Создание уюта в детской комнате клиент может смело доверить профессиональным дизайнерам, работающим в магазине, в обязанности, которых входит разработка макета, предоставление фотореалистичного изображения в 3D MAX (индивидуально) и авторский надзор.
Важно отметить, что несмотря на эти интересные ходы в области PR, необходимо проведение PRкампании по популяризации деятельности и привлечению клиентов в магазин.
Для начала необходимо дать характеристику целевым группам, на которые будет направлена PR-кампания. В данном случае это дети и их родители. Детей в отдельную целевую группу имеет смыл выделять с наступлением подросткового периода, так как до этого момента родители чаще всего принимают решение о покупке не советуясь с детьми.
Если говорить о родителях, то нас интересуют семь с достатком выше среднего (ценовой диапазон магазина выше, чем в обычных детских магазинах «Здоровый малыш» и «Дети»), объектом воздействия естественно будут являться женщины, так как именно они занимаются обустройством очага. Возрастной диапазон от 22 до 50 лет (данная градация оправдана также возможным участием бабушек и дедушек в покупке мебели).
Необходимо отметить что перед началом кампании было бы хорошо в течении нескольких месяцев проводить опрос клиентов по следующему примерному опросчику (темы):
Откуда Вы узнали о нашем магазине?
Что конкретно привлекает Вас в мебели представленной в нашем салоне?
Какую по счету покупку Вы совершаете?
Воспользовались ли вы услугами нашего дизайнера?
Что, по Вашему мнению, нуждается в усовершенствовании в салоне?
Необходимо отметить, что на данные вопросы необходимо как предлагать готовые ответы, так и оставлять место для собственного мнения клиента. Заполнение данной анкету, безусловно, будет отнимать время, поэтому оптимально предложить ее заполнение во время оформления скажем дисконтной карты (акция «Заполни анкету — получи дисконт»).
По итогам исследования необходимо составить список рекомендаций по совершенствованию, а также выявить каналы коммуникации наиболее эффективные для продвижения магазина «Сказка», и добавить их в план (или скорректировать его).
Основные параметры PR-кампании:
Цель данной кампании: привлечь новых клиентов в магазин.
Целевая аудитория: женщины от 22 до 50 лет Продолжительность: 3 месяца.
Коммуникативные инструменты:
СМИ;
полиграфическая продукция;
спонсорские мероприятия;
реклама.
Оговорим каждое подробнее.
СМИ. В данном случае оптимально будет использование статей в таких журналах как «Мой малыш», «Счастливые родители», «Здоровье малыша». При этом необходимо создавать действительно интересные PR-материалы, а не заказные рекламные статьи, возможно с упоминанием компании «Сказка» в тексте или подписи статьи (например, «Ирина Иванова эксперт по качеству магазина салона детской мебели «сказка»). Тематика работ также должна быть соответствующей: «Как правильно выбрать мебель для малыша», «Как правильно выбрать мебель для дошкольника: красиво и полезно», «Какой должна быть комната ребенка» «Как решить вопрос дизайна комнаты с подростком» и т. д. Необходимо также задействовать местные СМИ: городские и районные еженедельные газеты, тут возможно как размещение рекламы (информирование об акциях sales promotion), так и работа по выше приведенной схеме.
Полиграфическая продукция. Необходимо создание двух нескольких видов полиграфии:
1) настенный календарь (на следующий год) в подарок клиентам — календарь должен быть выполнен в интересной форме (например, соответствии различных дизайнерских решений и цветовых гамм мебели временам года), лейбл магазина может быть использован только в крайнем нижнем углу мелким шрифтом.
2) каталог продукции. Важна качественная полиграфия, а также креативное решение, не просто рекламный, но и информационный ресурс «Как правильно выбрать мебель», «Как определить качество мебели» — таким образом, каталог становится своеобразным корпоративным СМИ вида В2С. Распространение каталога предполагается в следующих местах: курсы для беременных, детские сады (как хорошие муниципальные садики, так и коммерческие учреждения), различные курсы и медицинские учреждения для детей и подростков.
3) открытки — творческие дизайнерские решения, выводящие на первый план красоту, опосредованно марку.
Спонсорские мероприятия. В данной кампании оптимально использование такого вида благотворительности как дарение мебели какому-либо детскому учреждению (набор для столовой в детский сад, раздевалка в школе) в районе местонахождения магазина. Желательно освещение этого факта в районных СМИ.
В качестве поддержки PR-кампании должны выступать реклама магазина, рекламу желательно размещать как вблизи магазина, так и в других районах города, оптимальной в данном случае будет наружная реклама: сити-форматы, билборды и лайтбоксы. Реклама должна содержать изображение мамы и ребенка, а также сопроводительный слоган, марку и контактные сведения.
Примерный календарный план кампании.
Коммуникативные инструменты 1 декада
1 мес 2 декада
1мес 3 декада
1 мес 1 декада
2мес 2 декада
2 мес 3 декада
2мес 1 декада
3 мес 2 декада
3 мес 3 декада
3 мес Журнал «Здоровый малыш» + + Городские и районные газеты + + + + Журнал «Счастливые родители» + Журнал «Мой ребенок» + Распространение полиграфии + + + + + + Спонсорские мероприятия + + Рекламная поддержка + + + + + +
В течение всей кампании необходим мониторинг результатов и по возможности отлеживать эффективность коммуникативных инструментов. По завершению PR-кампании необходимо провести опрос клиентов в течение месяца по опросчику, по которому проводилось исследование в начале кампании.
Заключение
PR-кампания — это систематическая детальность по продвижению товаров или услуг или компании в целом, осуществляется она с использованием множества различных коммуникативных инструментов. Необходимо отметить, что любая PR-кампания имеет несколько фиксированных этапов от качества проработки, которых зависит ее эффективность.
В целом выделяют четыре основных этапа: аналитический этап, планирование, реализация программы и оценка эффективности. Каждый их этапов имеет свои «подводные камни» и особенности, знание этих аспектов позволяет проводить кампании более оперативно и успешно. Необходимо отметить, что оценка эффективности PR кампаний очень сложный момент, оценивать эффективность проведенной кампании можно несколькими методами, выбирать метода для каждой конкретной кампании следует исходя из ее параметров.
В данной работе представлена кампания по продвижению магазина детской мебели «Сказка», цель кампании увеличить количество клиентов, коммуникативные инструменты: СМИ, полиграфическая продукция, спонсорские мероприятия и реклама. Необходимо отметить, что оценка эффективность будет проводиться путем сравнения уровня продаж, а также при помощи сравнения результатов опроса, проводившегося до и после кампании.
Акулич И. Л. Маркетинг. — Учебник. — Мн.: Выш. Шк., 2000. — 447 с.
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПБ.: Питер, 2001 — 820 с.
Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на все 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 240 с.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006. — 368 с.
Демин Ю. М. Бизнес PR. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 336 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003 — 416 с.
Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. — М.: 2006. — 152 с.
Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000. — 624 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический проспект, 2004. — 432 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. — 512 с.
Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 — № 12 [114] от 15.
08.2005.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 300 с .
Снежко С.В. PR мебельных магазинов: особенности PR-технологий магазина ИКЕА. [электронный ресурс]
http://pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Хардинг. Г. Маркетинг промышленных товаров. — М.: Сирин, 2002. — 272 с.
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004. — 187 с.
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 3.
Там же, с. 3
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПБ.: Питер, 2001 — с.778
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 32.
Там же, с.32
Там же, с. 39
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. — с.235−236
Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000 — с. 443
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 97
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. — с.289
.Хардинг. Г. Маркетинг промышленных товаров. — М.: Сирин, 2002. —. с.
11.
Снежко С.В. PR мебельных магазинов: особенности PR-технологий магазина ИКЕА. [электронный ресурс]
http://pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
