Продвижение компании в сети Интернет методами PR" (на примере какой-либо известной компании)

Это всего 0,5% всейрыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно — Соса-Соlа, Fanta, Sprite.

Каждый бренд — это самостоятельный бизнес. Sprite пошел оченъ хорошо. Его продают столько же, сколько самой Соса-Соlа. А вот продажи Fanta растут не так быстро" («Рекламный мир» 11 (61)).

Бренд «Кока-Кола» прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произведений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева «Соса-Соlа kid'. Но Соса-Соlа лишь ведущий бренд среди 160 прочих.

Основной соперник — корпорация «Pepsico Inc.» отпраздновала в 1998 году свое сголетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем «расхитовка» этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз.

В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный «пепсиний» цвет сверхзвукового лайнера «Конкорд», курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

В сфере е-брендинга Pepsi сотрудничает с Yahoo! и развивается через P epsiStuff.com. Также у компании есть свой сайт www.pepsi.com, который и представляет собой сайт бренда компании.

Он был создан в 1996 году, задолго до того, как е-брендинг стал популярным в сфере продвижения и развития компании, и получил название PepsiWorld. Посетители сайта на самом деле могут прочувствовать, в чем заключается сущность бренда, здесь есть все виды развлечений, музыка и спорт. Сайт был интегрирован с рекламными кампаниями Pepsi — Faith Hill, KISS, Jeff Gordon — поэтому при посещении сайта можно увидеть все ключевые составляющие бренда. Например, посетители сайта могут здесь же прослушать концерт KISS. Можно отметить, что количество посетителей сайта быстро растет. Сегодня сайт посещают приблизительно 3 млн. человек в месяц, что очень неплохо для сайта одного бренда. Программа PepsiWorld обновляется каждый месяц, на нее имеются ссылки в рекламе и на упаковке товара.

В прошлом рассуждения по поводу сайта были таковы: «создайте его и они придут». Раньше это имело какой-то смысл, но скоро стало понятно, что нет такой причины, почему люди обязаны посещать PepsiWorld. Существует множество более содержательных сайтов, таких как Yahoo. По сути, PepsiWorld, сайт производителя и не обязательно должен быть домашней станицей потребителя. Компания продолжает раскручивать сайт для того, чтобы потребитель знал, где искать информацию о самой компании и ее продукции.

Интернет партнер Pepsi Yahoo имеет 120 млн. зарегистрированных пользователей по сравнению с 3 млн. посетителей сайта компании. Глупо было бы надеяться, что активность сайта привлечет всю целевую аудиторию. Именно поэтому Pepsi сотрудничает с Yahoo и развивает их партнерские отношения. Компания полагает, что Yahoo наиболее популярный, высоко оцениваемый и яркий бренд в сети. Их позиция очень молода, прогрессивна и оптимистична, равно как и позиция Pepsi, именно поэтому это очень продуктивный союз.

Целевая аудитория Pepsi очень широка, но в первую очередь это люди в возрасте до 30 лет. И универсальным способом привлечь или же удержать молодых людей и взрослых до 30 лет на нашем сайте являются развлечения и вовлеченность в деятельность сайта. Однако следует быть осторожными и помнить, что основной целью компании является все же не развлечения в режиме онлайн, а реклама продукции. Компания хочет быть там, где находится ее целевая аудитория, а именно в Интернете. В прямой зависимости находится время, которое люди тратят на просмотр телепередач и на Интернет. Если компания хочет оставаться значимой для своих клиентов, она должна стать частью их жизни. Это не означает отрицания телевизионной рекламы, но следование за потребителем, куда бы он ни отправился. Следует также отметить, что эти два ресурса довольно сильно отличаются друг от друга. Интернет по своей сути более интерактивен, направления активности внутри сети постоянно меняются. (9)

Времяпрепровождение в режиме онлайн более активно, таким образом, необходимо предоставить людям возможность быть активными и использовать сеть по назначению. Просмотр телепередач это более пассивное занятие, и поэтому нельзя использовать одну и ту же рекламу или способ общения для телевидения и Интернета.

2.

2. PR кампания Coca Cola в сети Интернет Компания активно использует для своего продвижения также ресурсы сетей Интернет. Например, в популярном поисковом портале Yandex.ru (обеспечивающем также функции почтового сервера) размещена реклама компании.

Выше говорилось о связи компании Coca-Cola с олимпийским движением. Идея адаптировать рекламу к той стране, в которой эта реклама размещается, реализована в российском сегменте рынка: «Как сообщили AdMe.ru в агентстве, по заказу компании «Coca-Cola Soft Drink Consulting» в рамках глобальной олимпийской стратегии бренда Coca-Cola «Живи по-олимпийски!» агентство G2 Moscow разработало для российского рынка интегрированную рекламную кампанию, посвященную Олимпийским играм 2006 года в Турине. При работе над креативной идеей кампании G2 Moscow удалось найти правильный и очень точный язык для целевой аудитории Coca-Cola. Обращаясь к молодым людям и подросткам, агентство нашло именно тот тон и те слова, которые позволили создать оригинальный Интернет-ролик на широко используемую Олимпийскую тему и, вместе с тем, ярко и лаконично выразить самую суть Олимпийского духа — взаимную помощь, поддержку и сопричастность.

Управляющий директор G2 Уилл Маккензи прокомментировал работу агентства: «Мы с увлечением работали над этой кампанией и считаем, что эта креативная идея привлечет внимание молодых людей, живущих в современном, насыщенном информацией мире. Мы обращаемся к нашей целевой аудитории, используя тот язык, который понятен потребителям и который они считают своим.

Олимпийский Интернет-ролик Coca-Cola — это забавная и оптимистичная история, которая очень точно передает основную идею кампании: «Живи по-олимпийски». На примере типичной для России ситуации показываются особенности русского характера и раскрывается суть олимпийского движения — и все это в стиле Coca-Cola.

Герои телевизионного ролика — обычные российские подростки. Действие происходит в современной России — на городской улице установлен жидкокристаллический экран, на котором транслируются соревнования. Важную роль в истории играет машина «Победа» — знаменитый автомобиль с богатой историей, который для многих является символом целой эпохи.

Олимпийские игры показываются в ролике как спортивное соревнование (трансляция, которую видят герои), а также — в глобальном смысле — как образ жизни (основная история). Все эти элементы выполнены в стиле Coca-Cola: яркие краски, бодрый тон, оптимистичное и радостное настроение.

В рамках кампании проходит оригинальная промо-акция со слоганом «Живи по-олимпийски. Поддержи Олимпийцев», поддержанная промо-роликом, размещенном на сайте компании. Участникам акции предлагается купить бутылку напитка, найти под крышкой код, отправить его с помощью SMS, написав также сообщение для российской Олимпийской сборной. Авторы самых ярких сообщений получают приз: олимпийскую форму или контент для мобильного телефона. Вместе с роликом, промо-акция является частью интегрированной кампании, удивительно эмоциональной и потому более привлекательной для подростков, чем обычные рациональные промо.

Единая TTL-кампания включает в себя, помимо основного и промо-роликов, щиты наружной рекламы, национальную промо-акцию, промо-бутылки (0,5 л, 1 л, 2 л) со специальными крышками и этикетками, олимпийские банки, а также интернет-конкурс на сайте www.cocacola.ru.

«Мы очень рады, что креативная идея получила такое яркое воплощение в жизнь», — отмечает Маккензи". (8)

Алексей Знаков на примере компании Coca-Cola подробно исследует вопрос о том, что такое брэнд. При этом он отмечает, что в Российском законодательстве это понятие отсутствует, в то время как имеет место понятие о товарном знаке. Знаков отмечает, что разница между товарным знаком и брэндом примерно такая же, как между рекламой и PR — технологиями. В частности, указывается, что потребитель может быть незнаком с товарным знаком фирмы, но быть незнакомым с брэндом нельзя: это такой товарный знак, который общеизвестен и однозначно ассоциируется с компанией практически любым потребителем. «Вы можете узнать многие фирмы, товары, рестораны или магазины, даже еще не прочитав названия, не увидев товарного знака или логотипа. Только знакомый цвет, или знакомые очертания, или обыгрывание определенных слов и образов. Все это создает вполне определенное впечатление.

На рекламном щите не обязательно писать Coca-Cola или Pepsi-Cola. Достаточно изобразить пенистую жидкость нужного темного цвета, ярко-красную ленточку, или синее с белым изображение — и в отсутствие товарных знаков, разъяснений и уточнений, потребитель четко сможет различить — где Coca-Cola, а где Pepsi."(2) Именно этот аспект брендинговой рекламы и отмечен на сайте компании. Сайт выполнен в красных цветах компании, на каждой странице отображается логотип.

По мнению руководителя интернет-издания Beverage Business Insights Джерри Хермача (Gerry Khermouch), в последние годы компания Coca-Cola прилагает множество усилий, чтобы укрепить рекламную категорию «сарафанного радио», и это приносит свои плоды.

По словам директора Coca-Cola по маркетингу в Северной Америке Кэти Бейн (Katie Bayne), в последние годы компания реализовала ряд инновационных программ, включая программу «My Coke Rewards», в которой участвовали 11 млн домашних хозяйств в США, размещалась в трансляции игры на Суперкубок, активно использовала интернет-рекламу и рекламу, связанную с Олимпиадой Главный соперник Coca-Cola — Pepsi — занимает в данном рейтинге только четвертое место, после AT&T и Verizon. Рейтинг составлен на основании анализа Keller Fay — TalkTrack, который позволяет изучать разговоры как в онлайн, так и вне интернета.

2.

3. Ведение рекламной кампании Статистический анализ посещаемости сайта

Статистический анализ посещаемости сайта включает в себя мероприятия по анализу привлечённой аудитории сайта, определению её эффективности, а также анализу эффективности каналов привлечения посетителей, определению действий по повышению эффективности использования различных каналов.

Действия по повышению эффективности использования различных каналов привлечения посетителей

Возможный перечень этих действий очень широк. Он может включать в себя:

переоптимизация HTML-кода страниц и перерегистрация в поисковых системах с целью улучшить положение в страницах поиска по определённым ключевым словам использование менее традиционных методов продвижения сайта — систем обмена текстовыми ссылками, размещение ссылки (или обмен ссылками) на сайтах с аудиториями, близкими к целевой аудитории сайта, рекламы в почтовых рассылках, создание собственной почтовой рассылки и других периодическое изготовление новых баннеров, снятие из ротации старых и запуск новых, определение наиболее эффективных баннеров, разработка баннерных серий.

Пример баннерной серии (несколько баннеров, построенных на одной идее и использующих одинаковый слоган):

Постоянный мониторинг и управление показами баннеров, ссылок, рекламы в списках рассылки и др.

Показы баннеров, текстовых ссылок, реклама в списках рассылки не могут эффективно протекать без постоянного их мониторинга и грамотного управления ими. Отпуск этого процесса на самотёк может обернуться пустыми вложениями в размещение рекламных материалов, которые не приносят никакой отдачи.

Постоянный мониторинг и управление посещаемостью сайта (поддержание, повышение, понижение посещаемости)

Мониторинг посещаемости сайта позволяет делать оперативные выводы о посещаемости сайта, появляющихся тенденциях и изменениях в них. Кроме этого, часто бывает необходимо в определённые моменты изменить посещаемость (например, увеличить при выкладке новых материалов или снизить, если происходит временный спад в деятельности компании).

Прекращение рекламной кампании

При прекращении рекламной кампании происходит свёртывание осуществляемых рекламных мероприятий по всем направлениям. Это может включать в себя:

Снятие баннеров с ротации Прекращение участия в баннерной сети Удаление сайта из главных поисковых систем Удаление сайта из главных каталогов и рейтингов Удаление сайта из менее значимых каталогов и рейтингов Прекращение мониторинга и анализа посещаемости сайта Снятие со страниц сайта статистических датчиков

Заключение

Мы видим, что в течение всего времени своего существования компания Coca-Cola решала сразу технические и производственные задачи и задачи маркетинговые. Реклама является действенным, но не единственным способом решения маркетинговых задач. Фирма проводила и проводит в первую очередь комплекс PRмероприятий, направленных на продвижение имени компании. Как название фирмы, так название ее продуктов. Собственно логотип, слоганы — все превращалось в брэндинг, в эмблему и символику. При этом транснациональная корпорация сохраняет имидж воплощения американской мечты о комфорте и счастье.

Безусловно, реклама стала не только средством формирования имиджа и распространения продукции, но и мощным оружием в конкурентной борьбе. И сейчас Coca-Cola ведет активную борьбу на каждом сегменте рынка, в каждом регионе.

Важным для формирования компании является то обстоятельство, что она уже имеет имидж законодателя в рекламе, родоначальника оригинальных рекламных решений, научных подходов к маркетинговой деятельности. Практически в любом учебнике, излагающем теорию и практику сбытовой политики, имеются примеры и ссылки на деятельность компании Coca-Cola. Само это обстоятельство служит рекламным целям. Отметим, что большое число литературы как рекламного, так и аналитического характера, переведено на русский язык. Кроме того, отечественные специалисты в своих работах часто тоже ссылаются на опыт компании Coca-Cola. В настоящей работе были рассмотрены основные вехи становления фирмы, ее рекламная деятельность в самых разных аспектах. Значительное внимание уделено конкурентной борьбе компании. Представляется значимым также освещение деятельности Coca-Cola в России.

Список литературы

Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 года. // Российская газета, 22 февраля 1995.

Аверченков В. И. Информационный поиск в сети Интернет. — Брянск, 2001.

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учебное пособие. — 3-е изд. — М.: Издательский дом «Дашков и К («, 2002.

Ашервуд Б. Азбука общения или public relations библиотеки: Пер. с англ. — М, ИНФРА, 1995.

Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М: Наследие, 1999

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М., 2000.

. Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. — СПб., 2005.

Демин Ю. М. Бизнес PR. — М.:Бератор-Пресс, 2003

Джей Э. Эффективная презентация. — Минск: Амалфея, 2004.

Ефимов С.С. Internet. Ресурсы глобальной компьютерной сети и как ими воспользоваться. — Омск, 2000.

Интернет (Энциклопедия). / Под ред. Л. Мелиховой. — СПб., 2000.

Катлип, Скотт, м., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.

Козье Д. Электронная коммерция. — М., 1999.

Конова Е. А. Навигация в Интернет. Дизайн WEB-страниц. — Челябинск, 2000.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз — М: «Рефл бук», «Ваклер», 2001

Костяев Р. А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. — СПб., 2002.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., 1996.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996.

Леонтьев Б.К. Web-дизайн: тонкости, хитрости и секреты. — М., 2001.

Леонтьев В. П. Интернет. — М., 2002.

Малинин В. В. Сетевые информационные технологии. — Новосибирск, 2002.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 2002.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Издательство «Финпресс», 2002

Пименов Ю. С. Использование Интернет-маркетинга в России // Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2008.

Тульчинский Г. Л. Public Relations: назначение, технология, эффективность. — СПб., 2003.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб: Алетейя, 2001.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. — СПб.: Питер, 2007.

Худяков С. ПР: новый шанс в бизнесе //Российский экономический журнал, 2007, № 1.

Уткин Э. А. Рекламное дело. — М.: ЭКСМОС, 2006.

Ефимов С.С. Internet. Ресурсы глобальной компьютерной сети и как ими воспользоваться. — Омск, 2000.

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учебное пособие. С. 13

Демин Ю. М. Бизнес PR. С. 8.

Демин Ю. М. Бизнес PR. С. 9.

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учебное пособие. С. 127.

Там же. С. 127.

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. С. 305.

Демин Ю. М. Бизнес PR. С. 55.

Демин Ю. М. Бизнес PR. С. 56.

Демин Ю. М. Бизнес PR. С. 59.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. С.

38.

Демин Ю. М. Бизнес PR. С.

155.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. С.

162.

Демин Ю. М. Бизнес PR. С.

157.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. С.

163.

Демин Ю. М. Бизнес PR С.

160.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. С.

171.

Пименов Ю. С. Использование Интернет-маркетинга в России // Маркетинг в России и за рубежом № 1.

Конова Е. А. Навигация в Интернет. Дизайн WEB-страниц. — Челябинск, 2000.