Число уровней канала.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю.
Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом:
Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;
Одноуровневый канал включает одного посредника;
Двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
Трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней. 5;96.]
Маркетинговые системы Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.
Корпоративные ВМС.
Корпоративные ВМС — это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и начиная со второй половины 1990;х годов большинство из них стали получать свыше 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.
Договорные ВМС.
Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС — достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов:
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
Кооперативы розничных торговцев;
Организации держателей прав (член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения). 2;75.]
Управляемая ВМС.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников — лидера системы. Например, корпорация «Кока-кола» добилась тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, мер стимулирования сбыта и формирования политики цен.
Горизонтальные маркетинговые системы.
Появление этого современного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.
Многоканальные маркетинговые системы.
Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.
Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты, и конкуренция. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников. 2;77.]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения.
При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления на рынке сбыта — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.
Грамотно построенная система организации и контроля рынка сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании. 3;17.] И здесь огромную роль играют менеджеры компании.
В обязанности менеджера входят следующие основные функции: планирование, организация, контроль на профессиональном уровне. Ушло то время, когда считалось, что хороший управляющий по сбыту — это подходящая личность, а его работа — набрать необходимое количество продавцов. Даже в том случае, если эта задача выполняется, у управляющего сбытом в современной фирме обязанности не только расширились, но и качественно изменились. 1;172.]
Современный менеджер должен решать стратегические задачи. Он активно участвует в составлении планов работы. Управляющему сбытом нужно хорошо разбираться в методах финансового планирования и прогнозирования. Он также координирует такие виды деятельности, как сбыт и маркетинг. Для многих фирм сейчас важнее не объем реализации, а объем прибыли. 4;112.]
Управляющий сбытом должен содействовать росту прибыли, а для этого ему крайне необходимо знание новейших методов работы с кадрами.
Сфера деятельности управляющего обширна и разнообразна. Он одновременно выступает в роли бухгалтера, исследователя конъюнктуры, кадровика и маркетолога. Но при этом его главной обязанностью остается обеспечение максимального объема продаж. Успех дела зависит от того, насколько компетентен менеджер, знает свои обязанности.
Напомним основные из них:
Ознакомление сотрудников с целями и задачами фирмы.
Прогнозирование и исследование конъюнктуры рынка.
Организация работы с персоналом, определение штата работников, распределение обязанностей.
Отбор и подготовка продавцов.
Стимулирование труда продавцов.
Контроль и оценка деятельности персонала. 5;98.]
В последние годы весьма ощутимое влияние на процесс продажи и управление сбытом оказывает постоянное изменение представлений о сущности маркетинга.
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. С — 501.
Деркач Н. В. Основы маркетинга. М.: ООО «Издательство ЭКСМО», 2007.-С.
431.
Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/Пер. с англ. Л. В. Измайловой — Мн.: Амалфея, 2004. -С.
384.
Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007.-С.
400.
Мищенко А. П. Маркетинг: Учебное пособие/ А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Бектемирова и другие; под. общ. редакцией А. П. Мищенко. — М.:КНОРУС, 2006. С.
288.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: Учебное пособие.
М.:ТК ВЕЛБИ, Издательство Проспект, 2007. С.
232.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е издание, переработанное и дополненное. — СПб.: Питер, 2002.-С.
448.
ПРИЛОЖЕНИЕ Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта
