Инструменты PR в подготовке и проведении избирательной кампании Госдумы РФ в 2007 году

В преддверии президентской кампании-2008 в Интернет появился сайт «Лукашенко-2008», авторы которого предлагают посетителям избрать президентом России президента Белоруссии А. Лукашенко (www.lukashenko2008.ru).

Правящий режим порой подключает к предвыборной борьбе детей. Так, в России существует детская версия сайта президента России (www.uznay-prezidenta.ru). К двухлетию существования сайта был выпущен компакт-диск, распространить который предполагается в детских библиотеках. Партиципаторные механизмы активируются при помощи метода имитационной игры, позволяющей реконструировать реальный политический процесс и отслеживать основные этапы его развития посредством репрезентаций параллельной политики. Приобщение к политике происходит в различных аналитических программах, ток-шоу, на которые приглашаются известные политические лидеры. Политическая партиципация может происходить посредством анимациии, кино, театра, литературы, эстрадной музыки, живописи, шоу-проектов, спорта.

Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми Интернет-публикации отзываются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным.

Особый интерес представляет такой тип информационного повода в Интернете, как скандал. Российская публичная политика в период последних парламентских выборов в конце 2007 г. вообще изобиловала скандалами. Один из них был связан с арестом лидеров оппозиции Г. Каспарова и Н.Белых. На сайте появились публикации, обвиняющие известного шахматиста в том, что он «ведет неутомимую борьбу за исключение России из Большой Восьмерки».

Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет; скорее наоборот. Интернет-сообщество обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки.

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату негативный образ. Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Пользователи Интернета, да и все остальные избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

При отработке информационного повода в Интернете можно выделить четыре этапа:

анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, Интернет-сообщества и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т. д.;

аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических публикациях в Интернете;

последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически на сайте продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

Конвертация посетителей указанного сайта в избирателей той или иной партии напрямую зависело от правильно спланированной и проведенной в том числе и баннерообменной рекламной компании в Интернете.

Среди наиболее удачных баннеров, например, в избирательной кампании 2007 г. можно выделить следующие:

Партии бывают разные.

" Единая Россия": есть такая партия?!

Транзит завершен: «Единая Россия» как КПСС light,

Путин и «Единая Россия»,

Очарованные сталинизмом: массовое историческое сознание в преддверии выборов, О новом политическом стиле, О партиях всего народа.

Висящие на сайте высокого культурного уровня (russ.ru), эти баннеры воспринимаются как политические стежки, сшивающие пространство политического Интернета неким обобщенным образом среднестатистического юзера. Пока для России это — новый феномен жизненного, информационного и культурного ориентира.

Итак, международная компьютерная сеть стала новым инструментом PR, общедоступным средством массовой коммуникации, рождающим и новые её методы. Сегодня они содержат в себе смыслы не только компьютерной, но и социально-политической направленности.

Итак, проведенные специалистами исследования показывают, что негативная и реклама и пропаганда хорошо запоминаются, даже если не особенно нравится зрителям. Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации. Также важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или негативный аспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше.

Однако точно так и не установлено, влияет ли негативная пропаганда на поведение избирателей, может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она используется и какая реакция следует на негативное заявление. Негативные рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей.

Заключение

Итак, в работе установлено, что инструменты PR расширяют свои методы воздействия в СМИ на массовое сознание, что показали последние парламентские выборы 2007 г. PR популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников. В функции пропаганды входит переубеждение идейных политических противников. PR как социально-психологический феномен представляет собой неотъемлемую часть системы политической коммуникации, которая посредством информационно-психологического воздействия направлена на формирование в массовом сознании определённых политических взглядов и убеждений и, на их основе, соответствующего типа политического поведения, нужного пропагандисту.

Неотъемлемым инструментом PR, а также составной частью нашей жизни являются СМИ. Их арсенал пополняется всё новыми и новыми средствами. Сегодня уже активно в этом отношении продвигается Интернет.

Современное общество характеризуется бурным развитием всех видов СМИ и коммуникативных технологий, Интернета. Нормативы коммуникаций постепенно начинают регулироваться экономическими и политическими факторами. Это связано с переводом в электронный вид финансовых и потребительских услуг, всех видов пропаганды, которые реализуются через информационное пространство Интернета, тесня другие виды СМИ — газеты, журналы, радио.

Политика, культурная жизнь, экономика и другие виды общественной деятельности нуждаются в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Они невозможны без опосредованных форм общения и специальных средств связи — СМИ — между различными носителями информации, а также между государством и гражданами.

Условием развития СМИ как главного инструмента политического коммуникационного поля является их социальная и морально-нравственная ответственность. В политике, например, отсутствие или сокращение объема социальной ответственности в рамках политической пропаганды на местах приводит к разрушающей модели односторонней или асимметричной коммуникации и к политическим конфликтам.

В общественной практике России, что наглядно показали выборы 2007 г., наряду с методами односторонней масс-медийной коммуникации и стратегий воздействия появляются технологии двухстороннего взаимодействия власти и общественности. При этом СМИ, органы муниципальной власти, национальные и местные лидеры играют особую роль в развитии двусторонней коммуникации вследствие близости к населению и необходимости сотрудничества с ним для решения общественных проблем. И здесь особенно важна роль PR.

В работе проанализированы в целом концептуальные и методологические основы PR, в частности один из её аспектов — инструменты воздействия на электорат политическими партиями. Нами выяснено, что они идут с междисциплинарных позиций, т. е. данная проблема рассматривается в рамках теории коммуникации, конфликтологии, политологии, социологии, социальной психологии, регионоведения, правоведения и других наук. Мне кажется, что сегодня PR становится всё более незаметным (а значит более совершенным), что не умаляет его значения, оставляя важнейшим элементом коммуникации, который приобретает огромное значение в системе эффективного управления. Однако до сих пор не изжит т.н. «чёрный» ПР, который использует многие психотехнологии в негативных целях.

Опыт предвыборной ситуации 2007 г. показывает, что использование броских лозунгов и призывов, как и апелляция к рациональным аргументам, являются недостаточно эффективным средством воздействия на большие группы людей (это показала небольшая явка избирателей). Более важную роль в такие периоды играет активизация подсознательных, ментальных основ человеческого поведения. Ведь без учета исторической и культурной памяти народа трудно было рассчитывать на пропагандистский успех. А наибольший успех достигался тогда, когда PR-технологии ложатся уже на готовую почву, т. е. когда PR-технологи готовили, а заказчики призывали к тем действиям, к которым люди уже были психологически готовы, когда пропагандистские «послания» ориентировали их «потребителей» в желаемом и ожидаемом для последних направлении.

Как считают многие специалисты, перспектив у черного PR в России достаточно и он будет процветать до тех пор, пока СМИ будут зависеть от определенной политической коньюнктуры.

Литература

Агеев А. Количество свободы // Знамя. — 2007. — № 10 //

http://magazines.russ.ru/znamia/2007/10/ag30-pr.html.

Владыкина И.К., Плесовских С. Н. Феномен доверия и политическая реклама // Вестник МГУ. Сер.

18. Социология и политология. — 2000. — № 1. — С.34−41.

Горбатов Д. С. Сплетня как средство социализации // Вопросы психологии. 2007. — № 3. — С.106 — 1110.

Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 317 с.

5.Дука С. И. Реклама в социальном пространстве. — М., 2007. — 279 с.

6. Зубков В. И., Федякин А. В. Чем рискует российский избиратель // Социс. — 2000. — № 8. — С.121−130.

7. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2004. — 467 с.

8.Ким О. Как побеждают на выборах или черный пиар по-русски // Власть. — 2004. — № 2. — С.60−67.

9.Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //

http://psyfactor.org/propaganda6.htm

10.Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. 2006. № 12. С.9−11.

11.Коноваленко А. В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д, 2005. — 96 с.

12. Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. — М.: Дело, 1999. — 287 с.

13.Мокрый В. С. Динамика социально-политических ориентаций электората в условиях финансово-экономического кризиса // Социс. — 1999. — № 8. — С.34−41.

14.Неприкосновенный запас. — 2007. — № 3 //

http://magazines.russ.ru/nz/2007/3/ry4.html.

15.Неприкосновенный запас. — 2007. — № 5 //

http://magazines.russ.ru/nz/2007/55/ha6.html.

16.Пирогов А. И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. — 346 с.

Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. — 2007. — № 9. — С.3−13.

Почепцов Г. Г. Информационные войны. — М. 2007. — 346 с.

Реклама: внушение и манипуляция / Сборник статей. Редакторсоставитель Д. Я. Райгордский. М.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. — 251 с.

Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен // Социс. — 2008. — № 11. — С.101−112.

Скиперских А. В. Механизмы легитимации политической власти на постсоветском пространстве. Автореф… дис.

докт.полит.

наук. — Воронеж, 2007. — 45 с.

Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. — М., СПб., 2003. — 352 с.

Халипов В.Ф. и др. Выборы и власть: Словарь-справочник избирателя. — М.: Изд-во «Совершенство», 1999. — 276 с.

Цуладзе А. Политические манипуляции или Покорение толпы. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 210 с.

Шестопал Е. Б. Политическая психология. М.: ИНФРА, 2002. — 448 с.

См.: Амиров Р. С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2. ;

С.98; Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — №

3. — С.180 и др.

См.: Мальковская И. А. Профиль информационно-коммуникативного общества // Социс. — 2007. — № 2. — С.76−85.

См.: Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен // Социс. — 2008. — № 11. — С.101−112.

См.: Почепцов Г. Г. Информационные войны. — М. 2007. — С.

231.

См.: Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //

http://psyfactor.org/propaganda6.htm

См.: Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды //

http://psyfactor.org/propaganda6.htm

Они позиционируют себя как защитники бедных, организуют продажу по сниженным ценам продуктов питания. Когда Клементьева посадили в 1998 г. была сформирована легенда о безвинно пострадавшем.

См.: Лассуэлл Г. Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. — 2001. — № 1, 2.

См.: Вебер М. Политика как призвание и профессия // Антология мировой политической мысли: В 5 т. Т. 2. — М., 1997. — С.

10.

См.: Амиров Р. С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2. ;

С.98; Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С.180 и др.

См.: Евгеньева Т. В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. — СПб.: Питер, 2007; Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // вопросы психологии. 2003. № 6. С.63−75.

См.: Смирнов И., Безносюк Е., Журавлёв А. Психотехнологии. Компьютерный психосемантический анализ и психокоррекция на неосознаваемом уровне. — М.: Издательская группа «Прогресс» — «Культура», 1995. С.

103.

См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.

31.

См.: Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. — 2007. — № 9. — С.

13.

См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.45−46.

См.: Пирогов А. И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. — С 146.

См.: Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен. — С.101−105.

См.: Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. — 2006. — № 12. — С.

9.

См.: Агеев А. Количество свободы // Знамя. — 2007. — № 10 //

http://magazines.russ.ru/znamia/2007/10/ag30-pr.html.

Скиперских А. В. Механизмы легитимации политической власти на постсоветском пространстве. Автореф… дис.

докт.полит.

наук. — Воронеж, 2007. — С.

25.

Лозаннский А. Америка и Россия: никуда друг без друга // Новый журнал. — 2007. — № 248 //

http://magazines.russ.ru/nj/2007/248/lo14.html

Неприкосновенный запас. — 2007. — № 3 //

http://magazines.russ.ru/nz/2007/3/ry4.html

Неприкосновенный запас. — 2007. — № 5 //

http://magazines.russ.ru/nz/2007/55/ha6.html

http://russ.ru/workbooks