Опыт экономического развития смешанной экономики всех индустриально развитых стран показывает, что, как только успешно решаются основные задачи в области финансово-кредитной и денежной политики и начинается период решительных сдвигов в производстве, на первый план в перечне рычагов регулирования рынка выдвигается маркетинг (от латинского слова «маркет» — рынок). Концепция маркетинга это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя.
Маркетинг это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить. Некоторые виды бизнеса требуют маркетинговых исследований, а поэтому и ясного и убедительного маркетинг — плана. Для других маркетинг менее важен, однако при любом бизнесе требуется поддержание объёма продаж на уровне, способном обеспечить окупаемость затрат. Поэтому разумная программа маркетинга играет исключительно важную роль и изучается весьма тщательно.
Рынок во всех промышленно развитых странах проходил в своём развитии две известные стадии: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца кратко можно охарактеризовать следующим образом: сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов стимулирования объёмов продаж. Здесь видно, существует определённый риск потерь, если потребитель не будет покупать товары производителя. В этом большой проблемы нет до тех пор, пока спрос превышает предложение. Однако в первой половине XX века производство в развитых странах стало настолько эффективным, что предложение по многим видам товаров и услуг стало превышать спрос. Это привело к возникновению проблемы избыточного производства, когда производитель стал вынужден искать покупателей своего товара. Началось становление рынка покупателя.
Ответ на проблему перепроизводства, казалось, давала экономическая теория: для активизации спроса необходимо уменьшить цену товара. Однако это решение оказалось опасностью в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, уменьшается и прибыль, в которой нуждаются предприятия для своего нормального функционирования. По этой причине в 30-х годах XX века большинство американских компаний было вынуждено объявить о своём банкротстве, что привело к массовой безработице в стране.
Эта проблема была решена только в рамках концепции маркетинга. Здесь потребности покупателя определяются в результате изучения рынка до стадии производства товаров, что позволяет свести убыточное производство (перепроизводство) товаров к минимуму.
Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга решает комплекс вопросов:
— установление двусторонних отношений между продавцом и покупателем посредством изучения рынка;
— установление параметров производства в зависимости от количества и качества потребителей и покупательной способности потребителя;
— развитие рекламы и других форм сбыта;
— осуществление координации всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства. При этом большое значение придаётся исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.
Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы сбыта, эффективность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.
Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит ещё в определении потребностей покупателей, а главное — их платёжеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.
Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов организации использует для сопоставления её с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности её сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в различных условиях образцы продукции.
Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.
Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
