Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем ее исследования.

Одним из наиболее распространенных способов оценки маркетинговой среды является PESТ-анализ, который проводится с целью изучения ключевых факторов макросреды (политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических) и определения их влияния на результаты текущей и будущей деятельности предприятия (табл. 1.17).

PEST — это аббревиатура четырех английских слов:

• • Р {political-legal) — политико-правовые;
• • Е (economic) — экономические;
• • S (sociocultural) — социокультурные;
• • Т (technological forces) — технологические факторы.

Таблица 1.17

Структура PEST-анализа^[1]

Политические факторы внешней среды изучаются с целью получения данных о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Экономические факторы внешней среды анализируются для понимания экономической ситуации, определения уровня инфляции, рыночной конъюнктуры и пр.

Изучение социальных факторов внешней среды проводится для оценки степени влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологических факторов внешней среды позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Выделяют следующие этапы проведения PESТ-анализа:

• • на этапе I разрабатывается перечень внешних факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия;
• • на этапе II оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное), при этом сумма весов должна быть равна единице;
• • на этапе III оценивается степень влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы; 1
• • на этапе IV определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия, которая указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Помимо PEST-анализа существуют и другие методики оценки факторов внешней среды.

Так, например, для оценки влияния макросреды на торговлю можно использовать следующую методику^[2]:

• • определить факторы и их фактическое значение;
• • определить экспертным путем характер влияния (+, -);
• • оценить экспертным путем каждый фактор по пятибалльной шкале и коэффициент важности, с учетом того, что сумма всех коэффициентов равна 1 (табл. 1.18).

Таблица 1.18

Оценка влияния факторов макросреды на торговлю

Интегральная оценка (ИО) воздействия факторов макросреды на торговлю может быть определена по формуле.

где А, В, С — балльные оценки факторов среды; ?, ?, у — коэффициенты важности влияния.

Оценивая влияние факторов необходимо учитывать следующие условия:

• • взаимосвязанность факторов внешней среды — уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других;
• • сложность внешней среды — число факторов, на которые отрасль обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора;
• • подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних торговых предприятий и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;
• • неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает отрасль, и уверенностью в точности этой информации.

Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Оценить внешнюю среду можно также при помощи профилей, для чего определяется перечень факторов, определяется степень их важности и направленности влияния на отрасль.

Оценка важности для отрасли

Оценка влияния на торговую организацию

Оценка направленности влияния

Результаты представляются в виде формы (см. табл. 1.18). Затем определяется профиль среды, который корректируется с учетом конкретной ситуации и рассчитывается интегральная оценка (D), указывающая на степень важности фактора для организации:

D = А — В — С,

где А — важность для отрасли; В — влияние на торговую организацию; С — направленность влияния (табл. 1.19).

Таблица 1.19

Профиль внешней среды

На основании составленного профиля среды можно сделать выводы о том, какие факторы в большей, а какие в меньшей степени влияют на торговые предприятия.

• [1] URL: infomanagenieat.ru/lekciya/PEST_analiz_mikrosredy_predpriyatiya
• [2] Кузьмина Е. Е., Кузьмина Л. П. Организация предпринимательской деятельности: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров. 2-е изд., перераб, и доп., 2014.