PR технологии в сфере искусства

В концепции обращений организации культуры должны определить содержание, тип и стиль информационных обращений; спланировать интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; определить время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов. В рамках концепции обращений прогнозируются сроки ответной реакции целевых аудиторий; длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

О. Кузнецова отмечает, что PR-кампания в сфере культуры включает два взаимосвязанных этапа:

— определение базовых сегментов потенциальной аудитории (при этом более важно для организаций культуры выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками, а такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, уровень образование, семейное положение, уровень дохода играют второстепенную роль);

— построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Изучение аудитории предполагает определение потребительского поведения, на которое влияют следующие факторы:

1. Факторы макросреды (социальные, политические, экономические факторы, оказывающие влияние на установки людей, принимаемые ими решения);

2. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы и русские в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа и Россия имеют более длительную культурную историю. В Европе искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В России же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;

3. Социальные факторы. Чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида;

4. Психологические факторы (самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);

5. Личные факторы (род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла).

Оценка результатов PR-капании Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

успешность коммуникации;

эффективность информационного воздействия.

Результативной считается та PR-кампания, при которой информационное обращение запомнило не менее 50% целевой аудитории. При этом результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейное предложение и т. п.)

3.4 Каналы распространения информации

Информационные обращения доставляются до аудитории посредством каналов коммуникации. Е. А. Лебедева называет каналы коммуникации, используемые PR в сфере кульуры: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ. Рассмотрим каждый из этих каналов подробнее.

СМИ Основными каналами коммуникации являются СМИ, а именно пресса, радио и телевидение. Одной из важнейших технологий PR является упоминавшееся выше «медиа-планирование». Любой медиа-план включает в себя:

— типы и состав используемых коммуникационных средств;

— каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

— структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т. д.;

— график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, для которых применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo. База данных включает в себя сведения о конкретном СМИ (название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс). Очень важно установить с представителями СМИ личные взаимоотношения. Поэтому на интересующих PR-службу лиц должны вестись досье, в которых содержится такая информация, как дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения этих лиц.

При выборе канала распространения информации организации культуры должны учитывать специфику различных СМИ:

1. Телевидение. Телезрители обладают свободным временем и желанием провести его у экрана. Поэтому информация воспринимается у телезрителей лучше через тематические передачи или новостные программы.

2. Радио. Посредством радио можно внедрять более оперативную, короткую информацию. Люди будут воспринимать её, осуществляя рядовые действия (находясь за рулем, занимаясь приготовлением пищи).

3. Пресса, не столь оперативна, как радио и телевидение, однако она более подходит для жанра аналитики, позволяющей глубже и всестороннее представить то или иное сообщение. Этот канал коммуникации наиболее востребован учреждениями культуры.

Очевидно, что одним из основных факторов, влияющих на специфику средств массовой информации — их аудитория и тематика. Организации культуры в первую очередь налаживают связи со СМИ, работающими в культурном пространстве, ориентирующиеся на аудиторию, интересующуюся искусством и культурой. Существует множество тематических средств массовой информации: телеканал «Культура», журналы «Арт

Хроника", «Искусство», «Культура», «Иллюзионист», радио «Культура», радио «Классик».

Формы подачи информации Говоря о формах подачи информации, наиболее часто применяемых PR-службами организаций культуры, О. Кузнецова выделяет следующие:

1. Пресс-справка. Содержит информацию о текущих мероприятиях (о ходе реставрации, плане выставок, о лекционных циклах, и т. д). Пресс-справка посылается регулярно, как правило, в одни и те же дни. Смысл этой работы не в публикации на ту или иную тему, а в налаживании личных и деловых отношений, позиционирование организацию культуры как надёжного информационного партнёра.

2. Пресс-релиз. Представляет собой сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящий фестиваль, премьеру или презентацию. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком опубликовать и рассылается за некоторое время до события. При этом центральное событие выносится вперёд в наиболее ярком варианте, чтобы привлечь внимание журналиста, который будет читать пресс-релиз.

3. Пресс-пакет. Это подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата).

Интернет ХХI век является веком высоких технологий. Продолжается процесс компьютеризации населения, число пользователей сети Интернет растет с каждым днем. Для организаций культуры данный канал распространения информации является очень удачным. Деятельность связей с общественностью в сети Интернет в сфере искусства происходит по двум основным направлениям:

1. Создание собственного сайта. Сайт используется организациями культуры как средство позиционирования себя и своей миссии. Посредством собственного сайта распространяется информация о предстоящих мероприятиях, в обязательном порядке упоминаются спонсоры и партнёры организации. На сайте можно создавать всевозможные форумы, удачное средство обеспечения обратной связи с аудиторией.

2. Размещение информации на разнообразных форумах, чатах, блогах. Говоря об успешном использовании Интернет в сфере искусства, О. Кузнецова приводит в пример опыт центра современного искусства «Винзавод», который активно использует такой популярный блог, как lifejornal или в русском варианте — «живой журнал». «Каждый день сотрудники PR-отдела на своей страничке выкладывают новую информацию по культурным мероприятиям, проходящим в центре, задают тему обсуждений, выкладывают интересные фотографии с прошедших выставок, лекций, презентаций. Виртуальные пользователи активно обсуждают происходящие мероприятия, высказывают своё мнение, делятся впечатлениями. Это в значительной мере повышает популярность „Винзавода“, а также выполняется ещё одна важная задача — PR-менеджеры могут постоянно отслеживать настроения и предпочтения своего потребителя и модифицировать PR-политику с учётом настроений публики».

Предмет Данный канал коммуникации служит, прежде всего, напоминанием и рекламой посредством таких предметов, которые человек может унести с собой или купить в подарок. Предмет должен отражать специфику конкретного места, организации; должен являться символом. Удачным примером являются сувениры, которые предлагает Псковский музей: это кованые гвозди, напоминающие об истории Пскова, который издревле славился своими скобарями. Во многих музеях и культурных центрах есть собственные магазины с сувенирной продукцией, где можно приобрести футболки, ручки, блокноты, плакаты, календари, альбомы с логотипом центра. Эта продукция продается посетителям, а также регулярно распространяется на презентациях, выставках, праздниках и пресс-конференциях всем спонсорам партнёрам и представителям СМИ.

Удачно, когда сувенир является утилитарным и его можно использовать в быту.

Важным моментом является место расположения магазина сувенирной продукции. Удачно, когда посетитель, покидая музей, проходит через зал магазина.

Визуальный канал коммуникации К этому каналу относят всё, что человек воспринимает с помощью зрения: плакаты, вывески, схемы, указатели и проч.

Разрабатывая визуальные информационные продукты, PR-менеджер должен ответить на три вопроса: «что сообщает визуальное послание», «кому оно адресовано» и «где будет расположена информация».

Что сообщает визуальное послание? Очень важно, чтобы визуальное сообщение было лаконичным. Внимание воспринимающего данное сообщение человека не должно рассеиваться. Образ должен быть легко узнаваемым и вызывать ассоциации с конкретной организацией. Примером может служить логотип уже упоминавшегося центра современного искусства «Винзавод».

Кому адресовано послание? Отвечая на этот вопрос, PR-специалист должен учитывать особенности целевой аудитории, той группы, на которую данное послание рассчитано.

Например, туристов интересуют всевозможные указатели, карты и схемы — ориентиры в незнакомом городе. Местного жителя скорее привлечет сообщение, содержащее интригу или провокацию. Например: «До главного события века осталось 3 дня!»

Если послание адресовано молодежи, то оно должно быть ярким, использовать атрибуты молодежной культуры; если детям содержать знакомые визуальные образы. Так изображения Смешариков или героев программы «Спокойной ночи, малыши» на афишах, расклеенных по городу, обязательно привлечет внимание малышей и их родителей к предстоящему спектаклю. Вообще данный канал распространения информации является крайне удачным для сферы искусства, так как и само искусство в первую очередь воспринимается визуально.

Где расположена информация? Место для размещения визуального послания выбирается в зависимости от того, к кому оно обращено. Если послание направлено на приезжих, то плакаты и схемы как правило устанавливают в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если предполагаемый получатель — местный житель, то послание целесообразно поместить в городском транспорте, магазинах, кинотеатре, учебном заведении. Конечно, афиши, плакаты, баннеры, стрит-лайны размещаются и непосредственно перед входом в музей, театр, картинную галерею и т. д.

Личный канал распространения информации Данный канал коммуникации имеет ряд преимуществ, к которым относятся непосредственное воздействие на аудиторию; наличие обратной связи; адресность; необходимость минимума технических средств и посредников; экономичность. Главным недостатком данного канала является ограниченный размер аудитории. Поэтому он используется в основном при налаживании отношений с «лидерами мнений».

Основными формами личного распространения информации являются: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей.

Такая форма как клуб друзей незаменима для налаживания делового партнерства. В клуб друзей могут быть вовлечены спонсоры, органы государственной власти, представители СМИ, творческая элита, партнёры и другие. В клубе разрабатывается чёткая система членства, льгот и условия взаимовыгодного сотрудничества. Подобные отношения широко распространены на Западе. Сегодня клубы друзей появляются и в России.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели особенности применения PR-технологий в сфере искусства. Исследование показало, что сфера искусства сегодня активно развивается и также как и многие другие сферы общественной жизни подчиняется законам постиндустриального общества. Этот факт, а также ослабление поддержки организаций культуры от государства и отдельных меценатов обуславливает интеграцию сферы искусства и бизнеса. Все это делает технологии Public Relations незаменимыми в области искусства.

Специфика организаций культуры заключена в постоянном создании новых продуктов потребления. Поэтому очень важной представляется деятельность связей с общественностью, связанная с распространением информации, а также изучением целевой аудитории. Проведение всевозможных PR-кампаний, четко поставленная работа со СМИ, спонсорами, партнерами… все это также определяет успех любой организации культуры.

Таким образом, PR-технологии широко применяются и играют заметную роль в сфере искусства. Их грамотное применение ведет к дальнейшему развитию данной сферы. А приобретаемый опыт позволяет использовать инструменты PR наиболее грамотно и оптимально.

Абанкина Т.В., «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации». Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев, 2001

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.:ГАУ, 1996.

Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986

Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? — М.: Новости, 1990.

«Все о «Public Relations». Информационный ресурс для пиарщиков, маркетологов и рекламистов Режим доступа: [

http://www.pr-chance.kiev.ua/naprpr.html]

Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. — СПб.: Политехника, 1998, с. 237.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшенз. — М.: Ваклер, 2000.

Котлер Ф., Шефф Д., «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». Классика XXI, Москва, 2004

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Лебедева

Е.А., «Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев, 2001.

Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol.2,№ 4

Lasswell H., Power and Personality (New York: Norton, 1948), p. 37−51

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров С.3

Королько В. Г. Основы паблик рилейшенз. — М.: Ваклер, 2000.

Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol.2,№ 4.

Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? — М.: Новости, 1990.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.:ГАУ, 1996.

«Все о «Public Relations». Информационный ресурс для пиарщиков, маркетологов и рекламистов Режим доступа: [

http://www.pr-chance.kiev.ua/naprpr.html]

Котлер Ф., Шефф Д., «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». Классика XXI, Москва, 2004.

Абанкина Т.В., «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации». Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев, 2001.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.:ГАУ, 1996.

Lasswell H., Power and Personality (New York: Norton, 1948), p. 37−51

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Тот же источник

Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. — СПб.: Политехника, 1998, с. 237.

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Абанкина Т.В., «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации». Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев, 2001.

Тот же источник

Тот же источник

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Котлер Ф., Шефф Д., «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». Классика XXI, Москва, 2004.

Абанкина Т. В, «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации». Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев, 2001.

Лебедева

Е.А., «Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью», Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев, 2001.

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

Кузнецова О. «Управление рынком современного искусства методами PR». Международный пресс-клуб. Работы по PR

Режим доступа: [

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml]

S

И С

Т О

Ч Н

И К

M

С О

О Б

Щ Е

Н И

Е

R

П О

Л У

Ч А

Т Е

Л Ь

декодирование

кодирование