Современный финансовый кризис и маркетинговая деятельность предприятия

Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4С» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М. В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответили — нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в России, в связи с развитием теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т. п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Специалисты по маркетингу помогают руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

1. деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

2. в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

3. в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга.

В целом можно сказать, что развитие маркетинга достигло определенной зрелости, когда каждая уважающая себя компания стала использовать маркетинговые инструменты, а ВУЗы и иные учебные заведения всерьез занялись подготовкой кадров для престижной и перспективной профессии. На этот раз, на передний план выходит «кризисный маркетинг» .

В кризисе есть один парадокс — вкупе с глобальным крахом освободился целый ряд ценовых и товарных ниш. С кризисом определенные сегменты потребительского рынка — и рынок потребления товаров массового спроса, и рынок потребления продукции промышленного производства, -оказались по ценовым параметрам недоступными. Известно, что рынок, как и природа, не терпит пустоты, поэтому эти ниши должны быть кем-то заняты.

На наш взгляд, они должны быть заняты отечественными товаропроизводителями.

Первым шагом для российских предприятий здесь может быть заполнение освободившихся ниш через понимание того, кто, по какой цене, когда, по каким каналам реализации готов сегодня приобретать их продукцию. Та ли это продукция, которую готовы приобретать, или ее надо модифицировать? В любом случае, при успешном заполнении этой ниши у предприятия появляется возможность накопить оборотные средства и запустить процесс модернизации производства.

Следующим же шагом должно быть (конечно, если это предприятие настроено на перспективное освоение рынка, заняв определенную нишу) накопление денег и реинвестирование этих средств, с тем, чтобы, когда рынок нормализуется, -и это будет неизбежно, -агрессивно конкурировать с возвратившимися сюда западными производителями.

Многие российские предприятия понимают это, и одно из ярких тому подтверждений — Волжский автомобильный завод, который сейчас совершенствует свою маркетинговую стратегию, занимает новые ценовые ниши, которые освободились, например, после ухода части иностранных дилеров с российского рынка. Это и пищевая промышленность, прежде всего кондитерская; выяснилось, что зачастую наши товары гораздо лучше, гораздо здоровее, чем и западные. Это и часть продукции промышленного производства, это касается даже производства станков и другой машиностроительной продукции. Примеров много.

Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции.

Заключение

Глобальный финансовый кризис стал темой 2008 года, и, видимо, останется темой года и в наступающем 2009;м году. Все уже порядком напуганы сокращениями персонала, которое началось в финансовом секторе и строительстве и перекинулось практически на все отрасли экономики.

Экономист Михаил Хазин, предсказавший дефолт в 1998 году и давно предупреждавший нас о наступающем кризисе, считает, что кризис 2008 года затянется надолго. Возможно, мы начнем выходить из него лишь в 2011;2012 году. Более того, экономист предупреждает, что последствия мирового кризиса, который начался в текущем году, могут быть далекоидущими. На кону — доллар, мировая валюта, которая может перестать таковой являться, и тогда Великая Депрессия (которая, кстати, считается одной из глубинных причин Второй Мировой войны) покажется нам не такой уж и страшной.

Правда, над мнениями скептиков, таких, как Хазин, на данный момент все же преобладают мнения более оптимистично настроенных экономистов.

Так, большинство из них считает, что активная фаза кризиса продолжится в первой половине 2009 года, но к концу года падение прекратится, и рецессии удастся избежать. Затем еще около двух лет уйдет на восстановление мировой экономики, которую подкосил финансовый кризис.

В России же все зависит от цен на энергоносители. При цене на нефть около 50 долларам за баррель, мы сможем относительно легко пережить лихие времена. Однако если все-таки цены обрушатся, то тяжелых последствий не избежать. На исправление последствий кризиса нашей стране может понадобиться несколько лет, болезненные экономические реформы, снижение государственных расходов, в частности, на медицину, образование, армию, госаппарат.

Хочу обратить ваше внимание на то, что остались компании, которые оперируют на российском рынке на сегментах с устойчивым конечным потреблением, то есть там, где ясна перспектива сбыта продукции.

Этот же процесс связан и с инвестиционным процессом, то есть эти компании инвестировали в российские предприятия, и производят свою продукцию на российских мощностях. Что является безошибочным индикатором того, что в нас верят, верят в наш рынок и в серьезный потенциал развития. Когда Россия, используя западные инвестиции и технологические know-how, пройдя через очень непростой период становления рыночного хозяйства, войдет в новую фазу своего развития. И сможет занять положение сверхдержавы, используя, в том числе, и маркетинговые рычаги.

Список использованных источников

Аганбегян А. Г. Об особенностях современного мирового финансового кризиса и его последствий для России // Деньги и кредит. — 2008. -№ 12. — С.3−9.

Алексашенко С. Кризис-2008: пора ставить диагноз // Вопросы экономики. — 2008. -№ 11. — С.25−37.

Балацкий Е. Алхимия финансового кризиса-2008 // Свободная мысль. — 2008. -№ 12. — С.49−64.

Глазьев С. Антикризисные меры нужно увязать с решением долгосрочных проблем модернизации экономики // Рос. Федерация сегодня. — 2009. -№ 3. — С.19−20.

Григорьев Л. Финансовый кризис-2008: вхождение в мировую рецессию / Л. Григорьев, М. Салихов // Вопросы экономики. — 2008. -№ 12. — С.27−45.

Ершов М. Кризис 2008 года: Момент истины для глобальной экономики и новые возможности для России // Вопросы экономики. — 2008. -№ 12. — С.4−26.

Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С .Завьялов, — М., 2009. — 75с.

Кашкин А. Финансовый кризис 2008 года и государственная финансовая политика. Чем она может помешать экономике, а чем навредить? // Рос. экон. журнал. — 2009. -№

12. — С.3−15.

Киселев В. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций / В. Киселев, И. Красюк, Л. Плющеева // Маркетинг. — 2008. -№ 12. — С.50−58.

Котлер Ф., Армстронг Г., Дж. Сандерс, В. Вонг, Основы маркетинга, 2-е европейское издание, — Москва; 2007. — 1056 с.

Кризис, антикризисные меры и стратегия инновационного народнохозяйственного развития в зеркале теории долгосрочной мегатехнологической динамики // Рос. экон. журнал. — 2009. -№ 2. — С.3−9.

Кудрин А. Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию // Вопросы экономики. — 2009. -№ 1. — С.9−27.

Кунявский М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров. — М.: Междунар. отношения, 2004. — 371с.

Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. — 2008. -№ 14. — С.31−37.

Сенчагов В. Мировой финансовый кризис и пути преодоления его последствий // Пробл. теории и практики управл. — 2008. — N 2. — C.16−22.

Сенчагов В. Мировой финансовый кризис и пути преодоления его последствий // Пробл. теории и практики управл. — 2008. — N 2. — C.16−22.

Кризис, антикризисные меры и стратегия инновационного народнохозяйственного развития в зеркале теории долгосрочной мегатехнологической динамики // Рос. экон. журнал. — 2009. -№ 12. — С.3−9.

Кудрин А. Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию // Вопросы экономики. — 2009. -№ 1. — С.9−27.

Аганбегян А. Г. Об особенностях современного мирового финансового кризиса и его последствий для России // Деньги и кредит. — 2008. -№ 12. — С.3−9.

Балацкий Е. Алхимия финансового кризиса-2008 // Свободная мысль. — 2008. -№ 12. — С.49−64.

Кашкин А. Финансовый кризис 2008 года и государственная финансовая политика. Чем она может помешать экономике, а чем навредить? // Рос. экон. журнал. — 2009.

-№ 12. — С.3−15.

Ершов М. Кризис 2008 года: Момент истины для глобальной экономики и новые возможности для России // Вопросы экономики. — 2008. -№ 12. — С.4−26.

Кризис, антикризисные меры и стратегия инновационного народнохозяйственного развития в зеркале теории долгосрочной мегатехнологической динамики // Рос. экон. журнал. — 2009. -№ 2. — С.3−9.

Котлер Ф., Армстронг Г., Дж. Сандерс, В. Вонг, Основы маркетинга, 2-е европейское издание, — Москва; 2007. — 1056 с.

Киселев В. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций / В. Киселев, И. Красюк, Л. Плющеева // Маркетинг. — 2008. -№ 12. — С.50−58.

Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. — 2008. -№ 14. — С.31−37.

Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С .Завьялов, — М., 2009. — 75с.