Формирование политики цен на российских предприятиях

В первом случае фирма заинтересована в росте продаж, максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, в третьем — в нейтрализации действий конкурентов, стабилизации цен.

2. Общая политика ценообразования.

Формирование товаропроизводителем цен на свою продукцию должно быть ориентировано на его стратегические цели и, конечно, учитывать существующие государственные, общественные и другие критерии и ограничения. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка продукт и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течение периода или в долгосрочном плане и др.

3. Непосредственно ценовая стратегия.

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Приспособление цен.

Цена требует определенной ее «настройки» в унисон со сложившейся конъюнктурой — изменением издержек, конкуренцией и т. п.

5.2 Скидки

Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребителя. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если товаропроизводитель, изучивший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, например, скидка при оплате покупки в кредит в более короткие, нежели первоначально установленные, сроки; скидки при более крупных партиях приобретаемого товара, сервисные скидки и т. п.

Часто применяются такие приемы, как скидки с цены для фиксированного периода или по какому-то специальному поводу, уступки в цене в виде добавляемого к основному товару бесплатного дополнительного, не пользующегося спросом (причем иногда стоимость «подарка» включается в цену основного товара).

Одни покупатели хотят приобрести товар лишь в начало сезона и не слишком чувствительны к цене, в то время как другие готовы совершить покупку в течение всего сезона, но восприимчивы к уровню цен. Чтобы воспользоваться этой неоднородностью спроса, фирма может в начале периода предложить товар по высокой цене и систематически снижать цепу к концу сезона. Принцип периодического дисконтирования и временного снижения цен нередко применяется при продаже модной одежды, билетов на дневные спектакли, киносеансы и т. д.

Основной принцип стратегии периодического дисконтирования заключается в характере снижений цен. Они имеют предсказуемый характер и, как правило, хорошо знакомы потребителям.

Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.

Специалисты рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:

— внимание должно быть обращено прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия-производителя; ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели организации;

— всякая цена не может быть неизменной, т.к. она оптимальна лишь для определенных условий и определенного отрезка времени; при изменении условий цена должна меняться. Основной критерий при этом — оптимальный объем продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта;

— оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара.

5.3 Ценовые стратегии для новых товаров

Чем больше новый товар отличается от существующих и чем более инновационный способ удовлетворения потребности он собой представляет, тем он чувствительнее к цене.

— Стратегия «снятия сливок».

Эта стратегия предполагает продажу нового товара по высокой цене. Такой подход обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок. В его пользу говорит много факторов, но, с другой стороны, для успешного «снятия сливок» необходимо соблюсти ряд условий:

1) Стратегию «снятия сливок» можно рекомендовать в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести товар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новинку по низкой цене экономически невыгодно.

2) Когда товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет происходить медленно, а покупателям печем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен.

3) Достаточное число покупателей, не озабоченных ценой.

4) Имидж качества товара в глазах покупателей.

Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Когда фирма не располагает достаточными для этого финансовыми средствами, установление высокой цены оказывается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов.

Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что ока не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависимости от реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным образом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высвобождает некоторый капитал, который может быть использован в других целях.

— Ценовая стратегия проникновения на рынок.

Стратегия проникновения па рынок, предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных производственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансовые, сколько коммерческие цели. Для применения стратегии проникновения на рынок требуются следующие условия:

Спрос должен быть эластичным по цене.

При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение себестоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе.

Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкуренцию. Угроза появления новых игроков служит достаточно веским основанием для назначения низкой цены.

Как мы видим, ценовая стратегия проникновения на рынок более рискованна, «снятие сливок». Если фирма планирует в долгосрочной перспективе извлечь из товара прибыль, она может оказаться в ситуации, когда новые игроки воспользуются ее производственными технологиями и получат преимущество в издержках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в условиях рынка цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Кроме того, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров и, следовательно, для установления отношений между производителями и потребителями товаров и услуг.

Предприятие стремится, чтобы цена товара была оптимальной с точки зрения соответствия интересам производителя и покупателя.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Весьма важным является также государственное регулирование уровня цен. При этом необходимо учитывать, что устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание складов продукцией, не находящей сбыта.

Полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий — монополистов, а также лишает население социальной поддержки.

Поэтому в условиях переходного периода необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается. Это, прежде всего, касается законодательной базы, конкретных методов установления цен и тарифов, а также контроля за их уровнем и обоснованностью включаемых в них затрат.

В работе особое внимание уделено оценке основных методов ценообразования: затратных, рыночных, эконометрических.

Рассмотрены основные внешние и внутренние факторы, влияющие на установление цен, этапы проведение ценовой политики на предприятии.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Воронин С. И. Маркетинг.

Воронеж: ВГТУ, 2004.-150 с.

Герасименко В. В. Ценообразование. — М.:ИНФРА-М, 2005. — 422 с.

Герасименко В. В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры.

М, 1997.-160 с.

Годин А. М. Маркетинг.

М.: «Дашков и Ко», 2003.-165 с.

Горфинкель В. Я, Швандар В. А. Курс предпринимательства. — М.:Финансы, 1997.-439 с.

Григорьев М. Н. Маркетинг. — М.:Гардарики, 2006.-366 с.

Есипов В. Е. Цены и ценообразование. — СПб.:Издательство «Питер», 1999.-464 с.

Желтякова И.А., Маховикова Г. А. Цены и ценообразование. — СПб.:Издательство «Питер», 1999.-112 с.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок.

СПб.: Питер, 2006.-800 с.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. — М.:Издательство БЕК, 1997.-368 с.

Маркетинг, под ред. А. П. Мищенко.

М.:КНОРУС, 2006.-288 с.

Основы предпринимательства, под ред. А. С. Пелиха. — Ростов н/Д.:Феникс, 2004.-512 с.

Романенко С. Н. Маркетинг.

М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.-272 с.

Цены и ценообразование, под ред. В. Е. Есипова. — СПб.:Издательство «Питер», 1999.-464 с.

Яковлев Н. Я. Цены и ценообразование.

М.:Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. -106 с.

Желтякова И.А., Маховикова Г. А. Цены и ценообразование. — СПб.:Издательство «Питер», 1999. с.10

Герасименко В. В. Ценообразование. — М.:ИНФРА-М, 2005. — с. 279

Герасименко В. В. Ценообразование. — М.:ИНФРА-М, 2005. — с. 281