Конечно, этот Кодекс сам по себе достаточно декларативен. Он служит только ориентиром для национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Правовое регулирование рекламы (на примере Российской Федерации). До 1991 государственно-правовое воздействие на рекламу в нашей стране полностью отсутствовало.
Первой «ласточкой» стал Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 22 марта 1991, который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон Российской Федерации О сертификации продукции и услуг от 10 июня 1993 установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств. Однако все эти Законы не предусматривали действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность. В итоге СМИ грубо нарушали декларативные запреты рекламного законодательства.
Особое значение имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 № 1183 О защите потребителей от недобросовестной рекламы, положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт столь высокого уровня, специально посвящённый рекламе. Он был вызван развернувшейся к тому времени оглушительной кампанией многочисленных финансовых и страховых структур типа АО «МММ». Рекламодатели, провоцируя с помощью рекламы ажиотаж, для крупномасштабного привлечения денежных средств сулили гражданам и юридическим лицам сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при отсутствии гарантий возврата даже номинала вложенных средств.
После издания Указа Президента РФ от 10 июня 1994 активность государства в сфере регулирования рекламы заметно возросла. Уже 2 сентября 1994 правительство РФ со ссылкой на Указ Президента приостановило рекламу известного АО «МММ» в государственных СМИ. Основанием такого решения послужило то, что реклама АО «МММ» содержала указания на предполагаемую котировку ее акций, тем самым, дезинформируя население и создавая дополнительную социальную напряжённость.
Становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рекламы завершилось только с принятием Федерального закона О рекламе от 18 июля 1995
Этот Закон имел целью защитить субъектов рыночных отношений от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить и пресечь появление ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Согласно ст. 26 Закона О рекламе, государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
В статье 5 Закона перечислены общие требования к рекламе:
Реклама должна быть понятна потребителю и должна быть распознаваема именно как реклама. Достижению этой цели служит введённое в Закон правило о том, что обращение внимания потребителей допускается только после предварительного сообщения об этом, например, путем пометки «на правах рекламы».
Реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке, но дополнительно реклама может распространяться и на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.
Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
Реклама не должна нарушать объектов исключительных прав, например, интеллектуальной собственности.
Реклама не должна быть опасной, т. е. побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
В российском Законе О рекламе приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.
Недобросовестная реклама — реклама, которая:
дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;
Недостоверная реклама — реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
наличия товара на рынке;
стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
сравнений с другим товаром; и т. д.
В законе О рекламе не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.
Неэтичная реклама — реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.
Заведомо ложная реклама — та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.
С другой стороны, сообщение верных по существу сведений, также может вводить потребителей в заблуждение при определенных обстоятельствах. Например, если законом запрещена добавка химических веществ в определенный продукт питания, то суды должны рассматривать рекламное объявление о том, что «наш товар произведен только из натуральных продуктов» как ложное. Будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление о якобы экстраординарности рекламируемого товара.
Скрытая реклама — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т. п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.
Законом О рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.
Заключение
Реклама — это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.
Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.
Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.
Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
В ноябре 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка рекламы.
По оценке АКАР, объем рынка рекламы составил около 105 млрд руб. Согласно имеющимся прогнозам, общий объем рекламного рынка в 2007 году может составить 220−230 млрд руб.
К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести усиление конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы — рекламных компаний. По нашим оценкам, рекламный рынок в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция — усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах. Эксперты спорят по поводу эффективности работы таких компаний. Однако на наш взгляд, в будущем привлекательность небольших креативных агентств для рекламодателей будет увеличиваться.
На наш взгляд, создание единообразного регулирования рекламы в одном федеральном законе является главным достоинством только что принятого акта. Главным же недостатком закона следует признать противоречие ряда его норм международным соглашениям о рекламной деятельности, как подписанным Российской Федерацией, так и готовящимся к подписанию.
Время покажет эффективность и пользу для общества новых ограничений рекламного рынка. Но уже сегодня нельзя не заметить сомнительность некоторых нововведений и малообъяснимый характер изъянов Федерального закона «О рекламе».
Список литературы
Айзенберг
М. Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел
Тех, 2003.
Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная компания. М.: Приор, 2006.
Ваша реклама — практическое руководство. Хабаровск: РАПИД, 2007.
Веселовская Л. И. Методика проведения рекламной компании. М., 1990.
Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации. // Маркетинг. 1998, 2
Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие. СПб., 2004.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус
Партнер Лтд, 2004.
Дейон А. Реклама. / Пер. с фр. М.: АО Прогресс, 2001
Дональд У. Джунгенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. / Пер. с англ. Самара: Федоров, 2006.
Евстафьев В. А., Ткаченко А. П. История рекламы коммуникаций Японии. М.: ИМА-пресс, 1998.
Завьялов П. Реклама в системе маркетинга. // Маркетинг, 2005.
Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 2002.
Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО Коруна, 2004.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996.
Лебедев А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, 1.
Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли). Спб.: Питерпресс, 2005.
Огилви. Откровения рекламного агента. М.: АО Финстратинформ, 1994.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004.
Процесс создания рекламы. // Торговля за рубежом. 1991, 4.
Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М.: ЭКСМО, 2007.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 2003.
Рожков И. Я. Реклама — планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х гг. М.: Юрайт, 1997.
Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
Рыцарева А. Э. Интернациональная лексика: сущность и сферы функционирования // Вопросы филологии и лингводидактики. Волгоград: Издательство ВГУ, 2001.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 2001.
Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2002.
Стеблецов Д. «Реклама сегодня» маркетинговые исследования в России, 2006, 7.
Тарануха Ю. В. Конкуренция и конкурентные стратегии. В структурно-логических схемах, 2008.
Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2007.
Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Флинта, 2003.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО Фолиум, 1994.
Д. Стеблецов. «Реклама сегодня» // Маркетинговые исследования в России. 2006, 4, 52
Ваша реклама — практическое руководство. Хабаровск, 2007, с. 56.
А. Хоскинг. Курс предпринимательства. М., с. 201.
Завьялов П. Реклама в системе маркетинга. // Маркетинг, 2005, с. 43 — 49.
Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 2007, с. 76.
Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации. // Маркетинг, 1998, 2, с. 44 — 47.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996, с. 122.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск, 1994, с. 212.
Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. — М., 2007, с. 139.
Рыцарева А. Э. Интернациональная лексика: сущность и сферы функционирования // Вопросы филологии и лингводидактики, Волгоград, 2001, с. 82−86
