Разрешение кризисных ситуаций методами связей с общественностью на примере компании ООО «Реджинелла»

Среди инструментов PR, использованных в кампании, фигурировало и управление кризисной ситуацией. Первоочередной задачей стало формирование позитивного общественного мнения по отношению к самому мероприятию, в первую очередь — в кругах творческой интеллигенции.

Негативное влияние на потенциальных спонсоров относительно престижности мероприятия оказало решение о переносе места проведения туров Конкурса со сцены Большого Театра на подмостки Театра Оперетты. Функционирование главного оперно-балетного театра страны вот уже несколько лет было связано в общественном сознании исключительно со скандалами.

К тому же неоднозначным было отношение к личности председателя жюри Конкурса народного артиста СССР Юрия Григоровича со стороны некоторых представителей балетной общественности — незадолго до конкурса в прессе прошла достаточно шумная кампания, инициированная его творческими оппонентами.

Чтобы решить эти проблемы, ООО «Реджинелла», совместно с другими организаторами конкурса, разработало систему позитивной аргументации и провело ряд неофициальных встреч («круглых столов») с балетными критиками, журналистами (в том числе с участием тех, кто активно критиковал Григоровича).

Система аргументации была выстроена следующим образом:

1. Количество поданных заявок и уровень «заявленных» конкурсантов со всего мира свидетельствуют, что престиж конкурса по-прежнему высок.

2. В состав жюри вошли прославленные балерины: Галина Уланова, Софья Головкина, Мэри Кларк, Наталья Макарова.

3. Сцена Театра Оперетты в прошлом являлась Малой сценой Большого Театра, на ней танцевали сами Галина Уланова и Ольга Лепешинская.

4. Торжественные церемонии открытия и закрытия будут происходить в Государственном Кремлевском Дворце — впервые в истории проведения конкурса.

5. Сцена ГАБТа имеет ряд технических сложностей для выступления молодых артистов, участвующих в конкурсе Что касается финансовых проблем, то все предыдущие конкурсы традиционно финансировались из государственного бюджета.

«8 Международный Конкурс», несмотря на утвержденную смету и государственный статус, не получал средств со стороны государства вплоть до конца 2 тура.

В условиях, когда заявки на участие в конкурсе уже были поданы из более чем 25 стран (свыше 100 участников), а сроки поступления средств на проведение конкурса со стороны государства по-прежнему оставались неясными, на первый план вышла необходимость привлечения внебюджетных спонсорских средств и помощи меценатов.

В результате проведенной работы, ООО «Реджинелла» удалось привлечь как финансовые, так и материальные ресурсы, необходимые для достойного проведения конкурса. Однако привлеченные спонсорские взносы покрыли лишь 60% общей сметы мероприятия.

В этой ситуации ООО «Реджинелла» предложило собрать экстренную пресс-конференцию и объявить журналистам о вынужденном досрочном прекращении конкурса в связи с отсутствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выплатить заявленные премии будущим победителям. Было подготовлено и передано по каналам ТАСС и Интерфакс Открытое письмо — обращение к Правительству России.

В результате предпринятых действий в начале 2 тура было начато бюджетное финансирование конкурса. «Известия» от 1 июля 1997 года писали: «Но мог бы кто-нибудь подумать раньше, что конкурсу когда-то придется яростно отстаивать себя в борьбе с государственной властью? Нынешний восьмой дал новый опыт — прискорбный и позитивный одновременно. После 2 тура конкурс чуть было не закрылся — отсутствовало многократно обещанное государственное финансирование, акция жила в долг, а лауреатам нечем было бы выплачивать объявленный призовой фонд. Оперативно вмешалась пресса, общественность, конкурс пошел вновь и ко всеобщему счастью благополучно дошел до яркого финала».

И на самом деле, пресса оказала неоценимую помощь. ООО «Реджинелла» провело аккредитацию СМИ — 325 журналистов, как международного, так и регионального уровня, в том числе 16 ведущих мировых телекомпаний.

ООО «Реджинелла» принимало участие в организации работы пресс-центра Конкурса, осуществлявшего ежедневный мониторинг прессы и выпускавшего пресс-релизы и обзоры по результатам каждого тура. К работе в пресс-центре были привлечены ведущие театральные критики. В фойе Театра Оперетты была развернута фотовыставка, рассказывающая об истории конкурса. Был снят фильм о «8 Международном Конкурсе артистов балета».

В целом в ходе кампании были использованы такие инструменты PR, как: мероприятия для прессы (круглые столы, брифинги, пресс-конференции), организация тематических программ на телевидении, на радио, тематических рубрик в прессе, привлечение спонсорских средств, привлечение «лидеров мнения», фотовыставки, организация телемоста, подготовка презентационных материалов, подбор PR-персонала, организация работы пресс-центра, комплекс поддерживающих рекламно-информационных мероприятий.

Результаты всей PR-кампании были сформулированы следующим образом:

· Удалось сформировать положительное общественное мнение и недопустимость срыва конкурса. Свидетельством чему являлось общее признание прессы, общественности, гостей и членов жюри того, что конкурс удался и по-прежнему является одним из лучших в мире;

· Были привлечены необходимые спонсорские средства и решена проблема бюджетного финансирования конкурса;

· ООО «Реджинелла» обеспечило должное информационное обеспечение подготовки и проведения конкурса — его мероприятия посетило более 26 тысяч зрителей из разных стран мира. Компании, оказавшие помощь в организации конкурса получили благоприятные отзывы в прессе, а также среди общественности.

Безусловно, примеры PR-кампаний могут быть продолжены, но в рамках данной работы, представляется весьма интересным анализ практики разрешения кризисных ситуаций методами связей с общественностью в уже упомянутой выше организации — ООО «Реджинелла».

2.

2. Разрешение кризисных ситуаций методами связей с общественностью на примере компании ООО «Реджинелла»

Компания ООО «Реджинелла» — это предприятие оптово-розничной торговли. Сегодня «Реджинелла» предлагает широкий ассортимент высококачественных продуктов питания оптом из Италии, которые стали известны уже не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в российских регионах. Компания служит надежным мостом между итальянскими производителями и российскими дистрибьюторами и потребителями.

В один из периодов компания решила развить свою деятельность на товарном кредите. Интересно то, что этот кредит предоставлялся под «честное слово» генерального директора компании. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Компания на несколько месяцев лишается своего руководителя, все буквально трещит по швам. Кредиторы (итальянские производители и их представители в России), не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады компании, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.

Почти отчаявшись, руководство фирмы обратилось за помощью к специалистам по PR. Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой. Проблема была в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о компании, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия. Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов, разработана концепция развития компании, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и PR-акция по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности компании. В этом качестве выступил один из отделов при профилирующем комитете Правительства Санкт-Петербурга. На заседание этого отдела, посвященное проблемам развития данной сферы, от его имени были специально приглашены все кредиторы компании (их представители в России), а также потенциальные кредиторы и клиенты компании.

Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей, концепция развития компании и полный финансовый отчет о деятельности компании. Во время заседания новый руководитель компании доложил о насущных проблемах сферы (отрасли) и предложил их эффективное разрешение при помощи компании. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей компании, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде. Результаты проведенной PR-акции были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный компании, составил 170% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов компании увеличилось.

После данных кризисных ситуаций руководством ООО «Реджинелла» было принято решение о создании специального структурного PR-подразделения и разработки плана действий в кризисных ситуациях.

Разработанные методические рекомендации, как показывает их анализ, построены на советах Клаудии Рейнхард.

PR-специалисты ООО «Реджинелла» в кризисной ситуации рекомендуют выполнять следующие действия:

Обнародуйте подготовленный план по преодолению кризиса, созовите «комитет» (может называться по-другому) по управлению кризисными ситуациями, пригласите для анализа кризисной ситуации экспертов и откройте линии коммуникации.

Известите высшее руководство и сошлитесь на план по кризисным ситуациям. Представьте им прогноз последствий при подготовке ответов на запросы служащих, государственных учреждений и СМИ.

Направьте запросы пресс-секретарю, заранее выбранному и обученному в рамках подготовки планирования кризисной ситуации. Доведите до сведения дежурных, операторов, секретарей и других лиц, что им следует направлять все запросы назначенному пресс-секретарю без оглашения своих версий или выражения своих мнений.

Создайте информационный центр для СМИ и как можно быстрее снабдите его информацией. Обеспечьте центр информационными пакетами, телефонами, факсами, компьютерами и принтерами, выберите место для телевизионных интервью подальше от места происшествия.

Будьте откровенными и рассказывайте все без утайки. Если вы этого не сделаете, то это сделает кто-нибудь другой и вы потеряете контроль над ситуацией, поскольку журналисты обратятся к другим источникам с целью заполнить пробелы в информации.

Покажите отношение организации к случившемуся и к людям, очутившимся в данной ситуации. Объясните, что организация делает и сделает все от нее зависящее для решения проблемы.

Обеспечьте круглосуточную связь до тех пор, пока со стороны СМИ наблюдается интерес к событию.

После преодоления кризиса вновь соберите команду по управлению кризисными ситуациями, оцените эффективность антикризисного плана и внесите в него необходимые коррективы.

Также PR-специалисты в ООО «Реджинелла» рекомендуют воздержаться сотрудников от следующих действий:

Не высказывайте общественности предположений о том, в чем вы не совсем уверены, и не реагируйте на провокационные вопросы репортеров.

Не преуменьшайте проблему и не старайтесь приукрасить серьезность ситуации. Пресса быстро обнаружит неправду.

Не допускайте утечки информации. Каждый новый факт, обнародованный СМИ, может быть началом новой версии.

Не сообщайте информации, касающейся личной жизни людей, если в ней содержится какое-либо обвинение.

Пытаясь поддержать организацию, дело, товары или услуги, не старайтесь извлечь выгоду из внимания СМИ. Пока кризисная ситуация всё ещё находится в центре внимания, не делайте того, что будет воспринято как самореклама.

Таким образом, анализ практического опыта ООО «Реджинелла» показывает высокую степень применимости теоретических подходов и методологического инструментария связей с общественностью при разрешении кризисных ситуаций.

Заключение

Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-менеджмента при разрешении кризисных ситуаций, которые возникают в любой организации.

Курсовая работа позволила раскрыть сущность связей с общественностью, выявить их функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль при разрешении кризисных ситуаций методов PR-менеджмента.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

PR-менеджмент востребован на всех стадиях жизненного цикла организации, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам организации;

PR-менеджмент необходим при создании репутационной стоимости бизнеса;

Организации, исходя из собственных целевых ориентиров, уникальной возникшей кризисной ситуации определяют подходы и методы связей с общественностью при разрешении кризисной ситуации;

Основными принципами осуществления связей с общественностью при разрешении кризисных ситуаций являются своевременность и информационная открытость;

Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.

В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.

1. Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006.

2. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994.

3. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004.

4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1990.

5. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000.

7. Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин

Ъ, 1994.

9. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997.

10. Козлова Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007

Стр. 42−49.

11. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. — М.: Проспект, 2007.

12. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14−18.

13. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.

14. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

15. Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

16. Рейнхард Клаудия. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». — Ростов на Дону: Префикс, 2001.

17. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)

18. Степнова Л. Антикризисный PR… внутри компании // Свое дело, № 10, 2004

Стр. 19−24.

19. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001.

20. Чаган Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52−58.

21. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.

22. Чумиков А. Н. «Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и „паблик рилейшнз“ как способ его реализации», «Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент». М.: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994.

23. Щапов Д. Кризис вызывали?//Управление компанией,№ 5,2003

Стр.14−16.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 47.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 238.

Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994

Стр. 51.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1990

Стр. 54.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 236.

Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007

Стр. 42−49.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 46.

Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006

Стр. 187.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Чаган Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52−58.

Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998

Стр. 86.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14−18.

Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, № 5, 2003

Стр. 14−16; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин

Ъ, 1994

Стр. 201; Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)

Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)

Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, № 5, 2003

Стр. 14−16.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997

Стр. 53.

Степнова Л. Антикризисный PR… внутри компании // Свое дело, № 10, 2004

Стр. 20.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990

Стр. 49.

Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, № 5, 2003

Стр. 14−16.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 254; Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)

Степнова Л. Антикризисный PR… внутри компании // Свое дело, № 10, 2004

Стр. 22.

Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, № 5, 2003

Стр. 14−16.

Чумиков А. Н. «Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и „паблик рилейшнз“ как способ его реализации», «Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент». М.: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994

Стр. 87−107.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Степнова Л. Антикризисный PR… внутри компании // Свое дело, № 10, 2004

Стр. 23.

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001

Стр. 142.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 130.

Пример взят из: Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. — М.: Проспект, 2007

Стр. 230.

Клаудия Рейнхард. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». — Ростов на Дону: Префикс, 2001

Стр. 57.