Психографическая сегментация туристического рынка (разделение потребителей на группы в соответствии со стилем жизни и с системой ценностей)

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Природный курорт «Яхонты» активно поддерживает работу своего сайта в Интернете, обновляя и дополняя информацию, оповещая посетителей страницы о выгодных предложениях и скидках, и в целом более чем активно продвигает свои услуги в сети Интернет через поисковые системы.

Без традиционной рекламы и продвижения в Интернете, которая должна, в первую очередь, «продавать» в рамках рекомендуемой стратегии позиционирования главные позиционирующие факторы (активный отдых в экологически чистом месте с качественным сервисом), автором предлагается использовать также и другие способы продвижения желаемой позиции, предлагаемых услуг и комплекса отдыха в целом. Среди них — формирование имиджа репутации и разработка элементов фирменного стиля, совершенствование средств по стимулированию сбыта и связей с общественностью, а также удержание потребителей посредством формирование их приверженности.

3.

3.2. Формирование имиджа, фирменный стиль и репутация Имидж природного курорта зависит от соответствия его характеристик приоритетам потребителей при принятии решения где и как отдыхать. Следовательно, необходимо продвигать имеющиеся конкурентные преимущества, соответствующие потребностям потребителей. Другими словами, формирование имиджа происходит «вокруг» той позиции, которая была определена и требует доведения до целевого рынка.

Как уже было отмечено, большую роль в восприятии услуги потребителем играет обслуживающий персонал, что обуславливает особую значимость работников курорта в формировании целостного имиджа предприятия, поскольку именно работники для потребителей в большей степени будут являться коммуникаторами, влияющими на оценку качества сервиса. Это объясняется такой особенностью услуги, как неотделимость её производства от потребления. «Эффективная коммуникация — существенный компонент успешной организации, особенно в индустрии туризма и досуга. Персонал, ориентированный на людей, работающий в организации досуга и туризма, должен быть хорошим коммуникаторам, поскольку это, вероятно, будет большей частью работы — общаться с клиентами, коллегами, и вне организаций, например с поставщиками».

В связи с особенностью неосязаемости услуги, значимым для формирования имиджа является выбор и разработка элементов торговой марки, т.к. важно, чтобы при выборе места отдыха потребитель мог вспомнить торговую марку. Ключевое значение в данном случае отводится легко запоминающемуся названию марки, а также другим элементам — логотипу, символам и слогану, которые также могут внести свою лепту в формирование осведомлённости покупателей о марке и в создание её имиджа.

По мнению автора, фирменный стиль курорта, как средство коммуникации, требует существенных доработок.

Во-первых, следует разработать логотип курорта, в котором следует отобразить основные позиционирующие факторы: вероятно, наиболее уместным будет увязка значения логотипа с экологически чистым и живописным местом, в котором расположен курорт. Активный отдых, несмотря на то, что данная черта является востребованной со стороны целевого рынка и является составной частью позиции, направленной на выявленные реальный и потенциальный сегменты курорта, по мнению автора, в логотипе использовать не следует. Это объясняется тем, что логотип разрабатывается, как правило, на долгосрочную перспективу, и успешные компании не меняют его десятилетиями. Поэтому следует разработать такой логотип, который в будущем при развитии деятельности предприятия не стал бы противоречивым: например, может быть принято решение о диверсификации услуг курорта «Яхонты» или расширении рынка за счёт привлечения сегмента, предпочитающего тихий и спокойный отдых.

Во-вторых, следующий элемент, требующий доработки — это девиз природного курорта «Яхонты» («больше новых впечатлений»). На сегодняшний день он широко не используется в коммуникативной деятельности. Если исходить из того, что элементы фирменного стиля должны быть увязаны общей концепцией, то в данном контексте сложно говорить о каких-либо отличительных свойствах или особой смысловой нагрузке девиза (или связи с названием курорта) — с таким же успехом его мог бы использовать не только любой другой курорт, но и вообще предприятие другого направления.

В-третьих, название курорта также не находит применения в продвижении курорта, хотя имеет достаточно эмоционально-окрашенную смысловую нагрузку и в коммуникациях его можно использовать, разработав основные «драгоценности» курорта — в их качестве могут выступать выявленные автором уникальные черты местности и природные объекты, это те характеристики, которые объективно неповторимы с точки зрения конкурентов.

Репутация — это более сложное по сравнению с имиджем явление, поскольку она формируется на основе ценностей, присутствующих как в целом в обществе, так и характерных для определённой сферы деятельности. Для туристического бизнеса можно отметить одну из главных ценностей, которая становится основой для формирования стабильной позитивной репутации, — это доверие. Оно проявляется в следующем: честность, справедливость, надёжность, удовлетворённость. Следовательно, для формирования репутации курорта «Яхонты» данные принципы должны стать основой для общей концепции деятельности и прослеживаться как при реализации общей стратегии фирмы и её маркетинговой деятельности, так и в стратегии продвижения.

Для закрепления в сознании потребителей элементов фирменного стиля, формирования позитивного имиджа и репутации следует использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, значительное место среди которых для курорта «Яхонты» занимает, как уже было отмечено, реклама, а также стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR).

3.

3.3. Стимулирование сбыта и PR акции Конкуренция на рынке туристических и гостиничных услуг вынуждает прибегать к различным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Сфера туризма и организации отдыха не представляет собой какого-либо исключения, и здесь также возможно использование широкого набора средств: начиная от скидок, что широко применяет как курорт «Яхонты», так и его основные конкуренты, бонусных карт и подарков постоянным клиентам, лотерей и других средств по стимулированию сбыта и более тонких методов, относящихся к арсеналу Public Relations (связи с общественностью).

Стимулирование сбыта, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам. Следовательно, выдвигая экономические цели продвижения и увеличение объёма продаж, курорту «Яхонты» необходимо уделить внимание данному элементу и разработать привлекательную, отличную от конкурентов политику стимулирования сбыта. Скидки и «горящие предложения» — наиболее часто используемая практика по стимулированию в сфере туризма, потом потребители к ней привыкли и потому быстрый импульсивный ответ данные средства сегодня вызывают уже не всегда: потребители знают, что завтра будет другое «горящее предложение», тоже с привлекательными и интересными выгодами.

Среди менее распространённых в туристической сфере можно назвать конкурсы и игры, предоставление пакета услуг по принципу «два-в-одном» или, например, возвращение денег — как «послепродажная» скидка: именно такие средства, которые в меньшей степени используются повсеместно и в том числе конкурентами, курорту «Яхонты» надо взять на вооружение в свои программы продвижения. «Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей, и органично сочетается с самим товаром, то оно воспринимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама».

Сущность PR — это развитие и поддержание осведомлённости о продукте, поощряющие его покупку. Можно влиять на целевые рынки и привлекатель их, используя PR деятельность, которая, как правило показывает организацию в благоприятном свете. Эта деятельность может не дать материальных результатов, но это часть успешного бизнеса. Это общее направление ведения бизнеса, развивая рекомендации и личные контакты.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. Некоторые приёмы курортом используются (например, шоу поваров, организация турниров по покеру), но данное направление, по мнению автора, следует расширить. Для введения в практику можно рассмотреть такие альтернативы как участие фирмы в разного рода мероприятиях (выставки, события общественного характера), распространение информации посредством СМИ, а также спонсорская деятельность и оказание поддержки общественным/благотворительным организациям. Например, предоставление своей территории для проведения спортивных соревнований среди школьников: так как целевой рынок курорта составляют семейные люди, то данное мероприятие может быть весьма полезным не только для формирования имиджа, но и привлечения клиентов.

Поскольку для целевого сегмента значимым представляется такой элемент комплекса туристского продукта как организация питания, то уместно проводить на территории курорта презентации и дегустации продукции, которая нацелена на схожий сегмент рынка — дополнительным плюсом такой технологии является финансовая выгода от совместного продвижения, которое в последнее время в России приобретает всё большее распространение.

Все рассмотренные технологии позволяют привлечь внимание к комплексу отдыха, удовлетворить запросы отдыхающих, но не менее значимым является их удержание — для курорта «Яхонты» это означает повторное обращение к услугам курорта, для чего необходимо формировать приверженность потребителей именно к данному месту отдыха.

3.

3.4. Формирование приверженности клиентов Для коммуникаций с клиентами и формирования их приверженности наиболее действенной технологией является CRM (Customer Relation Management — управление взаимоотношениями с покупателями).

«Для многих видов бизнеса удержание потребителей (а также наращивание объёмов покупок этими потребителями), может быть единственное хорошее действие, которое они могут предпринять, чтобы повысить общие показатели своего функционирования; лучшее, чем сокращение издержек или привлечение новых потребителей».

Для достижения более прочных связей с потребителем в коммуникационной деятельности курорта «Яхонты» можно применить один из трех подходов. Первый предусматривает прежде всего введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод. Хотя данные программы поощрения потребителей и другие финансовые стимулы создают дополнительные преимущества, они могут быть легко скопированы конкурентами и, таким образом, не создадут дифференциации предложений именно этого курорта.

Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал курорта работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты — нет. Потребители — это часть массы или больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который оказывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначенным именно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем — это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурных связей. Клиенты, часто обращающиеся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться и получают своего рода статус «VIP» (Very Important Person) клиента, что всегда воспринимается более чем положительно со стороны клиента.

«Основной инструмент CRM — интеллектуальный анализ, позволяющий выявить и учесть закономерности и специфику индивидуальности в структуре и стиле потребления, а затем продать свой продукт клиенту так, чтобы с максимальной вероятностью повысить свою ценность как поставщика для него и одновременно его ценность как покупателя для себя». Взаимоотношения с клиентами строятся на постоянном поддержании контакта, предоставлении информации, опираясь на индивидуальные потребности, оказания внимания (например, поздравление со знаменательными датами) и в целом — стремлении сформировать двустороннюю связь. Общение двустороннего характера позволяет своевременно выяснять потребности и ожидания потребителей и корректировать в соответствии с ними свои программы, добиваясь удовлетворённости потребителей и их лояльности в долгосрочной перспективе.

Удержание потребителей даёт бизнесу финансовые выгоды, которые он получает в результате удержания потребителей, по сравнению с затратами, необходимыми для возвращения утраченных потребителей.

Таким образом, разработка тактических действий в рамках предложенных автором стратегий совершенствования предлагаемых услуг, эффективного позиционировани и технологий маркетинговых коммуникаций, составление графика с учётом потребностей бизнеса, стратегий конкурентов, а также интересов и характеристик целевого рынка позволит не только эффективно продвигать услуги и курорт в целом, сформировать и закрепить в сознании целевого рынка желаемую позицию, отличающую природный курорт «Яхонты», но также отстроиться от конкурентов ещё и на основе используемой политики коммуникаций.

Заключение

В настоящее время в туристском секторе наблюдаются замедленные темпы роста — это более чем хороший показатель, поскольку на фоне общего экономического спада это всё-таки положительная тенденция развития.

Развитие туризма в России вызвало необходимость не только возникновения, становления и совершенствования разнообразных форм организации туризма, но и усиление внимания предприятий туристической сферы к стратегии управления бизнесом.

Туристский сектор сегодня характеризуется следующими тенденциями: острая конкуренция; рост воздействия на туризм экономических, социокультурных факторов, новых технологий, а также окружающей среды; повышение требовательности к туристскому продукту и избранному типу обслуживания. Рост уровня жизни, личного располагаемого дохода, уровня образования повышает интерес человека к путешествию и высвобождает время для отдыха. Острая конкуренция заставляет предприятия туристической сферы искать дифференцирующие продукт черты, отвечающие интересам потребителей. Повышается значимость окружающей среды как базы для туризма; возрастает интерес общества к возможности отдыха в экологически чистых местах. Большое значение для развития туризма приобретают информационные технологии, позволяющие не только получить необходимую информацию о турпродукте, выбрать подходящий вариант, но и не выходя из дома забронировать и оплатить поездку.

Совокупность этих факторов приводит к заключению: чтобы достичь успеха в туризме, фирмы должны обеспечить полное соответствие своего предложения запросам потребителей, выбирая клиентоориентированную и социально-ответственную стратегию деятельности.

На основе последовательного выполнения выдвинутых задач работы и анализа результатов исследования автором сделаны следующие выводы.

Маркетинг в туризме является одним из основных факторов, обеспечивающих эффективность деятельности туристического предприятия. Несмотря на то, что общие подходы к организации маркетинговой деятельности остаются неизменными — планирование комплекса маркетинга, состоящего из четырёх основных элементов (продукт, цена, место и продвижение) — туристический маркетинг обладает специфическими чертами. Это объясняется тем, что туризм относится к сфере услуг и «товар» состоит, как правило из комплексного предложения различных услуг, которые в совокупности образуют туристский продукт.

Таким образом, современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Все элементы комплекса маркетинга должны быть совместимы друг с другом — только в этом случае можно рассчитывать на эффективность маркетинговой деятельности.

Одной из наиболее значимых в туристическом маркетинге является стратегия сегментации, которая представляет собой способ определения целевого рынка, а также управленческий подход к процессу принятия решений, основу для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Применение сегментации позволяет изучить социально-демографические, географические, поведенческие и психографические характеристики потребителей. На основе этих характеристик маркетологи разрабатывают элементы комплекса маркетинга в соответствии с потребностями, интересами и приоритетами целевого рынка.

Несмотря на то, что в России туристический рынок растёт — увеличивается как число предприятий этой сферы, так и количество туристов (как внутренних, так и внешних), на рынке появляются новые услуги и их сочетания, для сегментации рынка в большей степени используются традиционные подходы — на основе географических, социально-демографических критериев, а также по цели и виду отдыха. В меньшей степени является распространённым применение поведенческой и психографической сегментации.

Психографическая сегментация рынка связана с формированием конкретных групп потребителей, каждая из которых имеет особые мотивационные и личностные характеристики.

Определение сегментов на основе психографических характеристик потребителей — это наиболее выразительный способ сегментации, имеющий под собой разумное основание, поскольку такие переменные как индивидуальные черты, различия в сфере потребления, связанные со стилем жизни, прогнозируют реакцию потребителей гораздо точнее, чем количественные критерии географической или социально-демографической сегментации. Знание образа жизни даёт достаточно подробный портрет потребителя и позволяет делать определённые выводы о его предполагаемом потребительском поведении.

Психографическая сегментация позволяет более подробно и точно определить, какие параметры продукта (товара или услуги) более всего подходят для каждого выявленного сегмента. Результаты психографической сегментации позволяют разрабатывать новые продукты, учитывая все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений на основе психографических характеристик, поскольку они сразу дают более-менее ясное направление интересов, потребностей, приоритетов целевого сегмента, что отсутствует при географической или социально-демографической сегментации. Психографическая сегментация рынка позволяет определить слабые стороны компании и предлагаемых товаров и услуг, а также наиболее ценные с точки зрения потребителей конкурентные преимущества, которые становятся основой позиционирования и маркетинговых коммуникаций.

Результаты психографической сегментации позволяют определить наиболее приемлемый для компании сегмент в свете имеющихся предложений (т.е. соответствие продукта запросам сегмента), а также обозначить перспективные направления развития.

Практическое исследование целевого рынка и его сегментация на основе психографических черт проведено автором на базе природного курорта «Яхонты», который предлагает в Подмосковье комплекс услуг. Курортом осуществляется дифференцированный маркетинг на основе видов предлагаемого отдыха (семейный отдых, корпоративный отдых, активный отдых, спокойный отдых на природе, оздоровительный отдых).

При помощи анализа результатов проведённого автором опросного исследования определены следующие психографические черты целевого сегмента курорта «Яхонты»: это люди, выбирающие активный отдых; они чётко его планируют, анализируя и взвешивая предлагаемые альтернативы; среди них есть те, которые предпочитают отдыхать в «проверенных» местах; другую группу составляют те, кто любит проводить отдых в разных местах — то есть это своего рода экспериментаторы.

Специфический характер маркетинга на туристском рынке России, а именно — отдыхе в Подмосковье, определяется следующими характристиками: преобладающее количество курортов и комплексов отдыха использует сегментацию по видам предлагаемых услуг, стратегия позиционирования — достаточно неопределённая и расплывчата, акцентируются одни и те же преимущества и выгоды для потребителей, применяются однотипные стратегии продвижения, в основе которых реклама и мероприятия, основанные на предоставление выгодной цены. Все эти характеристики позволяют сделать вывод, что места отдыха не используют все преимущества, которые может предоставить профессиональная разработка стратегии маркетинга. Следовательно, совершенствование маркетинговой деятельности курорта «Яхонты» на основе разработанных автором рекомендаций позволит данному месту отдыха получить дополнительное конкурентное преимущество, поскольку предложенные стратегии позволят, следуя выявленным интересам и личностным характеристикам целевого сегмента, более эффективно удовлетворять запросы потребителей.

На основе выявленных ожидаемых выгод и основных требований, которые выдвигают представители целевого сегмента к месту отдыха, а также сравнительного анализа конкурентов и исследовании особенностей курорта, которые могли бы использоваться в качестве уникальных характеристик, автором предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности курорта «Яхонты»:

Для совершенствования туристского продукта (комплекса предлагаемых услуг) следует повышать качество работы персонала и формировать клиентоориентированную кадровую политику, организацию питания и включения в маркетинговую деятельность социальной ориентированности, а именно — элементов экологического маркетинга;

В качестве ключевых тем в стратегии позиционирования нужно использовать следующие: качественный сервис, активный отдых, экологически чистое место с уникальным озером и целебным источником;

Для продвижения и закрепления желаемой позиции, повышения осведомлённости, формирования позитивного имиджа и репутации, а также привлечения клиентов и повышения уровня продаж необходимо использовать интегрированные маркетинговые коммуникации: помимо традиционной рекламы и продвижения через Интернет автор считает целесообразным:

Проработать элементы фирменного стиля;

Использовать разнообразные средства стимулирования сбыта, отличные от конкурентов;

Развивать технологии связей с общественностью посредством организации специальных мероприятий для разных целевых аудиторий;

Разработать систему индивидуальной коммуникации с клиентами посредством технологии CRM для формирования лояльности и приверженности.

Таким образом, результаты исследования подтверждают выдвинутую гипотезу. Сегментация рынка природного курорта «Яхонты» на основе психографического подхода позволила определить основные потребности и приоритеты целевых сегментов и в соответствии с ними внести коррективы в планирование элементов комплекса маркетинга. Использование психографики в сегментации рынка и планировании маркетинговой деятельности позволяет совершенствовать маркетинговую деятельность, повышать конкурентоспособность и, следовательно, эффективность функционирования предприятия в целом.

Список использованных источников

Blythe Jim, Essentials of marketing, 4th ed., Pearson Education, 2008, 360 p.

Briggs S., Successful tourism marketing: a practical handbook, 2nd ed., Kogan Page Publishers, 2001. — 230 p.

Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Sounders J. Principles of marketing, 5th ed., Pearson Education 2008. — 1020 p.

Moutinho, Luiz, Strategic management in tourism, CABI, 2000, 428 р.

Seaton T.V., Promotional strategies in tourism. UK, «Prentice Hall» 1998. 336 p.

Swarbrooke, John, Horner, Susan, Consumer behaviour in tourism, 2nd ed., Butterworth-Heinemann, 2007, 428 p.

Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А. Н. Андреевой. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. — 416 с.

Аналоуи, Фархад. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник для студентов вузов, пер. с англ./ Ф. Аналоуи, А.Карами. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 400с.

Вуд Мэриан Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 352 с.

Глухов В.В., Некрасова Т. П. Экономические основы экологии, 3-е изд., спб.: Питер, 2003. — 384 с.

Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. — 128 с.

Дейли Джон, Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества.: Перс.

с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс» 2004. — 304 с.

Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.

практ.пособие / А. Дурович, Л.Анастасова. — М.: Новое знание, 2002, 348 с.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005, 496 с.

Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Перс. с англ.: Уч.пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 624 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Перс. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999. — 1056 с.

Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. — 272 с.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.

Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — Спб.: Питер, 2005. — 608 с.

О’Гуинн С. Т., Ален Т. К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда/ пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. — 656 с.

Соколова Н. А. Туризм в Российской Федерации: правовое регулирование: учебное пособие, — М.: Волтерс Клувер, 2009, 224 с.

Сондерс М. Методы проведения экономических исследований/ М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнхилл; [пер.

с англ.]. — 3-е изд. — М.: Эксмо, 2006, 640 с.

Теория управления: Учебник / Под общ. ред. А. Л. Гапоненко, А.Панкрухина. — М.: Изд-во РАГС, 2004. — 558 с.

Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. — Пер. с англ. В Н.Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 608 с.

Чудновский А. Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие/ А. Д. Чудновский, М. А. Жукова, В. С. Сенин. — 3-е изд. — М.: КНОРУС, 2006, 448 с.

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — 6-е изд. — М., 2003. — 596 с.

Александрова А. Ю. Международный туризм, учебник /

http://tourlib.net/books_tourism/aleks.htm

Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара,

http://md-marketing.ru/articles/html/article10165.html

Грахам Дж. Хулей, «Маркетинг. Бизнес-класс»,

http://www.advertology.ru/article19715.htm

Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами,

http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/8₅_02.htm

Денисов Д. «Битва за умы»,

http://www.4p.ru/main/theory/2598/?phrase_id=1 092 943

Костанян А., Белявская А. Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе,

http://www.4p.ru/main/theory/2011/?phrase_id=1 095 745

Маркетинг в туризме, www.library.if.ua/book/5/571.html

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход,

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm

Павлова О. Внутренний маркетинг в компании,

http://www.ipr.by/ru/articles/2006/art₁₄.html

Папирян Г. Маркетинг в туризме,

http://bookz.com.ua/15/1.htm

Паршин А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге,

http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

Попова Е. «В поисках своего сегмента»,

http://www.advertology.ru/article60514.htm

Словарь экономических терминов, www.rbtl.ru

Старков С. «Психографическое сегментирование рынка эмоций»,

http://www.advertology.ru/article62460.htm

Структура туристического рынка,

http://turstruktur.ru

Федеральная служба Государственной статистики, www.gks.ru

Юрик Р. А. Анализ современного состояния рынка туристских услуг, Маркетинг в России и зарубежом, № 2/2005,

http://www.mavriz.ru/articles/2005/2/3577.html

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Способы сегментации: их преимущества и ограничения Способ сегментации Преимущества Недостатки (ограничения) Социально-демографическая, или описательная сегментация Лёгкость измерения социально-демографических переменных.

Социально-демографические изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Описываются люди, образующие сегмент, а не анализируются факторы, объясняющие его появление.

Малоэффективна в отношении выбора между марками.

Малоэффективна в промышленно-развитых странах из-за тенденции к стандартизации стилей потребления для различных общественных классов Сегментация по выгодам Каждая группа потребителей обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Особенно актуальна в отношении выбора между марками. Основная трудность — отбор атрибутов для анализа (потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления).

Чем лучше понимаем предпочтения потребителей, тем больше утрачиваем знание из социально-демографического профиля.

Необходим сбор первичной информации, что является дорогостоящей операцией.

Необходимо прибегать к использованию статистик с использованием множества переменных Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни Число респондентов велико.

Выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабоструктурированные вопросы.

Данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов.

В отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Можно оценить меняющееся значение социально-культурных различий в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции. Отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствия, утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически на основании слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами.

Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции — классические ловушки, уводящие в сторону ложных интерпретаций.

Отсутствие процедуры жёсткого научного контроля является серьёзным недостатком, так как на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.

Сведение многомерной реальности к двум измерениям.

Так как подход эвристичен по своей сущности, нельзя быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением. Поведенческая сегментация Для всех категорий (по статусу пользователя) могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Большие затраты на адаптацию товара к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Цены на услуги по размещению природного курорта «Яхонты»

(цены действительны с 1 июня по 31 декабря 2009 года)

Тип Номера Кровати Мах кол-во человек Кол-во номеров Двухместн. Однометстн. будни выходн. будни выходн. Эконом TWIN 2 3 4 000 4 800 3 500 4 300 Стандарт TWIN 3 64 4 500 5 400 4 000 4 900 Стандарт DBL 3 8 4 500 5 400 4 000 4 900 Семейный DBL+TWIN 5 11 6 000 7 200 5 500 6 700 Люкс именной DBL 4 8 8 000 9 600 7 500 9 100

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рекламные баннеры природного курорта «Яхонты»

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Анкета Природный курорт «Яхонты» для изучения предпочтений и интересов своих гостей проводит исследование и просит Вас принять в нём участие.

Результаты исследования будут иметь только внутреннее пользование для того, чтобы предлагать своим гостям более разнообразные услуги, улучшить их качества и соответствовать самым высоким требованиям отдыхающих.

Заранее благодарим за уделённое нам время.

Согласны ли Вы со следующими утверждениями? Отметьте любым способом клетку, соответствующую Вашему отношению к высказыванию.

Утверждение Совершенно не согласен Скорее не согласен Трудно сказать Скорее согласен Абсолютно согласен Я отдаю предпочтение активному отдыху Отдых и поездки я всегда тщательно планирую, анализирую альтернативы, взвешивая плюсы и минусы Я не люблю проводить отдых в одних и тех же местах — мне нравится экспериментировать Для меня важна на курорте организация досуга (развлечения и т. п.) Для меня важны оздоровительные, SPA и др. подобные процедуры Для меня важна организация питания Для меня важен дизайн помещений, интерьер, комфортабельность номера, Для меня важна отзывчивость и доброжелательность обслуживающего персонала Чем больше услуг предлагает курорт в комплексе, тем лучше Для меня важны окружающие ландшафты, экология При выборе варианта отдыха ориентируюсь на рекламу При выборе варианта отдыха ориентируюсь на рекомендации знакомых

Укажите, пожалуйста, некоторые данные о себе:

Пол Мужской Женский

Возраст До 25

25−35

36−45

46−55

более 56

Какое у Вас образование?

Неполное среднее Среднее/ средне-специальное Неполное высшее/ высшее

Какой Ваш основной род занятий в настоящее время?

Руководитель, зам. Руководителя Руководитель среднего звена Квалифицированный специалист Технический и обслуживающий персонал Частный предприниматель Не работаю

Каков Ваш доход в месяц (в рублях)?

Менее 35 000

35 001 — 50 000

50 001 — 65 000

65 000 — 80 000

более 80 000

Ваше семейное положение:

Не женат/не замужем, в разводе Женат/замужем, живу вместе с партнёром Ещё раз благодарим за оказанную помощь!

Приезжайте к нам отдохнуть и получите памятный сувенир и карту постоянного клиента.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Социально-демографические характеристики респондентов

Глухов В.В., Некрасова Т. П. Экономические основы экологии, 3-е изд., спб.: Питер, 2003, C.123

Moutinho, Luiz, Strategic management in tourism, CABI, 2000, P.121

Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — Спб.: Питер, 2005, С.63

Маркетинг в туризме, www.library.if.ua/book/5/571.html

Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами,

http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/8₅_02.htm

Словарь экономических терминов, www.rbtl.ru

Структура туристического рынка,

http://turstruktur.ru

Юрик Р. А. Анализ современного состояния рынка туристских услуг, Маркетинг в России и зарубежом, № 2/2005,

http://www.mavriz.ru/articles/2005/2/3577.html

Схема разработана автором

Таблица составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Диаграмма составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Диаграмма составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Таблица составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

График составлен автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — Спб.: Питер, 2005, С.192−193

Паршин А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге,

http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход,

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm

Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А. Н. Андреевой. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003, С.29

Попова Е. «В поисках своего сегмента»,

http://www.advertology.ru/article60514.htm

Попова Е. «В поисках своего сегмента»,

http://www.advertology.ru/article60514.htm

Старков С. «Психографическое сегментирование рынка эмоций»,

http://www.advertology.ru/article62460.htm

Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Перс. с англ.: Уч.пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000, С.425

Соколова Н. А. Туризм в Российской Федерации: правовое регулирование: учебное пособие, — М.: Волтерс Клувер, 2009, С.9−10

Александрова А. Ю. Международный туризм, учебник /

http://tourlib.net/books_tourism/aleks.htm

Соколова Н. А. Туризм в Российской Федерации: правовое регулирование: учебное пособие, — М.: Волтерс Клувер, 2009, С.10

Диаграмма составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Диаграмма составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Юрик Р. А. Анализ современного состояния Российского рынка туристских услуг, «Маркетинг в России и зарубежом», № 2, 2005,

http://www.mavriz.ru/articles/2005/2/3577.html

Диаграмма составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Диаграмма составлена автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Папирян Г. Маркетинг в туризме,

http://bookz.com.ua/15/1.htm

Диаграмма составлена автором на основе данных, предоставленных руководством курорта «Яхонты»

Вуд Мэриан Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: Пер. С англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007, С.47

Сондерс М. Методы проведения экономических исследований / М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнхилл; пер.

с анг. — 3-е изд. — М.: Эксмо, 2006, С.251

Дейли Джон, Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества.: Перс.

с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс» 2004, С.68

Таблица составлена автором на основе анализа результатов анкетирования

Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — Спб.: Питер, 2005, С.195

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005, С.209

Составлено автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Составлено автором на основе данных Федеральной службой Государственной статистики (www.gks.ru)

Таблица составлена автором на основе информации, размещённых на сайтах турагентств, специализирующихся на отдыхе в Подмосковье

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Перс. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999, С.563

Moutinho, Luiz, Strategic management in tourism, CABI, 2000, Р.122

Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Sounders J. Principles of marketing, 5th ed., Pearson Education 2008, Р.500

Blythe Jim, Essentials of marketing, 4th ed., Pearson Education, 2008, Р.257

Схема разработана автором

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005, С.186

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005, С.200

Данный сегмент в таблице 2.

1. относится ко второму и четвёротому типу потребителей и составляет 19,5%

Павлова О. Внутренний маркетинг в компании,

http://www.ipr.by/ru/articles/2006/art₁₄.html

Blythe Jim, Essentials of marketing, 4th ed., Pearson Education, 2008, P.264

О’Гуинн С. Т., Ален Т. К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда/ пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004, С.202

Денисов Д. «Битва за умы»,

http://www.4p.ru/main/theory/2598/?phrase_id=1 092 943 (24.

10.2008)

О’Гуинн С. Т., Ален Т. К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда/ пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004, С.204

О’Гуинн С. Т., Ален Т. К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда/ пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004, С.202

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005, С.186

Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.

практ.

пособие / А. Дурович, Л.Анастасова. — М.: Новое знание, 2002, С.219

Схема разработана автором

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002, С.231

Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Sounders J. Principles of marketing, 5th ed., Pearson Education 2008, P.691

Briggs Susan Successful tourism marketing: a practical handbook, 2nd ed., Kogan Page Publishers, 2001, P.89

Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Sounders J. Principles of marketing, 5th ed., Pearson Education 2008, P.692

Swarbrooke, John, Horner, Susan, Consumer behaviour in tourism, 2nd ed., Butterworth-Heinemann, 2007, Р.170

Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Sounders J. Principles of marketing, 5th ed., Pearson Education 2008, P.701

Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара,

http://md-marketing.ru/articles/html/article10165.html

Cundell, Sue. Business systems for leisure and tourism, London: Hodder and Stoughton 1997, P.9

Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003, С.14

Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003, С.16

Briggs Susan Successful tourism marketing: a practical handbook, 2nd ed., Kogan Page Publishers, 2001, P.109

Костанян А., Белявская А. Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе,

http://www.4p.ru/main/theory/2011/?phrase_id=1 095 745

Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. — Пер. с англ. В Н.Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, С.506

Теория управления: Учебник / Под общ. ред. А. Л. Гапоненко, А.Панкрухина. — М.: Изд-во РАГС, 2004, С.374

Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003, С.118−119

Диаграммы составлены автором на основе статистической обработке результатов проведённого исследования

Внешние факторы:

экономическая и политическая прочность государства участие государства в международных организациях характер международных отношений.

Внутренние факторы:

уровень социально-экономического прогресса исторические моменты прогресса экономики объем прогресса областей производства объем прогресса транспорта и транспортной сети демографическая ситуация и структура населения характер миграционных процессов Туристический рынок

Организация питания

Отзывчивый обслуживающий персонал

Окружающие ландшафты, экология

Комплексаность и разнообразие предлагаемых услуг

Кадровая политика: формирование клиентоориентированного подхода и лояльных работникров

Совешенствование работы ресторана и кафе

Экологический маркетинг, охрана окружающей среды

Проведение углублённого анализа предлагаемых услуг, их совершенствование и разработка инноваций

РЫНОК

Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Позиция

Как?

Качественный сервис

Что?

Активный отдых

Где?

Экологически чистое место —

уникальное озеро и целебный источник