Оценка факторов, определяющих предпочтения потребителей в сегментах

Изучение и анализ требований, которые предъявляют потребители к поставщику оборудования, позволит нам определить значимость различных факторов маркетинга для выделенных сегментов.

Информация о приоритетах потребителей приведена в таблице 5.

Таблица 5. Степень значимости факторов маркетинга для выделенных групп потребителей.

Оценка значимости параметров деятельности компании-поставщика потребителями подтверждает ранее сделанный вывод о том, что размер покупки является одним из основных признаков, формирующих покупательское поведение. Чем выше размер покупки, тем большую степень важности для респондентов приобретают качество обслуживания, репутация фирмы, эксплуатационные характеристики оборудования и насыщенность ассортимента, значение таких факторов, как стоимость оборудования, местонахождение поставщика, напротив, снижается.

Определение значимости факторов маркетинга для группы потребителей с размером покупки до 15 000 у.е. (сегмент 1).

Наиболее значимыми факторами для данной категории покупателей являются: эксплуатационные характеристики оборудования (96,6% от численности сегмента), стоимость станков (96,6%). Доля потребителей внутри сегмента, считающих фактор цены очень важным, превышает аналогичный показатель по выборочной совокупности. Это говорит о том, что стоимость оборудования имеет решающее значение для данной группы потребителей.

Важными параметрами выступают также выполнение сроков поставки (75,9%), местонахождение поставщика (69%), насыщенность и глубина товарного ассортимента (69%), наличие справочной литературы.

Наименее значимыми факторами выступают личные отношения (31%), уровень квалификации менеджеров (41,4%), возможность кредита (44,8%) и репутация поставщика (48,3%).

Рис. 15. Распределение потребителей сегмента 1 по степени значимости для них факторов маркетинга

Определение значимости факторов маркетинга для группы потребителей с размером покупки от 15 000 до 40 000 у.е. (сегмент 2).

Данная категория потребителей придает особое значение таким параметрам деятельности поставщика, как эксплуатационные характеристики предлагаемого оборудования (95,7%), стоимость оборудования (95,7%), выполнение сроков поставки (81,3%), наличие справочной литературы и руководств пользователя (78,3%), послепродажное обслуживание (78,3%), техническим услугам (73,9% от общей численности сегмента). Легко заметить, данная группа покупателей более требовательна к параметрам деятельности, которые собственно и составляют «товар с подкреплением» компании-поставщика. Потребители сегмента 2 выделяют большее количество факторов решающего значения, чем потребители сегмента 1 (5 против 3). Под факторами решающего значения мы понимаем факторы, которые отмечает как очень важные более 75% потребителей сегмента.

Факторы местонахождения поставщика, уровня квалификации менеджеров и личных отношений являются наименее значимыми для представителей сегмента 2.

Рис. 16. Распределение потребителей сегмента 2 по степени значимости для них факторов маркетинга

Определение значимости факторов маркетинга для потребителей с размером покупки свыше 70 000 у.е. (сегмент 3).

Данная категория покупателей предъявляет самые высокие требования к параметрам товарного предложения и качеству сервиса. Наиболее значимыми для представителей исследуемого сегмента являются факторы: эксплуатационные характеристики оборудования, репутация поставщика, наличие справочной литературы, выполнение срока поставок. Без соответствия вышеперечисленных характеристик заявленным требованиям покупателей коммерческое предложение компании-поставщика, скорее всего, не будет рассматриваться всерьез.

Выбор поставщика также во многом определяют такие факторы, как предлагаемые технические услуги, репутация фирмы-производителя, возможность широкого выбора, послепродажное обслуживание и уровень квалификации менеджеров.

Наименее значимыми являются факторы кредитования покупателей, личных отношений и местонахождения поставщика.

Рис. 17. Распределение потребителей сегмента 3 по степени значимости для них факторов маркетинга

Поиск конкурентных преимуществ фирмы лежит в области изучения потребительских предпочтений. Выясним особенности спроса со стороны потребителей каждого сегмента (предпочтения потребителей относительно оборудования, количества дополнительных услуг).

Таблица 6 содержит информацию, которая позволяет определить различия в предпочтениях потребителей разных сегментов.

Таблица 6. Распределение потребителей в сегментах в зависимости от их предпочтений.

Предпочтения потребителей сегмента 1 относительно вида оборудования и дополнительных услуг Группа потребителей с размером покупки менее 15 000 у.е. в основном предъявляет спрос на ручное оборудование (86,2% от общей численности сегмента). Состав заказчиков, готовых покупать данный вид оборудования на 55,5% формируется из представителей данного сегмента. Доля потребителей сегмента 1, которые выражают желание купить станки с электрическим и гидравлическим приводом, составляет 44, 8%. Данный показатель ниже, чем в целом по выборочной совокупности (63,3%). Это говорит о том, что спрос на оборудование с электрическим и гидравлическим приводом в меньшей степени характерен для потребителей сегмента 1, чем для потребителей сегмента 2 и сегмента 3.

Дополнительные услуги, которые желают получать потребители сегмента 1, можно выстроить по степени значимости: транспортировка (79,3%), гарантийное обслуживание (79,3%), пусконаладка (69,0%), ремонт оборудования (48,3%), обучение персонала (44,8%).

Предпочтения потребителей сегмента 2 относительно вида оборудования и дополнительных услуг Группа потребителей с размером покупки от 15 000 до 70 000 у.е. предъявляет спрос на станки с электрическим и гидравлическим приводом (78,3%), ручное оборудование (69,6%), станки с ЧПУ (26,3%). Состав клиентов, которые желают покупать станки с электрическим и гидравлическим приводом на 47, 4% формируется из представителей сегмента 2, ручное оборудование — на 35,6%, станки с ЧПУ — на 50%.

Потребители сегмента 2 ранжируют дополнительные услуги по степени значимости следующим образом: пусконаладка (87%), транспортировка (82.6%), гарантийное обслуживание (69,6%), ремонт оборудования (43,5%), обучение персонала (34,8%).

Предпочтения потребителей сегмента 3 относительно вида оборудования и дополнительных услуг Потребители сегмента 3 (размер покупки свыше 70 000 у.е.) предъявляют спрос на станки с электрическим и гидравлическим приводом (87,5%), станки с ЧПУ (75%), ручное оборудование (50%). Сопоставляя вышеприведенные показатели с аналогичными показателями выборочной совокупности, можно заметить следующее: для представителей сегмента 3 в наибольшей степени характерно желание приобрести более сложное техническое оборудование (станки с ЧПУ. станки с электрическим и гидравлическим приводом), чем для потребителей других сегментов.

Потребители сегмента 3 более требовательны к спектру предоставляемых услуг. Легко заметить, что доля потребителей в сегменте, предпочитающих получить каждую из приведенных в анкете дополнительных услуг, выше, чем аналогичный показатель по выборочной совокупности в целом. Ранжирование услуг по степени значимости позволяет прийти к следующему результату. На первом месте для потребителей сегмента 3 находятся пусконаладочные работы (100% от общей численности сегмента), на втором — гарантийное обслуживание и транспортировка (87,5%), на третьем — обучение персонала (62,8%), далее — ремонт оборудования (50%).

Для формирования эффективного избирательного обращения к каждому сегменту необходимо определить его демографический профиль.