Региональная маркетинговая политика на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные принципы региональной политики компании на В2В-рынке;
• • понятие «привлекательность рынка» :
• • формы присутствия компании в регионах;

уметь

• • формировать критерии выбора базовых регионов;
• • оценивать привлекательность региона для работы в нем;
• • формировать области по уровню прибыльности региональных продаж;
• • строить квадранты модели «доля рынка — система мероприятий» ;
• • анализировать модель «доля рынка — система мероприятий» ;

владеть

• • навыками оценки привлекательности региона;
• • механизмом построения региональной матрицы «доля рынка — система мероприятий» .

Принципы критериев выбора и ключевые параметры региональной политики

B2B-рынок на любых территория характеризуется прежде всего своей глобальностью. Такое положение объясняется в первую очередь тем, что компании стремятся расширять свое влияния на большие территории, с целью повышения своих позиций на конкурентном рынке. Соответственно компании, не расширяющие свое влияния в другие регионы, теряет конкурентные позиции.

При расширении присутствия компании в регионе необходимо определить его направление, которое зависит от целевого сегмента и особенностей производимой продукции. Если компания производит оборудование для метрополитена, например пункты секционирования «ДЕПО», то направлением расширения рынка будут города, имеющие в своей транспортной инфраструктуре метрополитен (например, Санкт-Петербург, Казань и т. д.). Однако если компания производит печи для хлебопекарен, то зона расширения будет намного шире — все города и направления.

В случае невозможности одновременного выхода компании по всем направлениям, следует оценить каждый регион по степени привлекательности и провести их ранжирование. При этом под привлекательностью региона следует понимать эффективное пропорциональное соотношение емкости рынка, его конъюнктуры, стоимости выхода и функционирования компании на данном рынке, уровня конкуренции, возможных рисков, а также его прибыльности.

Для оценки привлекательности региона можно воспользоваться следующей таблицей (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Оценка привлекательности региона

Алгоритм ранжирования регионов по привлекательности следующий:

• 1) получение необходимых данных;
• 2) оценка данных в баллах от 1 до 10;
• 3) оценка важности каждого фактора от 0 до 1;
• 4) взвешенная оценка рассчитывается путем умножения балльной оценки и оценки важности;
• 5) сравнение итоговой оценки нескольких регионов. Выбор направления развития.

Анализируя вышеизложенное, можно выделить два основных принципа осуществления региональной политики компании на промышленном рынке:

• 1) компания должна выбирать те регионы, которые обладают с наибольшей привлекательностью;
• 2) компания должна рассматривать в первую очередь те регионы, с которыми уже есть определенные отношения.

Стоит отметить, что привлекательность региона предполагает также наличие высокой доли взрослого населения в общей структуре населения всего региона, имеющего достаточный уровень дохода, который обеспечивает высокую степень потребления. Информацию о степени потребления дает анализ розничного оборота региона с корреляцией на «теневой» оборот. Перечисленные выше факторы очень часто применяются при расчете индекса покупательской способности:

ИПСр = 0,2 dp + 0,5 dy + 0,3dr (14.1),.

где dp — доля населения региона в общей структуре населения страны; dy — доля доходов населения региона в общей структуре населения страны; dr — доля розничного товарооборота региона в общей структуре товарооборота страны.

Еще одним индексом, который позволяет судить о привлекательности региона, может быть индекс качества условий для малого и среднего бизнеса (МСБ). В основу данного индекса положена оценка потенциала малого и среднего предпринимательства, а также риски, которые существуют в каждом отдельно взятом регионе для предпринимательства. При оценке потенциала учитывались доступность ресурсов для МСБ (человеческий капитал, финансы, уровень развития инфраструктуры), платежеспособный спрос на товары и услуги, наличие барьеров для входа на рынок, а также активность региональных властей в стимулировании предпринимательской деятельности.

При оценке риска использованы два блока показателей.

• 1. Первый блок составляют макроэкономические риски, в которые входят инфляция, бюджетная обеспеченность региона, соотношение доходов и расходов консолидированного регионального бюджета, соотношение между расходами бюджета и валовым региональным продуктом.
• 2. Второй блок — риски, связанные с преступностью, избыточными административными барьерами и коррупцией.

Интегральный индекс качества условий для развития сектора МСБ характеризует совокупность сложившихся в регионах факторов, значимым образом влияющих на возможности осуществления предпринимательской деятельности в этом сегменте.

Практический пример

Например, по результатам рейтинга в Белгородской области в 2014 г. таким показателям, как «факторы производства» и «макроэкономические показатели», присвоена оценка «удовлетворительно». По трем блокам — «спрос и конкурентная среда», «управляющие воздействия», «преступность, коррупция, административные барьеры» — присвоена оценка «хорошо». Отметим, что в исследовании, опубликованном в 2013 г., у региона также был рейтинг А.

В число регионов-лидеров главным образом попали экономически развитые регионы, которые отличаются высокой покупательной способностью населения и достаточной обеспеченностью факторами производства.

Среди лидеров помимо Белгородской области в список этих регионов входят Республики Саха н Татарстан, Курская. Воронежская и Липецкая области, а также Краснодарский край. Отмечены и субъекты столичного значения: Москва и область, Санкт-Петербург и область. От Урала в список попали Ненецкий, Ямало-Ненецкий автономные округи и Югра.

По сравнению с данными 2013 г., группа лидеров расширилась с 12 до 14 субъектов, несмотря на то что се покинули Тюменская и Ростовская области. 15 субъектов РФ попали в группу с удовлетворительным качеством условий — D. Среди них — Дагестан, Карелия, Алтай, Чукотский автономный округ и др. Регионы этой группы не могут похвастаться значительными минеральными ресурсами и крупными стабильно работающими предприятиями. Самой слабой стала группа Е, в которую в этом году вошла только Чеченская Республика^[1] (см. Приложения 3, 4).

При расчете данного индекса также следует предусмотреть возможные отклонения под влиянием иных факторов:

• 1. Структура промышленности региона. Данный фактор оценивается с точки зрения эффективности промышленных предприятий региона и отрасли их деятельности. Наличие предприятий, например, нефтегазовой отрасли обеспечивает более стабильное и интенсивное развитие региона.
• 2. Инфраструктура. Данный фактор позволяет оценивать пропорциональное развитие и распространение в регионе таких элементов инфраструктуры, как магазины, дороги, социальные объекты и т. д.
• 3. Удаленность региона от центральной компании. Как правило, чем удаленнее отделение компании, тем сложнее оно в управлении и контроле, а также имеет более высокие затраты механизма его открытия.
• 4. Размер региона. Данный фактор определяет сложность и стоимость логистических составляющих, а также перспективность развития в данном регионе.
• 5. Распределение населения. Формирует первичный спрос на рынке и обеспечивает насыщение рынка труда квалифицированными кадрами.
• 6. Концентрация предприятий В2В-рынка определенной отрасли. Оценка данного фактора позволит обеспечить близость компании к возможным и существующим покупателям, а также поставщикам.
• 7. Предпочтения потребителей. Суть данного фактора заключается в важности максимально приближенно иметь доступ к своим контрагентам.

В целом можно выстроить общую схему выхода на региональный рынок следующим образом (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Схема выхода компании на региональный рынок.

Развитие региональной политики является для компании стратегическим решением, которое может основываться на нескольких разных типах подходов^[2].

• 1. Отдельные регионы на карте — выход в регион обеспечивается простым анализом и необходимостью развития в сторону покупателя или поставщика.
• 2. Ключевые или перспективные регионы — определяются тщательным анализом возможных регионов развития компании, из которых выбираются наиболее перспективные.
• 3. " Ползучее проникновение"  — региональное развитие компании происходит медленно в разные стороны от центрального офиса компании, при этом тщательный анализ рынка не проводится.
• 4. " Лягушачьи прыжки"  — при применении данного способа компания создает базовые центры в регионах, которые могут быть и незначительно привлекательными, но имеют необходимую инфраструктуру для успешного выхода на более привлекательные регионы,
• 5. Сплошное покрытие — осуществляет компания, которая ориентируется полный региональный охват, имея целью получения от 20 до 60% рынка.
• 6. Комбинированный подход — предполагает использование нескольких, перечисленных выше подходов, одновременно, в зависимости от специфики региона выхода компании.

Важно запомнить!

Компания, выходящая на региональный рынок, может использовать случайных посредников, «чужих» дистрибьюторов и дилеров, собственное представительство, собственных дистрибьюторов и дилеров, специализированных компаний.

• [1] URL: belgorodinve5t.com/media/news/belgorod-region/belgorod-oblast-wasincluded-in-the-list-of-regions-leading-quality-business-climate/.
• [2] URL: elitarium.ru/2011/04/11/strategii_regionalnykh_prodazh.html.