Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией

Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Метод «таинственный покупатель» применяется для изучения соответствия условий торговли — цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т. п. — корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде.

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т. п.

Оценки «таинственных покупателей» имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые «отраслевые эксперты» — менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.

Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

Рекрут отраслевых экспертов осложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах. Проведение экспертных интервью — достаточно дорогой метод исследования.

К этнографическим методам маркетинговых исследований относят теневое экранирование, составление поведенческих карт, путешествие потребителя, интервью с «крайними» категориями потребителей, изложение историй.

Метод теневого экранирования подразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей.

Опыт и практику использования товаров и услуг невозможно исказить, поскольку в отличие от ответов на вопросы интервьюера, поведение наблюдаемого в реальных условиях максимально естественно. Информация, собранная в процессе наблюдения за потреблением, очень достоверна.

Интерпретация данных — достаточно сложная задача, требующая специальных профессиональных навыков. Кроме того, процент согласия на наблюдения в таких проектах довольно низок.

Этнографический метод исследования «составление поведенческих карт» основан на автоматическом фотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в наблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практика потребления фиксируется достаточно детально.

Как и в случае с теневым экранированием, поведенческие карты передают максимально достоверную информацию об опыте потребления. Тогда как теневое экранирование имеет значительные ограничения по использованию на территории жилья, метод поведенческих карт такое ограничение значительно сужают.

Высокий уровень отказов от наблюдения в домохозяйствах, высокая стоимость проведения.

Метод исследования «путешествие потребителя» применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например — выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шопинга, работы, проведения досуга.

С помощью этого метода возможно получение информации о принципах потребительской логистики наблюдаемых групп, причинах выбора тех или иных магазинов и мест развлечения, активности работы и досуга. Этот метод максимально приближен к изучению стиля жизни домохозяйств.

К недостаткам метода относится высокая стоимость проведения исследования.

Метод этнографического исследования «интервью с „крайними“ категориями потребителей» предусматривает общение с людьми, которые знают все или не знают ничего о товаре или услуге. Метод напрвлен на изучение представлений неосведомленных и крайне опытных групп об использовании товара.

Очень опытные потребители высказывают мельчайшие детали функциональной и эмоциональной специфики применения товаров. Неосведомленные группы базируют свои мнения на общих представлениях «как это должно быть». В неосведомленных группах чаще возникают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группах чаще становятся множественные «рационализаторские предложения» .

В ходе этнографического исследования, проводимого методом изложения историй, наблюдаемые домохозяйства поощряются к письменному изложению личного опыта использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющие неудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им «правильным мнением» .

Это лучший метод для сбора критики и выявления проблем товаров и услуг.

Интерпретация данных требует специальных профессиональных навыков.

Заключение

Маркетинг — это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Центр внимания в области маркетинговых исследований сместился на сбор данных и помощь менеджменту в принятии компетентных решений. Система поддержки маркетинговых решений — одно из последних достижений, которое помогает менеджеру по маркетингу извлекать больше информации из имеющихся данных. Маркетинговые исследования — один из ключевых элементов СПМР, поскольку является для нее одним из основных источников данных.

Анализ состояния фирмы через оценку технологических, финансовых и сбытовых возможностей фирмы, ее имиджа и ряда других аспектов позволяет судить о ее конкурентных преимуществах (активах) и потенциальных возможностях Полученные в ходе всестороннего анализа состояния фирмы характеристики позволяют оценить и ее потенциал. Этот потенциал обычно дифференцируется по нескольким направлениям. Вот основные из них:

показатели, характеризующие экономический потенциал;

показатели, характеризующие хозяйственную деятельность;

показатели эффективности финансовой деятельности;

показатели финансового положения фирмы.

При анализе перечисленных показателей обычно пытаются определить не только и не столько состояние фирмы, но и возможные тенденции его изменения, а также возможности их достижения. Для этого показатели фиксируются за различные периоды времени и затем группируются по ним. Затем применяются известные математические методы.

Методика SWOT — анализа позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды (strength, weaknesses, opportunities and threats).

В процессе эволюции концепций управления произошла смена критериев оценки деятельности организации и в настоящее время во главу угла ставится не продукт, а поток. Вследствие этого наиболее рациональной и эффективной является логистическая концепция управления организацией.

Обобщение мирового опыта внедрения систем управления предприятием позволяет говорить о том, что использование инновационных информационно-аналитических систем, основанных на методологии ССП, поддерживающих цепочку «анализ — синтез — принятие решения», уже сегодня может привести к повышению доходности логистического бизнеса, а в будущем станет необходимым условием успешного функционирования компаний и победы в конкурентной борьбе.

Использование инструментария логистики позволяет адаптировать деятельность организации к условиям «рынка покупателя». В настоящее время на отечественном рынке наблюдается именно такая ситуация. Кроме того, применение логистической концепции позволяет улучшить такие показатели деятельности организации как оборачиваемость оборотных средств, уровень использования основных фондов, доля вспомогательных рабочих в общей численности персонала. Это все показатели, которые являются одними из основных при оценке эффективности деятельности организации. Следовательно, применение логистического подхода позволит повысить эффективность деятельности фирмы, ее финансовую устойчивость, а это прямо влияет на возможность получения кредитов, заключения долгосрочных договоров с поставщиками и заказчиками продукции. То есть при применении логистической концепции управления организации позволит значительно улучшить положение фирмы на рынке.

Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. — М.: Аспект Пресс, 2009. — 318с.

Акулич М. В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом, № 5 — 2007.

Багиев Г. Л., Алексеев А. А. Основы проведения маркетинговых исследований. — СПб.: СПУЭФ, 2006. — 93 с.

Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 320 с.

Вертоградов В. А. Управление продажами. — СПб.: Питер, 2005.

Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, № 5, 2008.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. — СПб.: Питер, 2003. -544 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.

СПб. Питер.- 2005 — 896 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга — 2-е европейское изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. — 944 с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу. — М.: Изд-во ИНИТИ, 2009.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: «Питер», 2001. — 336 с.

Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 496 с.

Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2008. — 864 с.

Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Изд-во Фаир-пресс, 2008.-561с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.

М.6ИНФРА-М.-2000.-312с.

Хили Дж. Статистика: Социологические и маркетинговые исследования: Перевод с английского. — М.: Диа

Софт, 2005. — 637 с.

Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. — М.: Гардарика, 2009.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга — 2-е европейское изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. — 944 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: «Питер», 2001. — 336 с.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга — 2-е европейское изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. — 944 с.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: «Питер», 2001. — 336 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. — СПб.: Питер, 2003. -544 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — 928 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — 928 с.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: «Питер», 2001. — 336 с.

Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 496 с.

Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 496 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 496 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 496 с.

Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 496 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2008. — 864 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.

СПб. Питер.- 2005 — 896 с.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособобность: экономика, стратегия, управление.

М.6ИНФРА-М.-2000.-312с.

Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 320 с.

Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Изд-во Фаир-пресс, 2008.-561с.

Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. — М.: Гардарика, 2009.

Акулич М. В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом, № 5 — 2007.

Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, № 5, 2008.

Вертоградов В. А. Управление продажами. — СПб.: Питер, 2005.

Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. — М.: Аспект Пресс, 2009. — 318с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу. — М.: Изд-во ИНИТИ, 2009.

Хили Дж. Статистика: Социологические и маркетинговые исследования: Перевод с английского. — М.: Диа

Софт, 2005. — 637 с.

Багиев Г. Л., Алексеев А. А. Основы проведения маркетинговых исследований. — СПб.: СПУЭФ, 2006. — 93 с.

Угроза появления продуктов-заменителей

Рыночная власть потребителей

Рыночная власть продавца

Угроза вторжения новых участников Отрасль

Стратегический план

Возможности компании

Стратегический разрыв

Объем продаж

0 Время, год 5