Воздействие на чувства и эмоции как метод PR

Глава 3. «Жесткие» методы воздействия на эмоции и чувства целевой аудитории

3.

1. Китч и эпатаж как «жесткие» методы воздействия на эмоции целевой аудитории Эпата́ж (фр. epatage) — умышленно скандальная выходка или вызывающее, шокирующее поведение, противоречащее принятым в обществе правовым, нравственным, социальным и другим нормам, обычно рассматриваемое большинством в данном обществе, как предосудительное, недостойное или недопустимое с целью привлечения к себе внимания. Термин «эпатаж» происходит от глагола e’pater — ошеломлять, приводить в изумление, сегодня эпатаж используется для того, чтобы «перевернуть все с ног на голову» в головах целевой аудитории.

С точки зрения использования в PR эпатаж заключается в нарушении общепринятых норм, переход за нормы традиционного восприятия для привлечения внимания к товару или услуги, восприятия продукта с точки зрения новаторства, уверенного превосходства над конкурентами. Основными признакам в контексте практики связей с общественностью являются: контрастность с окружающей средой, одноразовость, демонстративность, дороговизна и шик, игровой элемент, недоступность для других и эффект неожиданности.

Эпатаж можно рассматривать с позиций игры, которая, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, позволяет не разрушать, а созидать, так как игра создает порядок за пределами пространства повседневной жизни.

Примерами использования эпатаж изобилует современная практика проведения PR-кампаний: это и продвижение группы «Тату», выбравшей концепцию «нетрадиционной ориентации», нашумевшие кампании «Евросети», кампания производителей азиатских пылесосов (по этическим соображениям в представленной работе не будет приведен слоган кампании), которая шокировала своей пошлостью. С одной стороны, это был — удар по общественной морали, с другой стороны специалисты добились уникального эффекта — несмотря на то, что кампанию пришлось свернуть ранее запланированных сроков, жаждущая малейшего информационного повода пресса накинулась на этот скандальчик и совершенно бесплатно для клиента информировало потребителя об очень хороших и дешевых пылесосах, опошленных циничными специалистами по связям с общественностью. Успех этой кампании заключался в грамотном использовании психо-семантической технология воздействия на потребителя.

Сегодня эпатаж — это быстрый вход в сознание и подсознание целевой аудитории, запоминаемость эпатажных PR-кампаний велика за счет неординарности решения.

Китч (нем. Kitsch) — термин, обозначающий одно из наиболее одиозных явлений массовой культуры, синоним псевдоискусства, в котором основное внимание уделяется экстравагантности внешнего облика, крикливости его элементов. Китч используется в качестве дополнения к эпатажу, основная цель которого заключается в привлечении широкой общественности и сделать из события сенсацию или скандал.

К сходствам эпатажа и китча можно отнести интерактивность, изменение элементов общественных устоев и механизмов развития. Тем не менее, существует и ряд различий между китчем и эпатажем:

китч имеет массовую ориентацию, а эпатаж четко ориентирован на определенную достаточно узкую аудиторию;

эпатаж нарушает стандарты и стереотипы, а китч не стремится к этому;

эпатаж имеет единый стиль, а китч близок к банальности;

«флаг» китча — это мода и «попса», а у эпатажа — это чувство меры и недоступность для других.

Основными функциями эпатажа и китча как инструментов PR являются: информационная, аналитическая, мобилизирующая, раскрепощающая, актуализирующая.

Рассмотрим механизм создания эпатажа:

формирование проблемы и представление социальной значимости;

обращение к образу;

перевоплощение;

performance (представление);

реакция аудитории;

формирование бэкграудера;

изменение сознания аудитории;

рефлексия.

Таким образом, эпатаж и китч приобретают все большую популярность в силу высокой эффективности использования в PR-кампаниях.

3.

2. «Шоковая терапия» в современном PR

Использование элементов «шоковой терапии» обусловлено двумя причинами. Как на Западе, так и в России потребитель получает ежедневно сотни сообщений кампаний в области связей с общественностью, что в последствии привело к пресыщению, потребитель уже не реагирует на стандартные ходы и для того, чтобы вызвать интерес и «вырвать из обыденности» специалисты в сфере общественных коммуникаций прибегают к использованию шокирующих концепций. Вторая причина характерна для российской действительности. Радикальные перемены общественного и политического строя породили психологический шок у большинства граждан России: чувство неуверенности, собственной ненужности, бессилия, страха за будущее. Такая деморализованная масса людей достаточно легко поддается различного рода внушениям и убеждениям. В настоящее время по многочисленным данным ВЦИОМ, других социологических центров вполне адаптировались к реформам порядка 15% населения России, а почти половина просто «плывет по течению», пассивно приспосабливаясь к обстоятельствам. Более того, революционная ломка сложившихся государственных и общественных устоев вызвала к жизни целый ряд таких явлений, проблем, событий, с которыми раньше человек никогда не сталкивался, не имел возможности соотнести информацию о такого рода событиях, проблемах, явлениях со своим житейским опытом человек и нередко воспринимает ее не критически. Несмотря на все трудности, ошибки и отступления реформы в России идут вперед, в жизнь вступают новые положения более адаптированные к окружающей действительности, что, несомненно, сказывается и на поведении аудитории в коммуникативном процессе и вызывает к жизни новые технологии «шоковой терапии».

Для понимания использования «шоковой терапии» в PR рассмотрим кампанию итальянской фирмы «Benetton»

Все началось с публикации в нью-йоркском журнале Talk, который издает американская королева слухов Тина Браун. К очередному номеру прилагался вкладыш, озаглавленный «Мы, из коридора смертников». Там были помещены фотографии 26 приговоренных к смерти американцев и интервью с ними. Так был дан старт очередной PR-кампании итальянской фирмы Benetton, прославившейся на весь мир не только своей одеждой, но и шокирующими способами привлечения к себе внимания. Она раз за разом проводит рекламные кампании вокруг сложных, спорных и даже взрывных общественных тем, которые с благословения главы этой семейной фирмы Лючано Бенеттона разрабатывает знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани.

После PR-кампаний, построенных вокруг тем СПИДа, войны, детей-сирот, этот дуэт взялся за раскрутку проблемы смертной казни. С начала года в Америке, а весной и на улицах европейских городов, появились плакаты со снимками приговоренных к смерти и с логотипом Benetton. Подобные же фотографии замелькали и на страницах влиятельных в США и Европе газет и журналов. Стоимость запущенной итальянской фирмой кампании, по сведениям «Со-общения», — 20 миллиардов лир.

В обществе профессионалов и непрофессионалов (потребителей) возникает вопрос: с чем мы имеем дело? С лицемерием американского общества, с цинизмом коммерсантов Benetton? Или же PR-специалисты Benneton тонко используют противоречия американского общества, которое, с одной стороны, не рассталось с надеждой вести за собой весь мир, а с другой — защищает смертную казнь, позволяя при этом журналистам брать интервью у приговоренных и тем самым выставлять их героями PR-кампании, по сути, но не явно, призывающей к отмене смертной казни?

Последний общенациональный опрос на эту тему смертной казни был проведен в США в 1994 году и показал, что 80% опрошенных одобряют эту меру. Но в последние годы опросы в отдельных штатах зафиксировали уже не столь однозначную картину. В штате Мичиган сторонниками смертной казни заявили себя 56% опрошенных, в штате Нью-Йорк — 38%. Даже в Техасе их число с 1986;го по 1999 год снизилось с 86% до 68%.

На таком противоречивом фоне и разворачивается PR-кампания Benetton. С помощью одной из адвокатских контор для нее были отобраны 26 человек из коридоров смерти. Представители Benneton посетили их, взяли интервью, сделали фотоснимки. С теми из приговоренных, кто еще не исчерпал возможности для апелляции, встречи проходили в комнате для бесед с посетителями. С потерявшими надежду общались через стекло, с помощью переговорного устройства.

Benetton уже не в первый раз прибегает к приему использования скандальных имиджей. Известны, например, выпущенные им плакаты, на которых были помещено изображение целующихся священника и монахини, а также плакаты с фотографиями жертв войны. Подобная практика, несмотря на все издержки, окупает себя, привлекая к одежде Benetton повышенное внимание покупателей — особенно молодых.

Пример Benetton вдохновил и российских PR-специалистов, особенно это проявилось в социальных PR-кампаниях, которые используют откровенные, порой ужасающие сцены в целях воздействия на чувства и эмоции целевой аудитории.

Заключение

PR-кампании воздействуют на логические и эмоциональные составляющие восприятия человека. Предметом интереса представленной работы составляют эмоции и чувства и воздействие на них в целях формирования и управления общественным мнением. Эмоции — это непосредственная форма выражения положительных и отрицательных чувств. Логическое воздействие на аудиторию осуществляется с помощью таких операций как анализ, синтез, сравнение, абстрагирование, обобщение, конкретизация. Логическая аппеляция достаточно эффективна, однако именно воздействие на эмоции дает более сильный и долгосрочный эффект. Потому как PR-материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы и установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Именно это сегодня все чаще используют в современной практике связей с общественностью.

В курсовой работе было дано определение понятию «общественное мнение» как основного объекта деятельности PR, определены основные принципы и методы формирования общественного мнения, а также рассмотрены различные технологии воздействия на эмоции и чувства. Как показало исследование основные технологии можно разделить на две группы: «жесткие», агрессивные и «мягкие». Методы как первой, так и второй группы аппелируют в первую очередь к чувствам и эмоциям целевой аудитории, что в итоге дает высокую эффективность PR-мероприятий, однако сегодня более популярны «жесткие» методы.

Таким образом, через последовательное решение исследовательских задач была достигнута цель представленной курсовой работы.

1. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». — М.-СПб., 2004.

2. Блуммер Г. Коллективное поведение. //Психология масс. Хрестоматия. — Самара, 1998.

3. Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». — № 1. — 2003.

4. Зигмунд Фрейд и психоанализ в России: Фрейд З. Работы по психоанализу; Лейбин В. М. Фрейд и Россия. — М., 2000.

5. Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. — В., 2003.

6. Кузнецов М. А., Цыкунов И. В. Психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. — М., 2002.

7. Кузьмин И. Психотехнологии и эффективный менеджмент. — М., 1994.

8. Матюшенко А. Скандалы и сплетни как приемы проведения PR-кампаний.- www.sovetnik.ru

9. Секрет фирмы. — № 6. — 2006.

10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб, 2001.

11. www.wikipedia.ru

См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. — В., 2003. — С. 105.

Там же.

См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. — В., 2003. — С.

107.

См.: Зигмунд Фрейд и психоанализ в России: Фрейд З. Работы по психоанализу; Лейбин В. М. Фрейд и Россия. — М., 2000. — С. 48.

См.: Секрет фирмы. — № 6. — 2006.

См.: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб, 2001. — С.

31.

Там же.

См.: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб, 2001.

Там же.

См.: Кузьмин И. Психотехнологии и эффективный менеджмент. — М., 1994.

См.: Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик Ри-лейшнз». — М.-СПб., 2004. — С. 118.

См.: Кузнецов М. А., Цыкунов И. В. Психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. — М., 2002.

См.: Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик Ри-лейшнз». — М.-СПб., 2004.

www.wikipedia.ru

Зигмунд Фрейд и психоанализ в России: Фрейд З. Работы по психоанализу; Лейбин В. М. Фрейд и Россия. — М., 2000.

Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». — № 1. — 2003.

Матюшенко А. Скандалы и сплетни как приемы проведения PR-кампаний.- www.sovetnik.ru

Там же.

Там же.