Практический PR-менеджмент в управлении организацией

Репутационная стоимость определяется способностью компании обеспечивать большие объемы продаж и привлекать значительное количество потребителей.

В связи с этим, многие предприятия в настоящее время изыскивают инструменты и методы формирования репутации и создания репутационной стоимости собственного бизнеса.

Один из инструментов формирования репутации и репутационной стоимости — ее постоянный замер. Он проводится, прежде всего, для выработки адекватной стратегии повышения качества репутации. Если управление предприятием осуществляется наемным топ-менеджментом или отдано на аутсорсинг, то целью проведения аудита репутации становится отчет о проделанной работе перед собственниками бизнеса.

Аудит репутации бизнеса (в некоторых отраслях правильнее сказать «профессиональной репутации») — комплексное исследование внутренней и внешней среды конкретного предприятия с целью определить существующий уровень репутации по отношению к желаемому уровню. Фактически это опрос группы людей, влияющей на состояние бизнес-среды компании. Ключевое слово здесь — «влияющей».

Для разных бизнесов приоритеты при формировании группы респондентов будут существенно отличаться: менеджмент и коллектив компании, лидеры общественного мнения, официальные лица, лица, принимающие решения, представители СМИ. Задача и аудируемого предприятия, и аудитора — тесное взаимодействие, которое позволит четко сформулировать цели проведения работ по аудиту, проконтролировать вопросы и выводы таким образом, чтобы результаты были максимально значимыми. Зачастую руководство компании явно переоценивает свои действия по формированию успешности финансовой деятельности и корректности поведения. Это вскрывается при сравнении «идеального представления» с результатами опроса различных групп респондентов. Обработанные результаты аудита сводятся в отчете, который в последствии служит эффективным инструментом для принятия решений по PR-стратегии предприятия. Отчет должен содержать подробное описание текущей репутации, конкретные действия по устранению пробелов. Следует помнить, что одна из целей аудита репутации — бенчмаркинг, сравнение показателей, определенных как идеальные для компании, с показателями основных конкурентов и с реальными показателями бизнеса.

Работая над репутацией компании, ее PR-менеджеры обязательно должны брать во внимание все составляющие: уровень корпоративного управления; кредитную историю и ее ответственность; выполнение взятых на себя обязательств, не только юридически обязательных, но и всех заявляемых компанией в ближайшую бизнес-среду и внешнее окружение; качество продукции и услуг; эффективность менеджмента компании и репутацию топ-менеджмента.

Эти составляющие перечислены в порядке убывания в соответствии с международными корпоративными нормами, но для российского рынка значение составляющих значительно отличается в зависимости от отрасли бизнеса и его размеров, а также в связи с большей «закрытостью» бизнеса.

Компания имеет возможность выделиться из общего ряда и создать репутацию в глазах и сознании общества, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий и освещая данные мероприятия соответствующим образом. Одни компании поддерживают проведение спортивных соревнований, другие культурных, третьи проводят популярные акции (жертвование финансовых средств больницам; борьба с наркоманией и т. д.).

Эффективное управление репутационной стоимостью организации должно соответствовать нескольким ключевым принципам PR-менеджмента:

1. Адекватность характеру и размерам деятельности компании. Если говорить просто, то не имеет смысла стрелять из пушки по воробьям. Вопросы репутации необходимо контролировать именно в тех масштабах, в которых репутация может нанести ущерб деятельности компании. Если компания занимается оптовой торговлей полиэтиленом, а ее покупателей по всей России можно насчитать два десятка, то вряд ли есть смысл вкладывать большие усилия в широкую кампанию корпоративных коммуникаций. Для страховой же компании, работающей на рынке частного страхования, репутация и имидж важны не меньше, чем известность и узнаваемость.

2. Внесение оперативных изменений в случае изменения внешних и внутренних факторов. Фактически это означает динамичность инструментария, используемого PR-менеджментом. Сюда входит корректировка набора мероприятий, ключевых сообщений, статуса фигур, являющихся спикерами. Например, нужно четко понимать, когда к прессе должен выйти не пресс-секретарь, как это происходит обычно, а один из топ-менеджров компании.

3. Возможность количественной оценки соответствующих параметров. Во-первых, это позволяет оценить эффективность работы — это важно и для внутренней оценки, и для отчета перед вышестоящим руководством. У руководства нет времени на то, чтобы читать все публикации и оценивать их репутационную составляющую. Во-вторых, так проще прослеживать динамику, фиксировать негативные тенденции и, соответственно, реагировать на них. Такими количественными оценками могут быть, например, количество позитивных, негативных и нейтральных публикаций, количество упоминаний персон в позитивном и негативном ключе и т. д.

4. Непрерывность проведения мониторинга. PR-менеджмент в зависимости от потребностей компании может включаться ситуативно, а может осуществляться в постоянном режиме. Но отслеживать состояние информационного поля, следить за ситуацией необходимо в постоянном режиме — для обеспечения своевременности и оперативности антикризисных мер. Источником негатива может быть неудовлетворенный клиент, конкурент или партнер. Негатив может сформироваться «по ошибке» — из-за сходства названий, имен, логотипов. Для успешной борьбы с такими ситуациями мониторинг информационной среды осуществляется непрерывно.

5. Оценка риска и подготовка надлежащих мер производятся одними и теми же людьми, одним и тем же подразделением компании. Дело в том, что, как и с любым информационным ремеслом, принимать практические меры невозможно, не изучив ситуации.

6. Технологичность мероприятий PR-менеджмента. Меры для преодоления репутационных рисков должны быть доведены до уровня техники и технологии. Фактически прописывается четкая последовательность шагов, понятный алгоритм действий и альтернатив поведения в каждой конкретной ситуации. Описание альтернатив должны свести к минимуму все неопределенности, которые могут возникнуть в процессе работы. Сделать это можно, только опережая на шаг «нападающую сторону» — журналистов, конкурентов, потребителей.

Таким образом, использование PR-менеджмента в управлении организацией может позволить сформировать определенные конкурентные преимущества. Стратегия развития любой современной организации должна включать инструменты PR-менеджмента.

В настоящее время все больше руководителей компаний осознают важность PR-менеджмента в развитии бизнеса, создании стоимости и т. п. и предпринимают соответствующие шаги.

Заключение

Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-менеджмента.

Курсовая работа позволила раскрыть сущность PR-менеджмента, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии компании PR-менеджмента.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

Организации, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR-структур и использованию инструментов PR-менеджмента;

PR-менеджмент востребован на всех стадиях жизненного цикла организации, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам организации;

PR-менеджмент необходим при создании репутационной стоимости бизнеса;

PR-менеджмент способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность организации;

Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе PR-менеджмента предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.

В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.

1. Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006.

2. Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.

3. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994.

4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1989.

5. Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000.

7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.

М.: «Филинъ», 1996.

8. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

9. Кирьянов М. И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru

10. Козлова Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007

Стр. 42−49.

11. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14−18.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

13. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru

14. Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006

Стр. 24−29.

15. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003.

16. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

17. Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

18. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001.

19. Чаган Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52−58.

20. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 47.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 238.

Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994

Стр. 51.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1989

Стр. 54.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 236.

Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007

Стр. 42−49.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 46.

Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006

Стр. 187.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Чаган Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52−58.

Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998

Стр. 86.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14−18.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 561.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.

М.: «Филинъ», 1996

Стр. 237.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 161.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003. Cтр. 121.

Кирьянов М. И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005

Стр. 14−18.

Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006

Стр. 24−29.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006

Стр. 24−29.

Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005

Стр. 56.

— сущность организации

— из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации

1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)

это осуществляется посредством

— демонстрируется ролевыми моделями

— усиливается ритуалами, историями

— является источником командной работы, духа, производительности

2. Корпоративная культура (разделяемые ценности)

это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения

3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)

— это больше чем маркетинг или коммуникации

— это источник доверия и веры

со временем это создает

— порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить

— интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия

4. Репутация

(понятые ценности)

Идентификация

Корпоративный имидж

Корпоративная репутация

Визуальные и вербальные признаки

Образ, который стремится создать организация

Узнаваемость Коммуникации и поведение организации

Отношение к организации, мнение о ней

Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей

Доверие, сопричастность ценностям организации