PR будет продолжаться еще в течение месяца, чтобы избежать эффекта «мгновенного исчезновения» — о компании Томилинская птицефабрика не должны забыть через неделю после проведения мероприятия. Ее бренд не должен ассоциироваться только с проведением ярмарки-выставки, новость о развитии нового направления в компании должна быть узнаваема.
Данная PR-кампания Томилинской птицефабрики достигнет высокого эффекта узнаваемости рекламируемого продукта, т. е. цель PR-кампании будет достигнута.
Период PR-кампании — ноябрь — декабрь выбран не случайно. Как и все промтовары массового потребления, птица пользуется особым спросом в канун Нового года (массовые застолья и праздники).
Продукция птицефабрики, разводящей кур, устойчивых к данному виду заболевания, будет, безусловно, пользоваться хорошим спросом, как в канун праздников, так и в течение всего остального времени, т.к. речь идет о продукте питания. Именно этот факт был одним из определяющих при выборе компании.
2.
2. Модель деятельности менеджера по планированию
Главное для всех этих специальностей — качества личности. Для специалистов по рекламе и PR — это творческие способности (креативность), общительность и умение устанавливать и поддерживать контакты, умение произвести хорошее впечатление, энергичность. Определяющую роль играют опыт работы в коммерческих компаниях и личные связи в СМИ, рекламном бизнесе, в профильных компаниях.
Модель деятельности по планированию рекламных акций следующая:
1. Анализ ситуации.
2. Планирование.
3. Реализация.
4. Контроль.
Рассмотрим их более подробно.
1 этап. Анализ ситуации предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров — рекламных агентств.
Наиболее первоочередная часть разработки рекламной кампании — описание стратегии, определение целей и задач, а также путей их достижения. На данном этапе есть возможность еще раз проанализировать конкурентные преимущества продукта, оценить существующее позиционирование по сравнению с конкурентами, а также выявить нереализованный потенциал, который важно раскрыть в ходе кампании.
Самая непростая часть — объективное планирование результатов и их оценка. Не всегда рекламная кампания дает качественный скачок в продажах. И здесь речь, прежде всего, должна идти о поддерживающей кампании. Важно учитывать, что произошло бы при отсутствии такой кампании. Это непросто. На это влияет много факторов, включая сезонность, параллельные кампании конкурентов, появление продукта-заменителя, изменение цен на рынке. Также нужно знать, что рекламная кампания — это комплексная программа, включающая активную вовлеченность отдела продаж. Если продукта нет на полках — ни одно рекламное произведение не поможет.
На первом этапе изучаются открытые отчеты или приобретаются пакеты маркетинговых исследований фирм (РОМИР, РБК, Gallup, Comcon, GFK и др.).
Источником данных для анализа становятся:
информация о продукте и местоположении компании на конкретном рынке;
сведения о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов;
данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов;
результаты исследований об отношении потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке).
Предусматриваются также неконтролируемые факторы, такие как общая экономическая ситуация, ситуация на рынке, тенденции его развития в данном сегменте и сегментах условных конкурентов, их рекламные кампании и объявления об акциях распродаж, сезонные спады.
В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) менеджеру по планированию. Рекламные агентства обычно предлагает заполнить клиенту собственную форму брифа в виде вопросника. Число вопросов в таких анкетах может быть разным, но в ответах на них обязательно должна содержаться основная, необходимая информация.
Финансовый отдел фирмы определяет ориентировочный рекламный бюджет, после которого становится ясно, какая стратегия может быть выбраны.
2 этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства.
После того как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства. В нее вовлекаются, помимо менеджера по работе с клиентами, также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры). Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.
Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:
анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
выясняются все основные характеристики потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);
оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.
Бриф и переговоры Опытные работники рекламного отдела фирмы могут сами составить бриф по результатам переговоров с заказчиком, но если компания впервые обращается в рекламное агентство, можно заполнить предоставляемый ей типовой бланк (во избежание споров). Этот документ послужит основой для дальнейшего обсуждения.
Параметры рекламируемого товара или услуги:
технические и потребительские характеристики;
известность торговой марки, наличие оформленного и узнаваемого брэнда;
ассортимент, наличие линии других товаров этой торговой марки;
аналоги на рынке у конкурентов;
востребованность на рынке, популярность такого рода товаров;
стоимость и соотношение цена/качество;
целевая аудитория, ее интересы и обеспеченность, ценностные ориентиры;
цикл покупки и потребления, цикличность и частота потребления;
сезонность спроса и вероятные периоды его падения;
соотношение спроса и предложения, заполненность рынка;
ведение рекламной кампании товаров/услуг такого же типа;
статистика продаж собственного отдела продаж и предполагаемая прибыль у конкурентов, соотношение участников рынка;
регионы распространения, охват распространения товара;
способы распространения (например, тип магазинов).
Основные параметры рекламной кампании:
кто, где, когда, с каким бюджетом проводил рекламную кампанию такого товара и какой имел результат;
итоги предыдущих акций фирмы-заказчика о рекламировании своих товаров (услуг) и собственной деятельности;
цели и ожидаемые результаты данной рекламной кампании (процент роста продаж, степень осведомленности у потенциального покупателя и т. д.);
ориентировочный бюджет (желаемый, максимально возможный);
предполагаемые рекламные средства (предпочтения в выборе СМИ, наружной рекламы, требования к качеству полиграфии, креативному стилю);
сроки проведения рекламной кампании, ее этапы (ударное начало с последующим напоминанием или, наоборот, наращивание интереса до ударной промоакции);
места проведения рекламной кампании (указанные точки в населенных пунктах для наружной рекламы, перечисление городов, регионов);
при необходимости — соотнесение рекламной кампании с общим корпоративным стилем, выбранной до этого стратегией продвижения товаров (услуг) фирмы, с уже проведенными рекламными акциями, рекомендациями оргконсультантов.
3 этап. Реализация — это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.
4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.
Во время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу — на этом этапе уже нужен координатор кампании.
Оценка эффективности рекламной акции Оценка результатов — это тот завершающий этап, без которого невозможно начать следующую рекламную кампанию.
Поскольку часто рекламное планирование охватывает период до года и требует усилий разных подразделений, необходимо заранее определить формы контроля, отчетности, ответственных за нее лиц и методы, которыми будет оцениваться эффективность. Нужен координатор, который соберет отчеты о проделанной работе и вовремя проследит, как баланс между тратами (подтвержденными документами, направляемыми в финансовый отдел) и прибылью (согласно информации отдела продвижения об увеличении продаж) меняется в сторону увеличения доходов и динамики роста.
Возможны дополнительные маркетинговые исследования о том, насколько выросла узнаваемость марки и отношение к фирме в целом. Эти данные — основа нового цикла, потому что планирование рекламной кампании по настоящему прекращается только с закрытием коммерческой организации. Только в случае реализации всей программы руководитель организации может получить максимальный результат. Разумеется, если рекламе помогает налаженный сбыт и качество товара соответствует ожиданиям. В противном случае, даже идеально спланированная программа продвижения окажется бесполезной
Заключение
В заключении полученные результаты в ходе данного исследования можно сформулировать следующим образом:
Реклама (лат. «reclamare» — кричать; фр. «reclame» — рекламировать) — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы: привлечение клиентов; участие в процессе анализа рынка; формирование условий для достижения успеха в бизнесе; а также их комплексное воздействие. Рекламные акции различаются по: направленности, срокам проведения, охвату, интенсивности воздействия рекламные Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной акции: по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Стратегическое планирование состоит из трех этапов: разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиа-стратегии и медиа-плана. Правильно спланированная рекламная акция позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж. Для этого необходимо знать основные этапы рекламных акций.
Модель деятельности по планированию рекламных акций следующая:
1. Анализ ситуации.
2. Планирование.
3. Реализация.
4. Контроль.
Список литературы
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006 г.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2005.
Абросимов И. Д. Менеджмент, как система управления хозяйственной деятельностью — М.: Знание, 2006.
Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А. В. — СПб.: Питер, 2004.
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы — М.: Фин. и стат, 2005.
Балдин К.В. «Управленческие решения», М.: «Дашков и К», 2007.
Батрик Р. «Техника принятия эффективных управленческих решений», Спб: «Питер», 2006— 416 с.
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского — М: Юнити, 2002.
Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. и спец. «Менеджмент» — М.: Гардарика, 2004.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2004
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2003.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2001.
Данилова А. Г., Матвеева Л. В. «Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях» // Психологический журнал. 2008. № 8
Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2005.
Кинан К. Решение проблем, М.: Эксмо, 2006.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2006.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 2006.
Лебедев А. Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. // Психологический журнал. 2007. № 4
Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2005.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001.
Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2006.
Мак
Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.
Маркетинг: учебник / Под.ред. А. М. Романова.
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002.
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2007.
http:// www. psy-wings.narod.ru
http:// www.enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/15.html
http:// www. advertology.ru
http:// www.advesti.ru/publish/osn/200 405_social/
http://wiki.sovetnik.ru/index.php?title
http://www.hometheatermag.ru/hom2.html
http://pro-consulting.com.ua/market_research/metodika_research/
http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/30 506_marketing/
http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200 405_practish/
http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=34
http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379
http://iptv.com.ua/ashow_1102.html
http://www.perekrestok.ru/charity/
Назначение рекламы
Привлечение клиентов
Анализ рынка
Создание условий достижения успеха в бизнесе Имиджевой рекламой
Корпоративной рекламой
Привлечением новых клиентов
Переманиванием клиентов других фирм
Влиянием на конкурентные предпочтения
Расширением видов рекламы и информации
Оценка конъюнктуры продукции
Оценка конъюнктуры производителей
Выявление лидеров и конкурентов
Анализ по брендам
Выявление уровня цен
Выявление уровня качества и сервиса
Раскрутка фирмы или филиала
Продвижение торговой марки
Формирование тактики цен
Уменьшение влияния конкуренции
Занятие лидирующего положения
Занятие новой ниши на рынке
Комплексное воздействие
