При выборе шрифта необходимо учитывать следующие условия:
читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент и цвет.
Читаемость. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Эти шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.
Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт «шепчет» о роскоши, а другой «кричит» — «выгода» .
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи — наоборот, упор на престиж, моду, современность.
Гармоничность. Общая ошибка новичков — смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.
Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). Не злоупотребляйте средствами выделения шрифтов (курсивом, полужирным шрифтом, подчеркиванием, цветом, применением эффекта тени). Ограничьтесь одним-двумя способами выделения шрифтов. Следите за тем, чтобы выделенными оказывались действительно значимые фрагменты текста.
Цвет шрифта. Чем контрастнее цвет шрифта и фон, тем проще читать текст. Наиболее привычный для нас цвет шрифта — черный. При использовании темного шрифта фон обязательно должен быть светлым.
