Оценка конкурентоспособности полиграфического предприятия на рынке газетной продукции СПб

Из таблицы 3 видно, что характеристики товара нашего предприятия полностью отвечают требованиям покупателей.

Далее проведем оценку нашего товара относительно товара конкурента.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках — товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя.

При исследовании конкурентоспособности медиапродукции мы придерживались такого же подхода. Исследование проводилось в два этапа:

I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.

II. Расчет индексов конкурентоспособности.

Балльная оценка конкурентоспособности продукции.

На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:

— определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;

— определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;

— балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;

— расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Для этой продукции существенными являются следующие параметры:

— качество (П1);

— ассортимент (П2);

— цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);

— престиж предприятия (П4).

Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик. Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить «вес» каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты.

Метод заключается в выполнении следующих шагов.

1)Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл 4).В качестве экспертов выступили специалисты маркетингового агентства.

Таблица 4

Шкала перевода значимости параметров Качественная оценка Количественная оценка Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй Первый параметр значимее, чем второй Первый показатель сильно значимее, чем второй Первый показатель абсолютно значимее, чем второй 1 балл

2 балла

3 балла

4 балла

5 баллов Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 5).

Таблица 5

Матрица попарных сравнений

П1 П2 ПЗ П4 П1

П2

ПЗ П4 1

1/3

1/5 1

¼

1/5 3

1/5 5

1 2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.

Сумма баллов параметра «Качество издания» — 11.

Сумма баллов параметра «Количество рубрик» — 10.

Сумма баллов параметра «Цена» — 5,6.

Сумма баллов параметра «Престиж журналов» — 2,6.

Общая сумма баллов — 29,2.

3) Определяем коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.

d1 = 11 /29,2=0,38

d2 = 10 /29,2=0,34

d3 = 6,6/29,2 =0,19

d4 = 1,6/29,2=0,08

Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.

В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.

Результаты проведенной оценки сведены в табл. 6.

Таблица 6

Оценка продукции Продукция

Параметры П1 П2 ПЗ П4 журналы «ИД Технопресс»

журналы «ИД Автомедиа» 7

9 8

8 7

8 9

По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции ИД"Технопресс" и конкурента, выбранного в качестве примера — «Автомедиа».

На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товара нашего предприятия по отношению к товару конкурента.

Таблица 7

Профиль конкурентоспособности журналов Характеристика для оценки конкурентоспособности товара Балльная шкала 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Потребительские характеристики товара:

" жесткие" потребительские параметры

1. Качество издания

2. престиж предприятия-изготовителя (марка)

" мягкие" потребительские свойства

1. Количество рубрик Стоимостные характеристики товара:

Цена

х

о о

o

х х

х о

х— «Автомедиа»; о — «Технопресс»

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:

n

Бк = (diBi (19)

i=1

где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,

di — весовой коэффициент значимости i-го параметра, Вi — балльная оценка i-го параметра,

n — количество оцениваемых параметров.

Журналы:

«Технопресс»

Бк = 0,38×7 + 0,34×8 + 0,19×7 + 0,08×9 = 7,43

«Автомедиа»

Бк = 0,38×9 + 0,34×8 + 0,19×8 + 0,08×6 = 8,14

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара фирма «Технопресс» уступает конкуренту «Автомедиа» по качеству издания и количеству рубрик.

Расчет индексов конкурентоспособности.

Индексы конкурентоспособности позволяют определить степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с какой-либо базой. В качестве базы используют товары основных конкурентов, товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или «идеальное изделие» (соответствующее на 100%).

В нашем исследовании индексы конкурентоспособности рассчитаны по отношению к «идеальному изделию» и продукции «Технопресс» по следующим формулам:

J ид = Бк / Б ид и J к = Б к1 / Б к2,(20,21)

где J ид — индекс конкурентоспособности по отношению к идеальному изделию;

Jк — индекс конкурентоспособности по отношению к конкуренту;

Б ид — балльная оценка конкурентоспособности «идеального изделия» ;

Б к1 — средний балл конкурентоспособности товара анализируемого предприятия;

Б к2 — средний балл конкурентоспособности товара конкурента.

«Автомедиа» Jд= 8,14/9 = 0,9

«Технопресс» Jд = 7,43 / 9 = 0,82

Jк = 7,43/ 8,14 = 0,91

Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются журналами «Технопресс» на 82%, а журналами «Автомедиа» на 90%, потому конкурентоспособность нашей фирмы на 9% ниже.

Для поддержания и роста конкурентоспособности журналов ИД"Технопресс" необходимо диверсифицировать товарное предложение.

Проведем дополнительный анализ конкурентоспособности предприятия, учитывая внешние и внутренние критерии конкурентоспособности. К внутренним отраслевым факторам относят технологические и интеллектуальные факторы, к внешним — рентабельность, прибыльность, уровень сервиса. Дополнительный анализ фирма поручила также маркетинговому агентству, которое проводило анализ группой независимых экспертов. Результаты обследования приведены в таблицах 8 и 9.

Таблица 8

Оценка внешних факторов журналов «Технопресс» и «Автомедиа»

Внешние факторы Вес

А Оценка Технопресс Б1 Оценка Автомедиа Б2 Взвешенная оценка В = А х Б1 Взвешенная оценка В = А х Б2 1. Рентабельность продаж

2.Прибыльность бизнеса

3.Финансовая устойчивость

4.Уровень сервиса 0,2

0,4

0,3

0,1 8

3 7

4 1,6

1,6

1,5

0,3 1,4

2,0

1,8

0,4 Итого: 1 20 22 5 5,6 Конкурентоспособность внешних факторов выше у конкурента, интегральный показатель больше на 0,6.Рассматриваемая фирма уступает по качеству сервиса, устойчивости и прибыльности.

Таблица 9

Оценка внутренних факторов журналов «Технопресс» и «Автомедиа»

Внутренние факторы Вес

А Оценка Технопресс

Б1 Оценка Автомедиа Б2 Взвешенная оценка В = А х Б1 Взвешенная оценка В = А х Б2 1. Полнота ассортимента рубрик

2.Информативность

3.Наличие партнерских программ

4.Уровень продвижения 0,3

0,2

0,3

0,2 6

6 7

7 1,8

1,0

0,9

1,2 2,1

1,0

1,2

1,4 Итого: 1 20 23 4,9 5,7

По внутренним факторам фирма также уступает конкуренту, слабые места — наличие специальных программ для рекламодателей, полного ассортимента рубрик.

Полученные данные подтверждают предыдущие выводы о необходимости формирования эффективного комплекса маркетинга для клиентов и внедрении организационных мероприятий по диверсификации услуг.

По итогам анализа конкурентоспособности журналов ИД"Технопресс" можно сделать следующие выводы:

1.Основной целью деятельности рассматриваемого предприятия является получение прибыли, основной рынок сбыта-региональный. Предприятие заняло на рынке перспективную нишу, в регионе нет больше полноценных справочных автоизданий;

2. Основной конкурент-ИД «Автомедиа».

3. По итогам анализа конкурентоспособности предприятие уступает конкуренту по полноте/количеству рубрик, качеству издания, наличию партнерских программ для рекламодателей, уровню продвижения.

Сильной стороной здесь является фактор цены (бесплатно по сравнению с конкурентом), использование современных технологий печати, надежность фирмы, удобство доступа к изданию. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Анализ подтверждает необходимость разработки эффективного комплекса маркетинга и организационных мер по повышению эффективности бизнеса.

Заключение

По итогам теоретической главы основные выводы следующие:

1.Конкурентоспособность-это комплекс потребительских характеристик, определяющих успех компании и ее товара на рынке;

2.Основные факторы конкурентоспособности — структурные, ресурсные, социальные, финансово/экономические, организационно/технологические, рыночные, управленческие;

3.Повышение конкурентоспособности касается обеспечивающих процессов (маркетинга, управления, логистики, внедрения инноваций);

Во второй главе проведен анализ конкурентоспособности предприятия ИД «Технопресс». Основные виды деятельности организации: выпуск журналов автомобильной тематики и продажа рекламных услуг.

Основной конкурент — ИД «Автомедиа».

По итогам анализа конкурентоспособности предприятие уступает конкуренту по полноте/количеству рубрик, качеству издания, наличию партнерских программ, уровню продвижения.

Сильной стороной здесь является фактор цены (бесплатно по сравнению с конкурентом), использование современных технологий печати, надежность фирмы, удобство доступа к изданию. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Для повышения конкурентоспособности предприятию необходимо диверсифицировать товарное предложение, улучшить качество печати изданий и сформировать более эффективное предложение по рекламе для клиентов.

Ансофф И. Стратегический менеджмент. — СПб.: Питер, 2009.

Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. — М.: Инфра-М, 2005.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.

Егоров В. Ю. Организация торговли. — СПб.: Питер, 2006.

Еремеева Н.В., Калачев С. Л. Конкурентоспособность предприятия. — М.:Колос, 2006.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.

Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. — М.:Инфра-М, 2007.

Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Конкурентоспособность предприятия. — М.:Кнорус, 2010.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия. — М.:Альпина Бизнес Букс, 2007.

Разумова С. В. Стратегический маркетинг. — Минск, БГЭУ, 2008.

Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. — М.:Маркет ДС, 2008.

Чайникова Л. Н. Конкурентоспособность предприятия.

Тамбов.: ТГТУ, 2007.

ИД Технопресс;

http://www.autopmspb.ru/publisher.php

ИД Автомедиа;

http://www.automedia-online.ru/about_company.htm

Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия. — М.:Юрайт, 2008.С.111