Маркетинг в розничной торговле

Во всех роликах рекламной кампании «Эх, Пятерочка, ай да Матушка» основной акцент ставился на выгодных ценах.

«Магнит» — еще одна крупная федеральная торговая сеть. Компания «Тандер», осуществляющая управление магазинами под этой торговой маркой является лидером по количеству магазинов на территории Российской Федерации. Этот фактор позволяет ей закупать продукцию у поставщиков по лучшим ценам. Компания много внимания уделяет развитию собственной логистической системы и управлению запасами. Также «Тандер» обладает большим парком собственных автомобилей, что способствует сокращению затрат на доставку и перевозку товара. Магазины сети «Магнит» имеют в своем ассортименте продукции под частной маркой, что позволяет покупателям экономить. Целевая аудитория «магазина у дома» — покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети «Магнит» проникать в небольшие города и населенные пункты. Для увеличения качества обслуживания в компании создан call-центр, где покупатели могут узнать необходимую им информацию, касаемо работы магазинов и товаров, продающихся в них, а также высказать претензии или пожелания.

В магазинах сети практически полностью отсутствует кадровая политика. В отличие от компании — конкурента «Х5 Retail group» в компании «Тандер» нет специализированного учебного центра и персонал не проходит обучения или повышения квалификации, как это принято во многих крупных торговых сетях. Более того, в компании существует высокая текучесть кадров, что никак не может способствовать улучшению качества обслуживания покупателей.

Анализ комплекса маркетинга в сетях «Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит» представлен в приложении 1.

На основе анализа трех сетей можно сделать вывод, что такая торговая сеть, как «Перекресток» поддерживают весь комплекс маркетинга в управлении магазинами: четкое позиционирование на рынке, правильно подобранный ассортимент, советующем нуждам целевых покупателей, одни из самых выгодных цен на товар, удобное расположение для целевой аудитории, продуманная система логистики, широкий набор маркетинговых инструментов, используемых для продвижения марок и поддержанию положительного имиджа, продуманное оформление магазинов с соблюдением корпоративного стиля, забота о развитии персонала.

Сеть «Пятерочка», не смотря на общее с «Перекрестком» управление значительно уступает этой сети. Сильным фактором, подрывающем имидж и репутацию розничной сети «Пятерочка» является низкий уровень обслуживания покупателей. Кроме того во многих магазинах сети наблюдается высокая текучесть кадров и низкая квалификация персонала. Компании обязательно необходимо обратить внимание на эти факторы.

Сеть магазинов «Магнит» является лидером по числу магазинов в России, что также дает ей преимущество по закупке товаров по наиболее выгодным ценам. Но в сети используется не весь комплекс маркетинга. Особенно это касается такого его элемента, как «Персонал»: на предприятии слишком мало внимания уделяется вопросу кадров. Большая текучесть кадров, низкий уровень заработной платы, отсутствие системы обучения персонала и повышения его квалификации все это не добавляет конкурентоспособности на рынке.

На основе проведенного анализа можно дать рекомендации по улучшению применения комплекса маркетинга в торговых сетях «Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит». В сети «Перекресток» не выявлено явных недостатков в использовании какого-либо элемента, но, тем не менее, в современных условиях необходимо постоянно совершенствовать свою деятельность. В сети «Пятерочка» необходимо тщательно подходить к вопросам кадровой политики. Прежде всего, необходимо тщательно подходить к отбору кадров, но для этого важно вернуть имидж «положительного работодателя», предлагающего достойную заработную плату, удобный график работы, социальные гарантии и стабильность.

В этом могут помочь pr-инструменты (написание статей, организация событий, pr в сети Интернет и т. п.), грамотно выстроенные внутренние коммуникации. Если «Пятерочка» станет привлекательна как работодатель, можно будет привлечь квалифицированных и ответственных сотрудников, а значит значительно улучшить сервис обслуживания. В сети магазинов «Магнит» также основное внимание нужно уделить сотрудникам. Как выяснилось в ходе исследования, основная проблема заключается в низком уровне заработной платы и отсутствию социальных гарантий, стабильности для сотрудников магазинов. Руководству необходимо пересмотреть вопросы мотивации персонала, и, в первую очередь материальной. Соблюдение трудового кодекса в управлении персоналом также сыграет важную роль.

В данной главе был проведен анализ комплекса маркетинга на примерах розничных сетей «Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит». На основе полученных данных даны рекомендации по улучшению использования элементов комплекса маркетинга. В ходе исследования выяснилось, что в целом предприятия используют весь комплекс маркетинга в своих магазинах, но некоторым его элементам уделяется мало внимания. Для сети «Пятерочка» этими элементами являются «Процесс» и «Персонал». Для сети «Магнит» в первую очередь «Персонал». Низкий уровень заработной платы, штрафы, отсутствие социальных гарантий привело к тому, что во многих магазинах наблюдается высокая текучесть кадров, недовольство сотрудников своей работой, плохое отношение к покупателям. Обоим сетям необходимо разработать программу улучшения условий работы для сотрудников, внедрить мотивационную программу для персонала, тщательно подходить к отбору работников магазинов.

Заключение

В данной работе были рассмотрены вопросы, связанные с комплексом маркетинга и в частности, комплекса маркетинга в розничной торговле. На примерах торговых розничных сетей «Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит» был проведен анализ и сравнение комплекса маркетинга в этих компаниях.

Базовая модель комплекса маркетинга, как уже было сказано в теоритической части работы, содержит в себе четыре элемента: товар, цену, каналы распределения и продвижение. Основной особенностью комплекса маркетинга в розничной торговле является то, что базовая модель «4р» должна быть расширена до семи элементов. В результате в комплекс маркетинга добавляются еще три элемента: процесс (Process), персонал (Personal) и оформление или по-другому физическое пространство, окружение (Physical evidence).

Второй особенностью комплекса маркетинга в розничной торговле является то, что торговля — это услуга, и соответственно, торговая услуга имеет все те же свойства, что и любая другая. В результате некоторые элементы традиционного комплекса маркетинга трансформируются, подстраиваясь под особенности этой сферы деятельности. Такой элемент, как «Товар» мы рассматриваем не с точки зрения какого-нибудь физического объекта, оборачиваемого на рынке, а с точки зрения услуги: розничный торговец предоставляет свои услуги по реализации товара конечному потребителю. Дополнительные услуги также входят в состав этого элемента.

В жесткой конкурентной борьбе большое количество дополнительных услуг может стать серьезным конкурентным преимуществом. Тем не менее, объектом торговых услуг является товар, который розничный торговец закупает у поставщика, и к нему применимо такое понятие как ассортиментная политика. Прежде, чем начать создавать и реализовывать ассортиментную политику предприятие должно определить свою целевую аудиторию, для чего проводятся исследования и сегментация рынка. Целевая аудитория компании определяет позиционирование. На примерах, рассмотренных в третьей главе, розничных сетей можно определить, что сеть магазинов «Пятерочка» и «Магнит» позиционируют себя как магазины «эконом-класса», т. е. магазины для людей с преимущественно средним достатком. Зачастую покупателями таких магазинов являются и малоимущие граждане, чаще всего к ним относятся пенсионеры. Магазины сети «Перекресток» под суббрендами «Синий» и «Зеленый» напротив, позиционируют себя как магазины для людей со средним и выше среднего достатком. «

Зеленый Перекресток" больше нацелен на людей с высоким доходом и позиционирует себя как сеть магазинов премиум-класса. В ассортимент сети «Перекресток», несомненно, гораздо больше представлено товаров премиум-класса, также большое внимание уделяется товарам группы «фрэш», а в «Зеленом Перекрестке» к тому же представлен широкий выбор мясных деликатесов и изысканных блюд.

Ценовая политика компании также тесно связана с ее позиционированием: ясно, что сеть «Перекресток» использует совсем другую ценовую политику, нежели «Пятерочка» или «Магнит». В комплексе маркетинга в розничной сети элемент «цена» представлен не отпускной ценой, как, на пример, у оптовой компании, а наценкой. И в зависимости от того включает ли сеть «магазины эконом-класса», «дискаунтеры» или «магазины премиум-класса» будет зависеть размер наценки на продаваемый товар. На пример, сеть магазинов «Магнит» практически всю суть своей работы заключает в предоставлении покупателю самых низких цен на продаваемые товары. Сеть «Перекресток» пошла по другому пути: расширяя количество предоставляемых услуг, расширяя ассортимент, в том числе товаров премиум-класса она может себе позволить большею наценку.

Следующий важный элемент комплекса маркетинга «Канал распределения». Розничный торговец сам по себе является каналом распределения, так как реализует товар, закупаемый у поставщика, конечному потребителю. В розничной торговле этот элемент понимается, как система внутримагазинной логистики и любых действий, связанных с перевозкой, хранением и перемещением товара. Самок большее внимание этому элементу уделяет торговая сеть «Магнит», которая на протяжении нескольких лет вкладывала огромные деньги на построение собственной системы логистики: собственные распределительные центры, логистические комплексы, собственный автопарк — все это дает огромные конкурент ные преимущества. Немало внимания этому вопросу уделяется и в других сетях.

Месторасположение магазинов имеет огромное значение в розничной торговле. Удачное расположение является основой успеха. Все сети позиционируют себя как магазины у дома или по дороге домой. Такой акцент не случаен, ведь многие покупатели предпочитают совершать покупки в наиболее доступных магазинах.

Оформление или физическое окружение еще один элемент комплекса маркетинга. Современный покупатель стал очень разборчив и ему уже не достаточно просто совершить покупку, он хочет совершить ее в удобном, хорошо оформленном помещении, с приятной атмосферой, где ему предоставят высокое качество обслуживания. Наибольшее значение этому придает торговая сеть «Перекресток», создавая не только хорошо оформленные магазины, выдержанные в едином стиле, но и специальную зону отдыха, где покупатель может отдохнуть и выпить кофе.

Последний элемент и не менее важный — это персонал, а точнее все люди, непосредственно занятые в обслуживании покупателей. В компаниях «Тандер», управляющей сетью «Магнит» и в розничной сети «Пятерочка» этим вопросам уделяется мало внимания. В дальнейшем это может послужить серьезной причиной снижения конкурентоспособности.

Итак, каждая из сравниваемых сетей является одним из лидеров рынка розничной торговли. В каждой компании этого достигают по разному: в сети «Перекресток» — за счет широкого ассортимента продуктов, наличию широкого ряда дополнительных услуг, удобному месторасположению, грамотному подходу к формированию кадров и системы мотивации персонала, в сети «Пятерочка» — за счет поддержания имиджа сети, предлагающей выгодные цены, прогрессивного увеличения количества магазинов, их удобного расположения, в сети «Магнит» — за счет высокоэффективной системы логистики и закупок, а также огромного количества магазинов в небольших городах, позволяющее предлагать самые низкие цены на товар.

Список использованных источников

1. Алексунин. В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2005;342 с.

2. Блекуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер.

с англ. Под ред. Л. А. Волковой. — СПб.: Питер, 2005.

— 624с.

3. Брагин Л. А., Иванов Г. Г., Панкина Н. А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / Под ред. Брагина Л. А. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 314 с.

4. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб.

и доп. — М.: Издательско-торговая кооперация «Дашков и К», 2008. — 148с.

5. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005;249 с.

6. Дион Дж., Топпинг Т. Розничная торговля: Как открыть собственный магазин / Пер. англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 211с.

7. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / Дурович А. П. — 2-е изд., стер. — М.: Новое знание, 2006. — 632 с.

8. Есютина А. А., Карпова Е. В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / под ред. А. А. Есютина, Е. В. Карповой. — М.: КНОРУС, 2007. — 424с.

9. Иванов Л. А. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс. — СПб.: Питер, 2006. — 114 с.

10. Кент Т, Омар О. Розничная торговля: Учебник для студентов вузов / пер. с англ. -М.:ЮНИТИ-ДАНИ, 2007. — 719с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер.

с англ. под ред. Божук С. Г. — СПб.: Питер, 2006. -464 с.

12. Кузьмина Е. Е. Планирование маркетинга: учеб. пособие / Кузьмина Е. Е.; под ред. д.э.н. Кузьминой Е. Е. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 452 с.

13. Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг / Мхитарян С. В. — М.: Эксмо, 2006.

14. Петрище Ф. А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров: Учебник.

М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007, 353 с.

15. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

16. Прозоровский С. А. Международный маркетинг. — М.: Благовест-В, 2005.

17. Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. — Спб.: Питер, 2008. — 336 с.

18. Сысоева С. В. Тренинг продаж и обслуживания покупателей в розничном магазине. 2-е изд. Дополненное. — Спб.: Питер, 2008. — 256 с.

19. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования -СПб: Издательство «Питер», 2005. — 859 с.

20. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 4, 2005.

21.

http://www.aup.ru/books/ Электронные книги: маркетинг, реклама, продажа.

http://magnit-info.ru/ Официальный сайт сети магазинов «Магнит».

23.

http://www.perekrestok.ru/ Официальный сайт сети универсамов «Перекресток.

24.

http://www.e5.ru/ Официальный сайт сети продуктовых супермаркетов «Пятерочка».

25.

http://www.x5.ru/ Официальный сайт компании «Х5 Retail group».

Приложение 1

Анализ комплекса маркетинга на примерах розничных сетей

«Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит»

Таблица 1

Анализ комплекса маркетинга в розничной торговле на примере торговых сетей «Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит»

Наименование торговой сети Перекресток

Пятерочка Магнит Элемент комплекса маркетинга: 1 2 3 4

товар В «Синем» Перекрестке акцент сделан на группе товаров «фрэш». В «Зеленом» представлен широкий ассортимент мясных деликатесов и изысканных блюд. «Экспресс» позиционируется, как магазин «у дома» и, соответственно, поддерживает ассортимент, пользующими наибольшей популярностью в районе нахождения магазина.

Во всех магазинах сети «Перекресток представлен широкий выбор продукции под частной маркой все магазины сети позиционируются, как магазины «эконом-класса». В магазинах поддерживается ассортимент, доступный для людей с низким и средним достатком. В ассортименте представлена продукция под частной маркой. также как и сеть «Пятерочка» позиционируется как сеть магазинов «эконом-класса». В ассортименте представлен широкий выбор продукции под частной маркой. цена суббренд «

Синий Перекресток" рассчитан на людей со средним и выше среднего достатком. Суббренд «Зеленый Перекресток» — на людей со средним и выше среднего достатком, но акцент сделан на товарах премиум-класса, предназначенных для людей с высоким доходом. «Экспресс» также рассчитан на людей со средним и выше среднего достатком. магазины формата «мягкий дискаунтер» — рассчитаны на людей с низким и средним доходом. магазины сети рассчитаны на людей с низким и средним доходом. канал распределения есть собственные распределительные центры, развитая система логистики. Высокоэффективная система логистики, позволяющая снижать себестоимость продукции. высокоэффективная система логистики, собственный автопарк автомобилей для доставки товаров в магазины.

Продолжение приложения 1

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4 продвижение в компании используется широкий выбор инструментов продвижения: рекламные материалы, рассылка каталогов, связи с общественностью, телевизионная реклама, баннерная реклама, Интернет-реклама, промо-мероприятия, клубные карты, продажа подарочных сертификатов и многое другое. Также в компании существует call-центр. Также как и в сети «Перекресток» в магазинах «Пятерочки» используется широкий набор инструментов продвижения. Основной акцент делается на телевизионной рекламе. Но в сети отсутствует программа лояльности — нет клубных карт. основной маркетинговый инструмент у магазинов этой сети — низкие цены, которые достигаются за счет закупки продукции по самым выгодным ценам и развитой системой логистики. В компании создан call-центр.

Периодически в магазинах проводятся различные трейд-маркетинговые акции и промо мероприятия. расположение суббренды «Синий» и «Зеленый» позиционируются как магазины у дома или по дороге домой. Суббренд «Экспресс» — магазин у дома. магазины этой сети позиционируются как «магазин у дома». также позиционируется как «магазин у дома».

Большая часть магазинов расположено в городах с небольшой численностью населения. персонал много внимания уделяется обучению и повышению квалификации персонала. Есть свой корпоративный университет и региональные учебные центры. Есть свой корпоративный университет и региональные учебные центры. Но высокому качеству обслуживания это не способствует. Уровень обслуживания во многих магазинах низкий. кадровая политика практически отсутствует, в магазинах, как правило, большая текучесть кадров. Обучению и повышению квалификации персонала внимания практически не уделяется.

оформление в магазинах принят единый стиль оформления магазинов каждого суббренда. В оформлении обязательно присутствует корпоративная символика. Правила оформления магазинов закреплены в специальном корпоративном документе. В оформлении просматривается общий для всех магазинов стиль. Но в целом оформление хуже, чем в сети «Перекресток». Сотрудники не всегда соблюдают правила мерчандайзинга — покупатели жалуются на неудобство в поиске нужного товара .

в компании придерживаются единого оформления магазинов, что способствует узнаваемости магазинов этой сети.