рекламные щиты и рекламные тумбы.

Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов недалеко от магазинов, где представлена продукция компании, на информационных досках, в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.

Необходимо уделить внимание изготовлению плакатов для рекламы в местах продажи.

Т.к. большая доля продаж приходится на сетевую розницу, нужно предусмотреть расходы на выплаты сетям: размещение рекламы в каталогах, проведение дегустаций, плата за выведение новой ассортиментной позиции.

Также в сети Интернет предлагается разместить баннерную рекламу для формирования осведомленности о новом продукте у пользователей сети.

С учетом влияния кризиса и политики ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» и «Группы Черкизово», ориентированной на экономию расходов, предлагается основной упор сделать на рекламу в местах продаж. Если «Колбаса слоеная высшего сорта» будет воспринята потребителями и понравится им, затем сработает «сарафанное радио», что будет для ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» являться лучшей рекламой, причем бесплатной.

Определим средства продвижения, которые будут использоваться, и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 13).

Таблица 3.1

Используемые при реализации программы продвижения средства Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность выхода, появления Выбранная частота воздействия на потребителя газета «Метро» 6700 (модуль 141×73 мм) раз в неделю каждую пятницу газета «Антенна» 6900 (модуль 158×283 мм) раз в неделю каждая среда лайт-боксы на эскалаторах (15 станций разных линий) 28 090 за одну сторону с изготовлением (615×915 мм с ламинацией) за 2 недели ежедневно каждый проезд на эскалаторе наклейки в вагонах метро 40 см х 60 см

200 шт. единовременно (78 900 руб. без размещения), стоимость размещения 4300 руб. за 1 неделю за 1 наклейку, размещение по 50 штук в неделю ежедневно каждый проезд в вагоне метро Продолжение таблицы 3.1

Уличная реклама (рекламные тумбы) (20 тумб в Москве и МО) 30 000 10 дней каждый проход (проезд) мимо тумбы Реклама в Интернете (баннеры на сайтах mail.ru и rambler.ru) баннеры размером 180×150 ежедневно каждое посещение сайтов в момент размещения рекламы Плакаты для размещения в местах продаж 500 плакатов (600×800), 67 800 руб. за 500 плакатов, без стоимости размещения в магазинах ежедневно каждое посещение магазина Бонусы сетям за размещение в магазинах (сети «Метро», «Ашан» и «Седьмой континент», а также сеть «Пятерочка») в зависимости от сети по факту подписания договора при подписании договора, потребители знакомятся с товаром в магазине Размещение рекламы в каталогах сетей в зависимости от сети по факту подписания договора при подписании договора, потребители знакомятся с товаром в магазине и видят его в каталоге Дегустации в зависимости от сети по факту подписания договора при подписании договора, потребители знакомятся с товаром в магазине и могут его попробовать Реклама по ТВ-каналам в зависимости от канала, в вечернее время, ролики по 15 секунд, по 4 ролика с 19 до 22 часов на каждом канале, 2 дня на каждый канал по мере показа роликов при просмотре программ, которые прерывает реклама Расчеты будут представлены в следующем разделе.

Дадим рекомендации по проведению акций по стимулированию сбыта. В качестве основного способа будем рассматривать дегустации. График проведения дегустаций составляется коммерческим директором ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» при участии менеджеров по продажам совместно с категорийными менеджерами сетей.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением промоутеров всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Стоимость оборудования для проведения дегустации составляет 18 тыс. руб. Оборудование может использоваться многократно.

Стоимость затрат на проведение дегустации: заработная плата двух промоутеров — 3000 руб. (5 часов по 300 руб./час); стоимость продукции — 2000 руб. (усредненно); стоимость салфеток и одноразовой посуды — 200 руб.

Итого: 5200 руб. без учета платы сетям за проведение дегустации.

Предполагается проведение шести дегустаций в месяц в разных магазинах сетей. Ниже представлен сценарий проведения дегустации (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Сценарий проведения дегустации

№ Мероприятие Срок Исполнитель Подготовка дегустации 1 Прибыть в магазин для проведения дегустации за 30 мин до начала Промоутеры 2 Подготовить рабочее место: за 30 мин до начала Промоутеры установить стойку подготовить рекламную продукцию одеться в униформу подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду) Проведение дегустации: 3 Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке к моменту начала Промоутеры 4 Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию: в течение всего времени каждые 10 мин. своевременно разделить продукцию на части к моменту начала; по мере необходимости информирование покупателя о потребительских качествах продукции в течение всего времени

следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина быть приветливым, улыбаться расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами следить за чистотой рабочего места оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт) Продолжение таблицы 3.2

Заключительный этап 5 Демонтировать рабочее место: по окончании Промоутеры убрать весь расходный материал разобрать рабочую стойку собрать весь рабочий инвентарь согласовать с руководством магазина вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря Промоутер обязан:

1. Иметь при себе санитарную книжку.

2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

3. Быть осведомленным о составе, упаковке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

7. Быть корректным при общении с покупателями.

8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

9. Размещать рекламные материалы (листовки, стикеры, флажки).

10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.

11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.

12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» на полках (в холодильниках-пристенках) магазинов сетей.

13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.

14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.

15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу.

Дегустатору не разрешается:

жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, книги и т. п.);

разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1. Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится дегустация «Колбасы слоеной высшего сорта» ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод». Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2. Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать «Колбасу слоеную высшего сорта» ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод». Вы можете попробовать нашу новинку, оценить ее вкус, а также выразить свое мнение о продукте и производителе. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в магазине.

3.

4. Разработка плана-графика реализации программы продвижения и расчет бюджета

План-график представлен в таблице 3.

2.

Таблица 3.2

План-график реализации программы продвижения Статья затрат 17−24.03 25−31.

03. 1−7.04 8−14.04 15−21.04 22−27.04 28.04−4.05 5−11.05 12−18.05 19−25.05 26.05−1.05 газета «Метро» 6700 6700 6700 6700 6700 6700 6700 6700 6700 6700 6700 газета «Антенна» 6900 6900 6900 6900 6900 6900 6900 6900 6900 6900 6900 лайт-боксы на эскалаторах 421 350 421350 421 350 421350 наклейки в вагонных метро 78 900 215 000 215 000 215 000 215 000

Уличная реклама (рекламные тумбы) 150 000 150000 150 000 150000

Реклама в Интернете (на mail.ru) 12 345 12 345

Реклама в Интернете (на rambler.ru) 11 764 11 764

Плакаты для размещения в местах продаж 67 800

Бонусы «Метро» за выведение 34 560

Каталоги «Метро» 14 561 14561 14 561

Бонусы «Седьмой континент» за выведение 21 580

Каталоги «Седьмой континент» 16 523 16523 16 523

Бонусы «Ашан» за выведение 43 215

Каталоги «Ашан» 18 732 18732 18 732

Бонусы «Пятерочка» за выведение 31 220

Каталоги «Пятерочка» 24 512 24512 24 512 24512 24 512

Дегустации «Метро» 52 620 52620

Дегустации «Седьмой континент» 47 320 47320

Дегустации «Ашан» 56 215 56215

Дегустации «Пятерочка» 49 900 49900

Реклама на канале СТС 1 758 930

Реклама на канале ТНТ 198 000

Реклама на канале ТВ центр 231 000

Реклама на канале Рен ТВ 201 675

Итого 160 300 780 525 2 552 964 1 137 577 459 327 468 243 107 255 682 170 127 620 180 123 38 112

Таким образом, суммарный бюджет продвижения составит 6 694 216 руб.

Структура по неделям представлена на рис. 3.

2.

Рис. 3.

2. Распределение бюджета по неделям Как видно, основной объем затрат будет приходится на неделю до выведения товара в продажу, а также на первые две недели после начала, кроме того, для напоминания о выеденном на рынок товаре затраты на продвижение увеличены за 3 недели до конца реализации программы продвижения.

Также представим структуру бюджета с точки зрения используемых средств (рис. 3.3).

Рис. 3.

3. Структура бюджета по используемым средствам продвижения Таким образом, основной упор будет сделан на рекламу на ТВ, наружную рекламу и рекламу в местах продаж, кроме того, значительна доля бонусов сетям и платы за размещение рекламы в каталогах, что соответствует особенностям рынка, целевой аудитории и особенностям поведения потребителей.

3.

5. Оценка эффективности программы продвижения

Ожидается, что после выведения «Колбасы слоеной высшего сорта» на рынок ее продажи будут расти еженедельно. Динамика представлена на рис. 3.

4. Как видно, продажи будут наиболее быстро расти в начале периода, когда товар будет восприниматься рынком, затем темп роста будет замедляться, т.к. многие потребители уже купят товар под влиянием рекламы. Также учтено, что в течение срока будет отмечен спад на период майских праздников — население традиционно уезжает на отдых и на дачу.

Рис. 3.

4. Прогнозируемая динамика продаж «Колбасы слоеной высшего сорта», тонн Цена производителя составит 187 руб./кг, что позволяет посчитать планируемую выручку (ранее была указана цена в рознице) -23 824 тыс. руб. Прибыль составит 6909 тыс. руб. (наценка составляет 29%).

Таким образом, прибыль составит 6909 тыс. руб., при этом в себестоимости не были учтены затраты на продвижение, а бюджет — 6694 тыс. руб.

Эффективность будет определена как разница:

Эффективность = Прибыль — Бюджет продвижения = 6909 — 6694 = 215 тыс. руб.

Таким образом, эффективность будет невелика, но она больше 0, т. е. программа выведения на рынок нового продукта будет эффективна. Кроме того, она будет иметь косвенное влияние и на продажи других видов продукции ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», т.к. будет не только продвигать новый товар, но и напоминать о предприятии и его продукции.

Заключение

Масштабы деятельности предприятий определяются не стремлением менеджеров или владельцев достигнуть тех или иных размеров, а предопределены объективными факторами и, прежде всего, требованиями рынка и вытекают из условий конкурентной борьбы. Для предприятий пищевой промышленности все большее значение приобретает эффективное продвижение, направленное на создание осведомленности потребителей о продукции предприятия и формирование группы постоянных потребителей. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых средств продвижения, значительное увеличение инвестиций предприятий в продвижение, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Продвижение является одним из четырех элементов комплекса маркетинга и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План продвижения устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.

В современных условиях насыщенного рынка мясопродукции и колбасных изделий успешность проведения мероприятий по продвижению является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению продвижением необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям малого бизнеса.

Проведенный в работе анализ теоретических положений позволил выявить наиболее эффективные средства для продвижения для ОАО ТК АПК «Черкизовский», который осуществляет сбыт продукции ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» в рамках ОАО «Группа Червизово».

Для разработки программы продвижения ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» был проведен комплексный анализ деятельности компании и ее текущего положения, а также рынка мясопродукции России и Москвы. При этом нужно отметить, что рост рынка сопровождается не только спадом под влиянием кризиса, но и усилением конкуренции. Таким образом, на первый план в достижении целей предприятия выхолит проведение эффективной политики продвижения.

Продвижение в 2010 году будет направлено на формирование осведомленности потребителей о предлагаемом новом продукте «Колбаса слоеная высшего сорта» и учитывает специфику рынка, продукции и предприятия. Предварительная оценка позволяет говорить о высокой эффективности предложенных рекомендаций.

Алесинская Т.В., Дейнека Л. Н., Проклин А. Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.

Бажин П. А. Методика оценки конкурентной ситуации на региональном рынке готовой мясной продукции// Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем: сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. — Пенза: РИО ПГСХА, 2006 — С. 30−32.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. — № 1. — 2006.

Вареная колбаса — самый популярный продукт колбасных изделий

http://marketing.rbc.ru/news_research/20/02/2008/1 204 441.shtml

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1.

Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2006.

Зубцова Е. Российский рынок мясной гастрономии // RUSSIAN FOODMARKET. — № 6. — 2009.

Как завоевать потребителя

http://firma-garmash.uaprom.net/a7474-kak-zavoevat-potrebitelya.html

Катернюк А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. — № 3. — 2007.

Кирсанова О. Ах, эта вкусная колбаска. Не колбаса, а сказка!

http://www.pitproduct.ru/news/view.thtml?i=212

Колбасные изделия занимают 60% российского мясного рынка

http://www.brandfood.ru/index.php?page=pages&news=90 107 104 100

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. — М.: Академический проект, 2004.

Котлер Ф. Маркетинг. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2008.

Кузьмичева М. Российский рынок колбасных изделий // Конъюнктура Товарных Рынков. — 2008. — № 2.

Маркетинговое исследование и анализ российского колбасного рынка

http://www.step-by-step.ru/marketing-researches/element/315

Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом

http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: REFL-book, 1994.

Мелентьева Н. И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 4.

Николаенко М. А. История развития маркетинговых коммуникаций // Вестник ТИСБИ. — № 1. — 2002.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Петрова Е. Сколько нужно тратить на рекламу? // Новый маркетинг. — № 5. — 2006.

Радченко Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. — Бийск, 2007. — С. 46−51.

Реклама продуктов питания

http://www.promo-volga.ru/obtl/178/

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

Рынок мяса 2008;2009

http://best-stroy.ru/research/2185/

Рынок мясных изделий

http://www.habeas.ru/public/10.htm

Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе

http://www.dnp.ru/publications/326/print

Самойленко Л. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет

http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях

http://www.cfin.ru/ press/practical/1999;12/02.shtml

Снитко Д. Обзор московского рынка колбасных изделий // RUSSIAN FOODMARKET. — № 4. — 2009.

Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом — СПб: Питер, 2005.

Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. — 2006. — № 3.

Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы. Детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама (принципы и практика. — СПб.(Питер, 2003.

Фромм Э. Бегство от свободы. — М.: Прогресс, 1989.

Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. — № 1. — 2006.

Внешний маркетинг

Внутренний маркетинг

Интерактивный маркетинг Клиент

Контактный персонал Технологии и знания Клиенты, время клиентов

Предприятие Штатные специалисты по маркетингу и продажам

Эффективность интерактивного маркетинга

— качество взаимодействия с клиентами

— осведомленность клиентов

— удовлетворенность клиентов

— лояльность клиентов

Эффективность внешнего маркетинга

— позиционирование предприятия и его продукции (товаров и услуг)

— четко определенная целевая аудитория

— качество коммуникационных сообщений

— структура используемого комплекса маркетинговых коммуникаций

— структура бюджета

Эффективность внутреннего маркетинга

— квалификация контактного персонала

— квалификация персонала, отвечающего за маркетинговые коммуникации

— разработанные процедуры коммуникаций

— размер бюджета

— клиентские технологии

Группа внешних факторов (управляемые)

Разработка программы продвижения

Микросреда:

— жизненный цикл рынка (темпы роста рынка в натуральном и стоимостном выражении)

— уровень конкуренции на рынке

— емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении

— сегментация рынка и особенности потребительского поведения

— контактные аудитории

Макросреда:

— демографические

— политические

— экономические

— культурные

— научно-технические

— природные

Группа внешних маркетинговых факторов (неуправляемые)

1. Какой метод определения бюджета программы продвижения?

2. Какой бюджет оптимальный?

1. Какое средство размещения информации в рамках определенного ранее элемента продвижения выбрать?

2. Как средство размещения соответствует требованиям целевой аудитории (охват, рейтинги, стоимость и др.)?

3. Какой принцип размещения выбрать (охват, частота, количество сообщений и др.)?

4. Как распределить бюджет между элементами программы продвижения?

5. Какой выбрать график осуществления коммуникаций?

6. Какая продолжительность коммуникаций с использованием каждого элемента программы продвижения?

1. Используемый элемент продвижения.

2. Какова идея сообщения?

3. Как в сообщении будет отражаться позиция компании и ее товаров (услуг)?

4. Какие будут технические параметры коммуникации?

4. Какие будут задействованы структурные элементы?

Решение 5

Средства размещения

Решение 6

Бюджет

Решение 4

Коммуникационное сообщение

Вторичные управленческие решения в процессе разработки программы продвижения

Первичные управленческие решения при разработке программы продвижения

1. Какой срок планирования?

2. Как сформулированы цели маркетинга?

3. Как сформулированы цели продвижения?

4. Как эти цели согласуются с целями других уровней?

5. Что следует считать показателями достижимости маркетинговой цели?

6. Что следует считать показателями достижимости коммуникативной цели?

1. Какова текущая позиция?

2. Какова желаемая позиция?

3. Какую стратегию позиционирования выбрать?

4. Какие акценты расставить?

1. Какой принцип сегментирования?

2. Какой подход использовать для определения целевой аудитории?

3. Каковы критерии сегментации?

Решение 3

Цели

Решение 2

Позиция предприятия

Решение 1

Целевая аудитория

Определение показателей эффективности программы продвижения

в терминах поведения

в терминах отношения

в терминах знания

Цели по цене

Цели по сбыту

Цели по ассортименту

Цели по коммуникациям

(коммуникационные цели)

3. Уточнение целей на уровне элементов комплекса маркетинга

Объем продаж

Прибыль

Доля рынка

2. Выбор основных показателей достижения целей

1. Постановка целей маркетинга (маркетинговые цели)