Акцентирование в водочных названиях региональной принадлежности через призму пола чаще связано с женщинами. Наиболее растиражированным на водочных этикетках политическим деятелем является сам президент Калмыкии К. Илюмжинов (водка «Кирсан»).
Таким образом именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности», на гендерных образах сосредотачивает свое внимание реклама.
Это происходит потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т. п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л. М. Щеглова, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.
Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника.
Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».
Большая часть рекламируемой продукции в республике Калмыкия демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. При этом нередко используются элементы народного фольклора, национальные традиции и обычаи (ритуал чаепития с традиционным ароматным калмыцким чаем, изображение лошадей и т. п.).
Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Так, социально-политическая реклама использует образ женщины на примере Буратаевой. В интервью с ней, публикуемыми как в печатных, так и в электронных СМИ используются фотографии семьи, детей, самой Буратаевой, позиционирующие её не только как эффектную женщину, но и примерную мать и жену (см. приложение 1).
В одном из интервью мужчина (27 лет) отмечал, что «красота женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, вызывает желание, а вместе с тем, наверное, и желание это купить вместе с приобретаемым товаром». Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом зрителя в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.
Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах в Республике Калмыкия.
Если анализировать цветовую гамму на наружной Рекламе Калмыкии, то можно обнаружить преобладание красного цвета. Он играет особую роль в рекламной сексуализации женского тела, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз — на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения.
На основе анализа рекламы в Республике Калмыкия можно заключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражанием их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
Женщины гораздо чаще изображаются в положении лежа (68,8% рекламной продукции), что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели превосходства мужского пола над женским. Более того, женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.
Анализ телевизионной рекламной продукции в Республике Калмыкия позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и говорят от имени Я (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т. д.). Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.
В последнее время в рекламе республики Калмыкия образ семьи и женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для национальных традиций ракурсе, что отметили и респонденты (см. рис.
1). Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной для калмыков роли жены, матери, пытается реализоваться как личность.
Уйдя от привычных калмыцких традиций, женщина в рекламе оказывается внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение со стороны бесцеремонной публики, схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать себя вместе с рекламируемым товаром.
Наглядным примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Оказалось, что в телерекламе, транслируемой в Республике Калмыкия в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи.
Таким образом, создаваемые в рекламе образы семьи и женщины формируют «потребление» образов и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров. Они используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.
Заключение
.
Россия втягивается в процесс формирования общества потребления. В сравнении с западными странами оно идёт с большим разнообразием. Данный вывод позволяет сделать анализ классических теорий рекламы и потребления (Т. Веблена, И. Гофмана, Г. Зиммеля и др.).
Общество потребления в России, навязывая свою культурную программу, порождает символическую депривацию. Шоппинг становится образом жизни, инструментом конструирования женской идентичности, женственности.
Потребление, само находящееся под влиянием не только рекламы, но и социальных установок, является инструментом конструирования того или иного образа семьи и женщины. Потребление является не только институтом, определенной системой представлений объектов, программирующей женщин на то или иное поведение, на те или иные гендерные роли, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.
В работе была выработана программа исследования образов семьи и женщины как инструмента рекламы на примере Республики Калмыкия. В результате проведенного исследования на основе методов наблюдения и интервью удалось установить, что в последнее время в рекламе Республики Калмыкия образ семьи и женщины трансформируется и преподносится в разрушительном для национальных традиций ракурсе.
Типичный женский образ в рекламе Республике Калмыкия мало чем отличается от российской и мировой специфики в целом и включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникационными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и т. д.
Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, дает возможность менее серьезно рассматривать ее в социальных ситуациях; индивидуальность, переданная через манеру одеваться, — вещь несерьезная.
Женщины связаны с пассивностью, нацеленностью на удовлетворение интересов мужчин и семьи.
Таким образом, образы семьи и женщин предстают стереотипными, и большинство этим образам верит.
Итак, синтез качественных методов позволит провести комплексное исследованию взятой проблемы и изучить образы семьи и женщин в рекламе и их восприятие в Калмыкии.
Литература
Абанкина Т. Экономика желаний в современной «цивилизации досуга» // Отечественные записки. — 2005. — № 4 //.
http://magazines.russ.ru/oz/2005/4/20054_10.html.
Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. — 313 с.
Бауман З. Индивидуализированное общество. — М.: Изд-во Логос, 2002. — 390 с.
Бовуар С. Независимая женщина // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. -С.356 — 399.
Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Хрестоматия по истории социологии / составители: С. А. Кравченко, М. О. Мнацаканян. — М., 2002. — С.130−149.
Веблен Т. Теория праздного класса // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. — С.159−173.
Весельницкая Е. Женщина в мужском мире — СПб.: Фонд «Лики культур», 2000. — 160 с.
Гилман Ш. Женщины и экономика // // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. -С.173−190.
Голофаст В. Повседневность в социокультурных измерениях // ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. 2002. № 1. — С.78−83.
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. — М., 2000. — 277 с.
Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — № 6. — С.56−67.
Дубин Б. В. Классическое, элитарное, массовое // Интеллектуальные группы и символические формы: Очерки социологии современной культуры. М.: Новое издательство, 2004. — С.11−31.
Дубин Б. В. Между каноном и актуальностью, скандалом и модой // Интеллектуальные группы и символические формы: Очерки социологии современной культуры. М.: Новое издательство, 2004. — С.133−147.
Журавлев В. Ф. Нарративное интервью в биографических исследованиях // Социология: 4. — М. 1993;4. — № 3−4. — С. 34−43.
Здравомыслона Е., Темкина А. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России // Общественные науки и современность. 1999. № 6. С. 177−185.
Здравомыслона Е., Темкина А. Социальное конструирование тендера // Социологический журнал. 1998. № 3−4. С. 171−182.
Зиммель Г. Избранное: [В 2 т.: Перевод / Гл. ред. и авт. проекта.
С.Я. Левит]. — М.: Юристъ, 1996. (Лики культуры). Т. 1: Философия культуры / [Л.Т.Мильская (отв.
ред.) и др.].
Зиммель Г. Избранное. Т. 2: Созерцание жизни / [Редкол.: Л. Т. Мильская (отв. ред.) и др.]. — М., 1996. — 670 с.
Зиммель Г. Конфликт современной культуры / Георг Зиммель; Пер. со 2-го нем. изд. (1921) Е. М. Арсенева; С предисл.
проф. В. В. Святловского. — Пг.
: Начатки знаний, 1923. — 40 с.
Иванова И. Н. Стиль потребления как социокультурный процесс и способ идентификации: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. докт.
социол.наук / Иванова И. Н. — Саратов, 2005. — 25 с.
Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007. — 388 с.
Ильин В. И. Поведение потребителей (электронный вариант).
Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. — СПб.: Интерсоцис, 2006. — 256 с.
Ионин Л. Г. Социология культуры: Учеб. пособие длястудентов гуманит. и соц.-экон. направлений и спец. ВУЗов / Л. Г. Ионин. — 2-е изд. — М.: Логос, 2004. — 278 с.
Ионин Л. Г. Основания социокультурного анализа: Учеб. пособие / Рос. гос. гуманитар. ун-т. — М.: Изд. центр РГГУ, 1995. — 151 с.
Ковалев Е.М., Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999. — 328 с.
Меняющаяся молодежь в меняющемся мире: невидимая повседневность / под ред.Е. Омельченко, Н.Гончаровой. Ульяновск, 2006. — 240 с.
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Перевод с английского Т. Н. Федоровской. Под редакцией С. А. Белановского. — М., 1991. — 239 с.
Поколения.net: хроника событий / под ред. Е.Омельченко. Ульяновск, 2007. — 200 с.
Скорнякова С. С. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации // Актуальные проблемы теории коммуникации. — СПб. — Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 225−231 //.
http://www.russcomm.ru/rca_ biblio/s/skornyakova.shtml.
Сорокин П. Социокультурная динамика и эволюционизм // // Хрестоматия по истории социологии / составители: С. А. Кравченко, М. О. Мнацаканян. — М., 2002.
Стиль человека: психологический анализ / [Дорфман Л.Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. и др.]; Под общ. ред. Александра Либина. — М.: Смысл, 1998. — 309 с.
Стэнтон Э. Женственность // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. — С.97 — 102.
Тимофеев М. «Водка мужского рода»: национальные особенности гендерной семантики российской алконимики (1992;2003) // Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сборник научных трудов. Вып. 3. Иваново, 2005. С. 175 — 184. //.
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Article/tim_vodka.php.
Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи. — Автореф… дис.
докт.соц.
наук. — Тюмень, 2007. — 54 с.
Усманова А. Гендерная проблематика в парадигме «культурных исследований» // Введение в гендерные исследования: Учеб. пособие. Ч. 1. — Харьков; - СПб., 2001.
Чодороу Н. Воспроизводство материнства: психоанализ и социология пола // Антология гендерной теории. М., 2000. — С.29−76.
Приложение 3.
Александра Буратаева.
Таблица 3.
Характеристика групп респондентов.
группы Количество человек Пол муж. / жен. Возраст Образование Статус Применяемые методы Мужчины 10 Муж. 26−34 в/о — 6, неок. в/о — 2,.
среднее — 0, среднее-спец. -2, Продавцы, менеджеры Наблюдение Интервьюирование Женщины 10 жен. 25 — 35 лет в/о — 7,.
сред.;
спец.- 3 Продавцы, менеджеры высшего звена Интервьюирование Наблюдение.
См.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — № 6. — С.
56.
Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. — СПб: Интерсоцис, 2007. — С.
3.
Здравомыслона Е., Темкина А. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России // Общественные науки и современность. — 1999. — № 6. — С. 177.
Здравомыслова Е. А. Социальная конструкция гендера и гендерная система в России // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». — М., 1997. С.84−89.
См.: Неудачина И. Г. Современная российская молодая семья: гендерный анализ. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.социол.
н. Спец. Екатеринбург, — 2003. — С.
12.
См.: Веблен Т. Теория праздного класса // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. — С.159−173; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. -.
М., 2000; Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. — СПб: Интерсоцис, 2007; Ильин В. И. Поведение потребителей (электронный документ); Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. — СПб.: ПИТЕР, 2002. -.
428 с. ;
http://www.bookap.by.ru/genpsy/ilyin/gl101.shtm и др.
Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. — С.
19.
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. — С.
144.
Там же. — С.
145.
Там же. — С.
148.
Там же. — С.
164.
Бовуар С. Независимая женщина // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. -С.356 — 412.
Здравомыслона Е., Темкина А. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России // Общественные науки и современность. 1999. № 6.
С. 177−185; Здравомыслона Е., Темкина А. Социальное конструирование тендера // Социологический журнал. 1998. № 3−4. С.
171−182.
См.: Неудачина И. Г. Современная российская молодая семья: гендерный анализ. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.социол.
н. Спец. Екатеринбург, — 2003. — С.
12.
См.: Попова Л. В. Проблема самореализации одаренных женщин // Вопросы психологии. 1996. № 2. С.31−41; Eagly A.H., Karan S.J., Makhijani M.G. Gender and effectivenes of leaders: a meta-analysis // Psychological bulletin. 1995.
V ol. 117. N 1. P.125−145.
См.: Женщина в российском обществе. Иваново. 1997. № 2; Котлова Т. Б. Женщина в провинциальном городе // Личность. Культура. Общество. М., 2003.
Вып.1−2 (15−16). С.100−122 и др.
Веблен Т. Теория праздного класса. — С.
162.
Там же. — С.
163.
См.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — № 6. — С.
56.
Гилман Ш. Женщины и экономика // // Феминизм в общественной мысли и литературе. — М.: Грифон, 2006. -С.
182.
Там же.
Зиммель Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни — М.: Юрист, 1996. — (Лики Культуры). — С.
17.
Там же. — С.
169.
Апофеозом телетрансляций стала передача Гордона 20 февраля 2009 г. на первом канале на тему «Гламур и антигламур», последовавшая за показом фильма «Дьявол носит Прадо».
Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. — С.
3.
См.: Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. — С.
13.
См.: Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2002. — С. 324.
См.: Щепаньский Я. Семья как фактор общественного развития // Социологические исследования.- 1977. N 2. С. 159−164; Щепаньский Я. О человеке и обществе: Реф.сб.- М., 1990. — С. 23−27.
Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчин и женщин. — СПб., 2002.
http://www.bookap.by.ru/genpsy/ilyin/gl77.shtm .
Аксенов И. Ч. Роль обычно-правовых норм в регулировании сословных отношений калмыцкого общества //.
http://jurant.iea.ras.ru/ru/publications/reindeer_disc/round_table/aksenov.html.
Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчин и женщин.
Скорнякова С. С. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации //.
Актуальные проблемы теории коммуникации. — СПб. — Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 225−231 //.
http://www.russcomm.ru/rca_biblio/s/skornyakova.shtml.
Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — № 6. — С.
56.
Ильин В. И. Поведение потребителей.
Там же.
Веблен Т. Теория праздного класса. -С.
169.
Цит. по: Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007. — С.
175.
Ядов В. А. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Академкнига, 2003. — С.
396.
Ковалев Е.М., Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999; Ильин В. И. Драматургия качественного исследования. — СПб., 2006 и др
См.: Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Перевод с английского к.э.н.Т. Н. Федоровской Под редакцией к.э.н. С. А. Белановского. М., 1991. — С.
231.
См.: Журавлев В. Ф. Нарративное интервью в биографических исследованиях // Социология: 4. — М. 1993;4. — № 3−4. — С. 34−43.
См.: Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи. — Автореф… дис.
докт.соц.
наук. — Тюмень, 2007. — С.
31.
Тимофеев М. «Водка мужского рода»: национальные особенности гендерной семантики российской алконимики (1992;2003) // Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сборник научных трудов. Вып. 3. Иваново, 2005. С. 175 — 184. //.
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Article/tim_vodka.php.
Там же.
См.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — № 6. — С.
56.
См.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — № 6. — С.
56.
