Специальные мероприятия как социально-коммуникативная технология

Новые технологии также легко распадаются на две традиционные группы: информационный PR и устроительный PR. Проанализируем их на основе критериев, предложенных в параграфе 2.

1.

Таблица 3.

Общая характеристика новых PR-технологий

Критерий классификации Новые PR-технологии информационный PR (группа Internet-технологий: блоггинг, чаты, форумы, конкурсы) устроительный PR (flash mob, road show, test drive) По группе общественности для внешней и внутренней общественности для внешней общественности По степени участия организации собственные или организованные совместно с партнерами собственные или организованные совместно с партнерами По способу коммуникации с общественностью прямая коммуникация прямая и опосредованная коммуникация По характеру информационного повода Неторжественные неторжественные По числу участников Массовые массовые По числу технологических операций Комплексные комплексные По степени стандартизации Креативные креативные По степени регулярности Регулярные регулярные

Из Таблицы 3. видно, что новые технологии обладают некоторыми общими характеристиками. В частности, с ростом конкуренции развиваются технологии, направленные на внешнюю группу общественности, причем мероприятия организуются самой компанией или совместно с партнерами. В новых условиях главная ставка делается на прямую коммуникацию с аудиторией, СМИ отходят на второй план.

Из таблицы также видно, что компании направляют свои усилия на то, чтобы общаться с большим количеством людей одновременно (массовые мероприятия), относительно регулярно (регулярные акции), в неформальной обстановке, с максимальным удобством для аудитории (неторжественные мероприятия) и в оригинальном формате (креативные мероприятия). Таковы общие характеристики новых PR-технологий.

Из перечисленного к специальным мероприятиям можно отнести роад-шоу, тест-драйв, флэш-моб. Кратко рассмотрим их.

Road show — (с англ. «дорожное шоу») — технология, получившая большое распространение в США и Европе. Последние 5−7 лет активно используется и на российской почве. Road show как мероприятие подразумевает организацию масштабных, многодневных гонок, состязаний с участием автомобилей, мотоциклов и других видов транспорта. «Дорожные» акции активно используются производителями табачных изделий, алкоголя и пива для продвижения собственной продукции.

Есть, однако, и другие взгляды на значение термина «дорожное шоу». Некоторые исследователи подразумевают под ним организацию перемещения по городу специального автомобиля с символикой субъекта PR или бренда. Такое мероприятие способно привлечь внимание аудитории в силу своей необычности, неожиданности и яркости. Как и любое специальное мероприятие, часто сопровождается освещением в традиционных СМИ, при помощи ATL-рекламы. Примерами использования технологии road show в этом случае могут служить так называемые бренд-мобили, промо-автомобили с символикой торговой марки, передвижные агитационные платформы.

Test drive — (с англ. «пробная поездка») — технология, которая также очень популярна в продвижении автомобилей. Подразумевает организацию пробной поездки с целью тестирования автомобиля, мотоцикла, аксессуаров или косметики для транспортных средств, и коммуникацию с представителями общественности в неформальной обстановке. Как и любое специальное мероприятие, часто сопровождается освещением в традиционных СМИ. Технология test drive широко используется всеми производителями в работе как с основной группой общественности (прямые потребители), так и с помогающей (журналисты). Иногда комбинируется с презентацией, днями открытых дверей и другими технологиями.

Flash mob — (с англ. «мгновенная толпа») — технология продвижения, подразумевающая организацию толпы в рамках мегаполиса. Обычно собравшиеся осуществляют некие парадоксальные действия, которые привлекают внимание прохожих. Основной эффект мгновенной толпы связан с неожиданностью, высоким эмоциональным воздействием. Flash mob способен стать новостным поводом для журналистских публикаций. Технология особенно успешна в продвижении товаров и услуг, целевая аудитория которых — молодые люди до 30 лет, жители мегаполиса. В данный момент она довольно успешно используется для продвижения в сфере бизнес-PR (сотовая связь, одежда, продукты питания, косметика) и в рекреационно-развлекательной сфере (кинематограф).

В заключение работы мы можем прийти к некоторым выводам, касающимся технологии организации специального мероприятия.

1. Рассмотрев основные характеристики PR-мероприятий, можно сказать, что по сравнению с непреднамеренными происшествиями, специальные мероприятия получают статус псевдособытий. Несмотря на то, что они инициированы и подготовлены, псевдособытия могут иметь такую же новостную актуальность, и поэтому успешно конкурировать с повседневными происшествиями.

2. Специальные мероприятия в PR обладают рядом ключевых характеристик, отличающих их от обычных, незапланированных происшествий. Здесь можно отметить несколько закономерностей.

Коммерческая цель специального мероприятия, по возможности, скрывается.

Аудитория часто превосходит адресную группу общественности, так как компании стремятся оказать влияние на общество в целом.

В силу необычности и креативности, новостная значимость псевдособытия возрастает, это позволяет привлечь большее число журналистов.

В результате синергический эффект специального мероприятия увеличивается.

3. Анализ литературы по теме показал, что классифицировать PR-акции принято по группе общественности, на которую они ориентированы, по степени участия организации, по способу коммуникации с общественностью, по характеру информационного повода, по числу участников, по числу технологических операций, по стандартизации и по степени регулярности мероприятия.

В целом можно заключить, что форма мероприятия может быть различной, но она всегда соотнесена с потребностями и возможностями групп общественности и с целями компании. Основное содержание специального мероприятия составляет ключевое сообщение, которое компания стремится донести до своей общественности.

4. Если рассматривать PR-мероприятия с точки зрения простейшей модели коммуникации (Источник − Канал −Сообщение − Получатель), то целью их проведения становится создание дополнительного, эффективного канала коммуникации с группой общественности.

5. Мы проанализировали связь технологии организации специального мероприятия с теорией о социально-коммуникативных технологиях. Можно прийти к выводу, что PR-технологии являются частным случаем СКТ, а конкретная технология организации специального мероприятия — соответственно, разновидностью PR-технологий.

Автор также считает возможным введение категории формат мероприятия. Под форматом подразумевается способ организации передачи и получения информации (сообщения) в коммуникативном процессе. Хотелось бы также отметить, что появление новых технологий в сфере устроительного PR все чаще подразумевает именно внедрение новых форматов специальных мероприятий, − новых, более изощренных способов и возможностей построения коммуникации между компанией и внешней средой.

В современной практике связей с общественностью мы можем наблюдать несколько особенностей осуществления технологии проведения специального мероприятия. Можно заключить, что практика выработала достаточно много форматов специальных мероприятий. Появление новой технологии подразумевает появление нового формата коммуникации. Появившиеся новые форматы специальных мероприятий довольно успешно клонируются — в первую очередь, компаниями-конкурентами.

Специалисты также успешно комбинируют различные форматы. Существует «практика замещения»: в анонсе мероприятия заявлен один формат, а на практике реализуется иной. (Например, в рамках семинара или пресс-конференции проводится длительная презентация и т. п.).

Некоторые PR-технологий остаются в прошлом, появляются новые. Они также легко распадаются на две традиционные группы: информационный PR и устроительный PR. К новшествам устроительного PR можно отнести роад-шоу (road show), тест-драйв (test drive), флэш-моб (flash mob).

Новые технологии обладают некоторыми общими характеристиками. В частности, с ростом конкуренции развиваются технологии, направленные на внешнюю группу общественности, причем мероприятия организуются самой компанией или совместно с партнерами. Компании направляют свои усилия на то, чтобы общаться с относительно большим количеством людей одновременно (массовые мероприятия), относительно регулярно (регулярные акции), в неформальной обстановке, с максимальным удобством для аудитории (неторжественные мероприятия) и в оригинальном формате (креативные акции).

Интересно отметить еще одну особенность новых технологий — почти все они ориентированы на общение с конечным пользователем (покупателем) путем прямой коммуникации, не опосредованной через СМИ. СМИ как инструмент коммуникации все меньше интересуют PR-специалистов. Это можно объяснить тем, что традиционные медиа более удобны для передачи рациональной составляющей информации или для разъяснения информации о товаре, услуге, а специальные мероприятия (особенно креативные) нацелены именно на эмоциональный эффект. Прямая коммуникация с общественностью обладает рядом важных преимуществ.

она гарантирует довольно быструю и полноценную обратную связь в процессе снижения количества посредников, снижается и процент искажения информации.

Исходя из анализа профессиональной периодической литературы, мы можем заключить, что в современном обществе сложилась противоречивая ситуация. С одной стороны, незапланированные происшествия уже не могут удовлетворить возросший спрос на информацию. С другой стороны, из-за увеличения числа инициированных новостей, общество испытывает состояние информационной перегрузки. Поэтому мы полагаем, что в ближайшем будущем PR-специалисты начнут обращать пристальное внимание на качество мероприятий, и следующей стадией данного процесса, по-видимому, станет повышение количества креативных, нестандартных мероприятий.

Заключение

После рассмотрения теоретической литературы о технологии организации специального мероприятия, анализа периодических изданий, мы можем прийти к некоторым выводам относительно значения данной технологии в практике связей с общественностью.

В первой главе исследования мы рассмотрели понятие о социальной технологии (коей и является PR-технология), указали ее важнейшие признаки. Затем мы проанализировали связь технологии организации специального мероприятия с теорией о социально-коммуникативных технологиях. В итоге нами был сделан вывод о том, что PR-технологии являются частным случаем СКТ, а конкретная технология организации специального мероприятия — соответственно, разновидностью PR-технологий.

Во второй главе работы были рассмотрены основные модели описания специальных мероприятий — PENSILS и RACE. Мы пришли к выводу, что в целом, они не противоречат концепции, предлагающей условно разделять PR на «информационный» и «устроительный». И менеджмент специальных мероприятий — одно из важнейших направлений устроительного PR. Таким образом, специальное мероприятие предстает частью (компонентом) модели PENSILS. Что же касается модели RACE, то специальные мероприятия (так называемые «акции и коммуникации») осуществляются во время стадии Communication — стадии реализации PR-программы.

Сравнивая две модели PENSILS и RACE, мы отметили, что вторая намного точнее отражает сущность технологии специального мероприятия. В модели PENSILS «от перестановки слагаемых» конечный результат останется неизменным. В модели RACE место специальных мероприятий четко определено, и невозможно представить их в другом технологическом цикле.

Основные выводы исследования:

PENSILS и RACE — это общие модели, подразумевающие наличие в них различных технологических модулей модули вместе с рядом других, не освещенных в предлагаемом материале, составляют содержание понятия технологического инструментария PR-деятельности при реализации модулей должна присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.

умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма PR-структуры или отдельных специалистов.

Многих исследователей волнует вопрос о креативности специальных мероприятий. Этой теме был отведен отдельный параграф работы. Автору кажется, что описанная концепция наиболее полно соответствует креативности применительно к технологии проведения специального мероприятия. Новые PR-технологии создаются как альтернатива традиционным, и для повышения эффективности к ним все чаще добавляется креативный компонент. Процесс соединения двух разных идей часто происходит в процессе создания креатива для бренда. Однако в большинстве случаев основной целью привнесения креатива в специальное мероприятие становится повышение добавленной стоимости товаров или услуг, для продвижения которых данное мероприятие было организовано.

Если рассматривать PR-мероприятия с точки зрения простейшей модели коммуникации, то целью их проведения становится создание дополнительного, эффективного канала коммуникации с группой общественности. Автор счел необходимым ввести категорию «формат мероприятия». Под форматом подразумевается способ организации передачи и получения информации (сообщения) в коммуникативном процессе. Появление новых технологий в сфере устроительного PR все чаще подразумевает именно внедрение новых форматов специальных мероприятий, − новых способов и возможностей построения коммуникации между компанией и внешней средой.

Некоторые PR-технологий остаются в прошлом, появляются новые. Можно выделить несколько причин появления новых технологий: экономические факторы, изменение медиа-рынка, психографические характеристики аудитории, технические причины. К новшествам устроительного PR можно отнести роад-шоу (road show), тест-драйв (test drive), флэш-моб (flash mob).

Интересно отметить особенность новых технологий — почти все они ориентированы на общение с конечным пользователем (покупателем) путем прямой коммуникации, не опосредованной через СМИ. СМИ как инструмент коммуникации все меньше интересуют PR-специалистов. Это можно объяснить тем, что традиционные медиа более удобны для передачи рациональной составляющей информации или для разъяснения информации о товаре, услуге, а специальные мероприятия (особенно креативные) нацелены именно на эмоциональный эффект.

Агеев, А. Альтернативные коммуникации // Советник. — 2005. — № 05 (113). — С. 18−20.

Азарова Л. В, Иванова К. А, Шишкин Д. П., Яковлев И. П. Связи с общественностью. Теория и практика. СПбГЭТУ, 2001. — 345 с.

Быков, И. А. Организация и проведение компаний по СО. СПбГУТ. — СПб, 2003. — 64 с.

Варакута, С. А. Связи с общественностью. М.: Инфра—М, 2001. — 246 с.

Векслер, А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса .Н Новгород.: Изд. центр агентства «PR—эксперт», 2001. — 202 с.

Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. —173 с.

Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— 224 с.

Гурина, Д. Ингредиенты успешного события: творчество и оптимизм // Советник. — 2005. — № 4 (112). — С. 28−29.

Дафт, Р. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. — 346 с.

Даффи Н. Брендинг на страстях .М.: Вершина, 2006. — 256 с.

Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учебное пособие. М.: Вильямс, 2000. — 624 с.

Китчен, Ф. Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. М.: Юнити—Дана, 2004. — 454 с.

Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. — 528 с.

Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект—пресс, 2005. — 300 с.

Матвеева, Е. Такой вот FINT // PR в России. — 2005. — № 2 (54). — С. 2−8.

Пашутин, С. Как событие продвигает бренд // PR в России. — 2006. — № 2 (66).— С. 13−15.

Связи с общественностью как социальная инженерия. Пособие под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной — СПб.: Речь, 2005. — 336 с.

Сухенко, А. П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 3(63). — С. 224 — 233.

Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Атлейя, 2001. — 294 с.

Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — 545 с.

Шишкин, Д. П. Гавра Д.П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2004. — 187 с.

Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. — 444 с.