Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда, в том числе логотипами и фирменным стилем. Гайдланй может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента.
Основная задача гайдланйна — сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, визуальная отстройка от конкурентов, охрана эксклюзивности.
1.4 Структура гайдлайна
Раскрывается идея, по которой построен корпоративный стиль. Идея заключается в формировании запоминающегося эмоционального образа, который становится «образным сорняком» или «информационная маска», на которой будет базироваться рекламная кампания организации.
Стилеобразующая идея строится на основе принципов общества и моды региона, в котором развивается данная компания. Так, например, символ «Дракон» всегда уместный в Китае, Малазии и Японии, не будет уместен в Индии, на Кубе или в Башкирии, где данный образ вообще не воспримут. Поэтому важно понимать, где именно работает компания. Далее необходимо проанализировать с каким видом услуг или с каким производством работает данная компания. Точное определение сферы деятельности компании привлечет потенциальных партнеров и клиентов к этому бизнесу. И наконец, последнее что необходимо учесть — это социальная группа, на которую ориентирован данный бизнес.
Далее рассказывается о том, что должен символизировать логотип, и почему он построен так, а не иначе. Существуют несколько принципов построения логотипа:
Классический или шрифтовой — заложенный еще в середине XIX века британскими книгопечатниками. Это универсальный способ создать уникальный логотип на основе какого-либо шрифта. После детальной ручной прорисовки логотипа — с ним органично начинают работать шрифты той группы, на которой он основан.
Символьный. К примеру, в начале ХХ века в Голландии, когда поднялось производство луковичных растений и каждый фермер ставил на своей продукции рисунок цветка, на котором он специализируется. На данный момент существует 2 вида символьных логотипов — это конкретный и абстрактный типы.
Синтетический — этот способ появился в начале ХХ века, но уже в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Классический и всемирно-известный логотип, сохранившийся до нашего времени — это логотип компании Ford. Это самый сложный и самый яркий способ формирования логотипа. Он наиболее запоминающийся, так как сочетает в себе как эмоциональное состояние, так и информационную базу.
Логотип компании строится в двух визуальных системах: первая — это недвижимая система — система нанесения логотипа графическим способом на недвижимые объекты (бланк, визитка, кружка), вторая — это динамическая среда — система когда логотип находится в движении — например на борту транспортного средства или в видеоролике.
В первом случае недвижимый синтетический и шрифтовой логотип, обладающий четко заданной осью или вектором движения — всегда выигрывает без подложки и вспомогательных элементов. Символьный логотип не всегда уместен и требует визуальной и информационной поддержки.
Во втором случае работают символьный и шрифтовой логотипы, так как во время движения мозг человека цепляется за простые и «знакомые» образы. Синтетический логотип требует контекстной визуальной и информационной поддержки.
Так же существует три эмоциональных фильтра для логотипов — это:
агрессивный стиль (спорт-инвентарь и спортивная одежда, автои мото-техника, и т. п.) — в этом стиле используются резкие, экспрессивные, динамические формы, сложные направляющие оси и абстрактные образы, тяжелая и контрастная цветовая гамма, здесь уместен экстрим, брутальность, агрессия, огоненные и водные потоки, граффити, трещины, металл и проч.;
позитивный стиль (детские товары, товары для беременных, продукты питания для всей семьи и т. п.) — в этом стиле преобладают округлые и стремящиеся к кругу формы, простые или отсутствующие направляющие оси, понятные символьные образы животных, людей и так называемый леденцовый вещизм, когда привычные объекты отрисовываются до состояния леденцовых и окрашиваются соответствующим образом, также в позитивном стиле уместен реализм, гармонические цветовые сочетания, мягкий и теплый цветовой контраст;
нейтральный стиль (все остальное) — здесь уместны любые сочетания, но ярких эмоций такие логотипы обычно не вызывают. С другой стороны яркие эмоции могут быть вызваны не только агрессией и позитивом.
Так же существуют 2 системы восприятия — это макро-система и микро-система — в первом случае нужно понимать как логотип будет смотреться, если его напечатать на фасаде здания, во втором случае — это нанесения логотипа на шариковую ручку.
Даются рекомендации по нанесению корпоративной символики на бумагу, ткань, дерево, пластик, стекло, и другие материалы. Также говорится об использовании символики в электронной среде (веб-сайты, презентации).
Заключение
Фирменный стиль (или корпоративный стиль, англ. corporate identity) — набор графических форм и принципов построения, объединенных одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.
«Корпоративный» или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.
Разработку фирменного стиля организации классически начинают с маркетингового анализа: создания оригинальной концепции. Создание фирменного стиля невозможно без сбора информации о конкурентах и целевой аудитории, а также анализа ситуации вокруг бренда. Глубокое понимание идеи бренда даёт максимально точное направление для того, чтобы создать фирменный стиль, который сообщает об основных ценностях бренда.
Разработка дизайна фирменного стиля, в рамках утвержденной стратегии бренда, это творческий многоступенчатый процесс. Творческий поиск идеи фирменного стиля рождает множество интересных графических образов, из которых только лучшие представляются клиенту.
Разработка логотипа и фирменного стиля компании или организации закрепляется в гайдлайне (иногда называют брендбуком). Руководство создается для того, чтобы описать правила по использованию элементов фирменного стиля, а также указать на недопустимые варианты их использования. Цель создания такой системы айдентики, заключается еще и в том, чтобы обеспечить надлежащее воплощение визуальной идентификацииСписок использованной литературы
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКСМО, 2006. — 480 с.
Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. — СПб.: СПбГУТ, 2003. — 58 с.
Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б., PR на все 100%, М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. -240 с.
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. — М., 2005. — 222 с.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2006 — 368 с.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003 — 368 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003 — 416 с.
Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2005 — 624 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический проспект, 2004. — 432 с.
Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 — № 12 [114] от 15.
08.2005.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005 — 300 с.
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 — 400 с.
Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004. — 123 с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-Бук., 2009. — 624 с.
Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 — 176 с.
Стародубская М. Носильщики" репутации // Время бизнеса, 2006. — № 11.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2009. — 800 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2005. — 496 с.
Шарков Ф.И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. Москва: академический Проект, 2005 — 304 с.
Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. — СПб.: Роза мира, 2004. — 187 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2009. — с 145
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2005 — с. 99.
Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 — с. 66.
Там же, с. 66.
Цит. по Кошмаров Ф. Ю., Кузнецов Г. С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб. 1999 — С.
6.
Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003 — С. 18
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2009 — с. 156.
Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 53.
Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 55
Цит по Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005
Стародубская М. Носильщики" репутации // Время бизнеса, 2006. — № 11.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003. — с. 67
Там же
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2009. — с. 149
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2009. — с. 151
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005. — с.267
Цит по Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2005
Цит по Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2005
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 — с. 268
Рисунок 1.1
Рекламная
Индивидуализирующая
Охранная
Гарантия качества
Функции товарного знака
Рисунок 1. Взаимозависимость имиджа, репутации и корпоративного стиля
Корпоративный стиль
Собственное представление
Имидж покупателей
Имидж инвесторов
Имидж сообщества
Имидж служащих
Репутация компании
