Второе условие порождает ошибку измерения — записанная или полученная оценка не равняется настоящей оценке респондентом данного факта.
Этап 7. Определить физические характеристики анкеты Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов, на то, как респонденты прореагируют на нее и на легкость, с которой будут даваться ответы. При определении физического формата анкеты исследователь должен предусмотреть те моменты, которые помочь респонденту воспринять анкету, облегчат исследователю проведение опроса и контроль за ним.
Этап 8. Перепроверить этапы 1−7 и пересмотреть их при необходимости Этап 9. Провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости.
Настоящая работа анкеты — это как она действует в реальных условиях сбора информации. Для этой работы существенно важным является предварительное тестирование. Предварительное тестирование выполняет ту же роль при разработке анкеты, что и рыночная проверка для вновь создаваемого продукта. 5, c.150]
Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.
Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.
Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.
1.
4. Контроль над проведением опросов Контроль над информацией — термин, используемый в отношении исследований, применяющих опросы, и касающийся количества и достоверности информации, которая была получена от респондентов.
Инструментами контроля выступают типы вопросов, объем и достоверность информации. Возможность использования различных инструментов контроля изменяется в зависимости от используемого метода сбора данных. [15, c. 39]
Личная беседа, например, может проводиться с использованием почти любой формы анкеты, от стандартизированной открытой до нестандартизированной закрытой. При личном взаимодействии интервьюер может показывать респонденту картинки, образцы рекламы, перечни слов, схемы и т. д. в качестве стимулов. Наоборот, телефонное интервью исключает большинство видов помощи. А опрос по почте позволяет использовать некоторые из них.
Личная беседа позволяет автоматизировать последовательность вопросов; например, если ответ на вопрос 4 положительный, то задавать вопросы 5 и 6, а если он отрицательный — вопросы 7 и 8. Хотя подобный характер последовательности также возможен и при телефонном опросе, при опросе по почте возможностей для этого значительно меньше.
Существует опасность неправильной последовательности в случае почтового опроса, чем при проведении личной беседы или разговора по телефону. Респонденты могут увидеть всю анкету целиком, и, таким образом, их ответы на каждый отдельный вопрос могут быть даны не независимо, а скорее будут обусловлены их ответами на другие вопросы.
Опрос по почте позволяет устранить тенденциозность, вызванную личным отношением опрашиваемого к интервьюеру. Анонимность, иногда используемая в почтовых опросах, дает людям возможность быть более откровенными в некоторых деликатных вопросах.
И личные, и телефонные беседы могут повлечь за собой искажение как в силу восприятия респондентом личности интервьюера, так и из-за различной манеры разных сотрудников задавать вопросы. Оба этих отклонения могут быть легко контролируемы в случае телефонных опросов.
В отношении длины анкеты или количества собранной информации существует общее правило: длинные анкеты наилучшим образом подходят для личного интервью или в крайнем случае для разговора по телефону.
Управленческий контроль — термин, применяемый в исследованиях, связанных с опросами и относящийся к срокам стоимости и обработки ответов, полученных в ходе проведения исследования.
Телефонный опрос — это один из скорейших способов получения информации. Личная беседа в процессе визита на дом не дает такой экономии времени, так как существует непроизводительное время между отдельным интервью. Если исследователь хочет ускорить получение ответов в ходе индивидуальных визитов, должно быть увеличено количество полевых работников.
Личная беседа не позволяет исследователям полностью контролировать возможное жульничество интервьюеров. Проблемы отклонений в проведении интервью и жульничества могут быть минимизированы если исследователь может контролировать телефонные интервью в момент совершения звонков.
Опрос по почте использует стандартизированные формы и позволяет сократить отклонения при его проведении, он предоставляет незначительные возможности контролировать скорость исследования. Часто требуется несколько недель для получения основной массы ответов. Кроме того, потребуется несколько недель, чтобы анкеты дошли до респондентов, были заполнены и нашли дорогу назад.
2. Реализация опросного метода исследования на примере досугового учреждения В качестве практического применения теоретической части была разработана анкета для исследования развлекательного комплекса Киномакс. Развитие рынка развлекательных услуг в современном обществе занимает особое место. Люди с охотой тратят деньги на досуг и все, что с ним связано. Дополнительные услуги современных киноцентров являются одной из основных частей дохода от посещения зрителями.
Гипотеза:
Дополнительные услуги в киноцентре «Киномакс» не удовлетворяют требования сегодняшнего потребителя.
Цель исследования:
Определить сильные и слабые стороны «Киномакса» в глазах потребителей (что нравится и что не нравится), выявить, чтобы они (потребители) хотели изменить.
Основные вопросы:
1. Как люди предпочитают проводить свое свободное время?
2. Ходят ли они в «Киномакс»?
3. С какой целью люди туда ходят?
4. Что потенциальных потребителей не устраивает в «Киномаксе»?
5. Чем можно привлечь целевых покупателей «Киномакса» к потреблению дополнительных услуг (помимо билета на сеанс)?
Мы определили, что данный опрос будет проводится методом личного интервью, несмотря на высокую стоимость исследования, мы получаем более глубинное освещение проблемы. В анкете использованы основные типы вопросов, определена их формулировка и порядок. Также, исходя из этапов построения анкеты (пункт 1.3), проведено пробное тестирование на группе из 20 человек, проверена правильность построения вопросов, доступность и понятность для респондента, устранены погрешности в порядке задавания вопросов, сформулированы общие рекомендации и инструкция для интервьюера. В текст анкеты добавлена вводная и заключительная часть, что позволило установить контакт с респондентом.
Анкета.
В целях создания условий для более интересного и приятного проведения Вами свободного времени просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы. Отметьте, пожалуйста, выбранные варианты ответов (один или несколько вариантов) знаками «Х» или «V» (или другими), поставив их в квадрате напротив соответствующего варианта. Напишите, где это необходимо, Ваш ответ в указанном месте (___________).
Посещаете ли Вы развлекательные (досуговые) заведения?
да (перейти к вопросу 2)
нет (если «нет» закончить анкету) Где Вы посещаете эти заведения? (Укажите населенный пункт)
_______________________________________________________
Как часто Вы их посещаете?
каждый день
1 раз в неделю
1 раз в 2 недели
1 раз в месяц реже 1 раза в месяц Какие развлекательные заведения Вы посещаете? (можно указать несколько вариантов) кино казино боулинг бильярд ресторан кафе дискотека баня, сауна спортзал другое (укажите, что именно)_________________________
______________________________________________________
Какую сумму вы готовы потрать за одно посещение?
менее 200р
200−500р
500−1000р
1000−3000р более 3000р Какое время вы считаете удобным для посещения?
День недели Время суток С кем вы посещаете развлекательные (досуговые) заведения?
один с семьей с друзьями с любимым человеком другое (укажите, с кем именно)__________________________________
Посещали ли вы развлекательный центр Киномакс?
Да (перейти к вопросу 9)
Нет (перейти к вопросу 12)
Когда вы в последний раз были в РЦ Киномакс?
_____________________________________________________________
Вы приходите в РЦ Киномакс чтобы посетить? (можно указать несколько вариантов) кинозал кофейню пиццерию бар игровые автоматы Ваши впечатления от посещения? (что понравилось или не понравилось)
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
___________________________________________(перейти к вопросу 13)
Почему вы не посещали РЦ Киномакс?
не знал о существовании дорого не с кем оставить ребенка другое (укажите, что именно)__________________________________
_____________________________________________________________
Что бы вас привлекло в РЦ Киномакс?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Ваши личные данные.
возраст___________
пол______________
район проживания_________________
Спасибо за ответы!
Заключение
В процессе работы над курсовой работой было сделано следующее:
Изучена научно-методическая литература по проблеме.
Описаны теоретические аспекты опросных методов исследования.
Проанализированы методы проведения опросов.
Разработана форма для опросного метода исследования на примере досугового учреждения.
Выявлены методы контроля над проведением опросных методов исследования.
На наш взгляд цель была достигнута полностью, а именно была разработана анкета для проведения опроса на примере развлекательного центра «Киномакс».
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения работы могут быть использованы как рекомендации по разработке форм опросных методов исследования.
Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414с.
Березин И. С. Проведение массовых опросов// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996. N 5.
Бутова Т. Г. Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — С. 286.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Голубков Е. П. Процесс маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. № 3
Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. — С. 308.
Копылова С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1996. -N2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.
Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с:
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 1996. — 704 с.
Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). — М.: ЮНИТИ, 1995. — С. 127.
Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. В. Павлов; СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2006 — 366 с.
Маслова С. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг// Практический маркетинг, 2001, № 10.
Нэреш К. Малхорта Маркетинговые исследования. Практическое руководство Вильямс, 2002. — 960с.
Ясинская М.Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 5.
