Маркетинговые исследования деятельности предприятия ЗАО «Пласт-пол»

Обеспечение «прозрачности» рынка, т. е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, или, иначе говоря, научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Маркетинг — система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга — удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т. е. удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

* Маркетинговые исследования — это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

* Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

* Маркетинговые исследования — это необходимый элемент в принятии управленческих решений.

* Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и рисков, помогают более рационально распределить ресурсы и точно выбрать направление «главных ударов».

Задачи маркетинговых исследований заключаются в следующем:

* сбор, обработка, сводка и хранение информации;

* оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активности, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка устойчивости и цикличности развития рынка и т. д.;

* оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

* оценка возможностей и намерений конкурента;

* анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

* сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

* изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

* информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка;

* информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

* информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

* информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

* изучение эффективности рекламы и других методов продвижения товара;

* анализ торгово-сбытовой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение дистрибуции, анализ каналов товародвижения и их эффективности, учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

* характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы похожие подходы стали широко применяться и, а более широких социальных исследованиях.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук, и имеет сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и маркетинговых методов. Статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденции и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, учет и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования

В качестве анализируемого предприятия было выбрано предприятие ЗАО «Пласт-пол» является одним из крупнейших продавцов нетканых материалов в Поволжье. Компания в течение 12 лет занимается продвижением и продажей нетканых материалов и синтетических волокон на российском рынке ЗАО «Пласт-Пол», является дочерней компанией ОАО «Комитекс» г. Сыктывкар, признанный лидер в производстве нетканых материалов и синтетических волокон в России. Компания была создана в 1979 году. Обладающая большинством известных в настоящее время в мире технологий производства нетканых материалов «сухим способом». Уникальный набор оборудования, сложившийся за 30 лет, коллективный опыт профессионалов, накопленный за годы становления рыночных отношений, позволяют производить широкий спектр высококачественной продукции. На предприятии сертифицирована система качества на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000

Численность персонала торгового предприятия ЗАО «Пласт-Пол» составляет 15 человек. Организационная структура организации представлена на рисунке.

Рисунок 1. Организационная структура Продукция предприятия реализуется на отечественном рынке, который можно охарактеризовать как монополистическим. Строительные материалы — это то, что будет требоваться рано или поздно большинству из нас. Строительный бизнес всегда считался одним из самых высокодоходных, и открытие магазина строительных материалов — яркое тому подтверждение. Рынок строительных материалов очень широк, и найти свое место в этой группе конкурентов непросто. Основными конкурентами является ООО «Таркет» г. Отрадный.

Рынками сбыта является розница, мелкий опт, строительные организации, муниципальные службы (детские сады, школы, больницы и т. д.). Наиболее важным партнером для компании является Открытое акционерное общество «АВТОВАЗ», так как он обеспечивают 50% всего бизнеса компании, так же на деятельность предприятия и результаты, оказывают влияние факторы внешней среды, такие как: экономический кризис, снижение объемов строительства, и немаловажным фактором внешней среды является снижение покупательского спроса у населения.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, учет и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В общем виде процесс маркетинговых исследований состоит из следующих элементов:

· оценка ситуации;

· исследования вторичных источников;

· сегментация;

· исследование первичных источников;

· позиционирование;

· выбор стратегии;

· постановка задач;

· исследование первичных и вторичных источников для решения задач;

· разработка и реализация мероприятий;

· мониторинг;

· оценка результатов;

· корректировка.

Для данной работы я использовала внутреннюю информацию, которая собиралась самой фирмой, и внешнюю информацию, которая собиралась за пределами фирмы. К внешней информации относятся: официальные публикации, публикация в СМИ, информация в сети Интернет, рекламная информация.

Во внешней информации выделяются два самостоятельных направления: открытая информация и синдикативная информация закрытого типа.

Я пользовалась открытой информацией, т. е. публикациями, которые может воспользоваться любая заинтересованная в получении каких-либо данных фирма или ее маркетинговая служба; к этой категории относятся в частности все официальные публикации.

Внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т. д.), однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т. п.). В работе я использовала вторичную информацию.

Количественная оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т. е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких, как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.

Источниками маркетинговой информации являются:

публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе, в сети Интернет;

непосредственное наблюдение (например изучение качества работы продавцов, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, регистрация цен конкурентных товаров и т. д. Причем непосредственное наблюдение может быть открытым, когда наблюдаемые знают об этом, и скрытым, когда им об этом неизвестно);

мониторинг маркетинговой среды — постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов микро и макросреды предприятия; вариантом мониторинга являются трековые исследования, т. е. отслеживание динамических изменений параметров рынка.

Объектом рыночной деятельности организации является товар. Главная цель компании — продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Товар имеет две характеристики — полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются.

Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть объекты, услуги, люди, места, организации, идеи и т. д.

Одним из методов анализа товара, выпускаемого предприятием, является трехуровневый анализ товара.

1. Сущность. Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Потребности и пожелания потребителей:

· не предлагайте мне строительные материалы, покажите мне решение моих проблем и потребностей;

· удовлетворите мои потребности в качественном материале;

· удовлетворите мои потребности в разнообразии цветовой гаммы;

· удовлетворите мои потребности в укладке линолеума в помещение;

· удовлетворите мои потребности в доступности данного материала;

2. Фактический товар. Рассмотрим один из товаров компании: линолеум.

В наши дни линолеум, как великолепный отделочный материал, переживает второе рождение. Современный линолеум выпускается двух разновидностей: натуральный и синтетический. Синтетический линолеум чаще называют ПВХ-покрытием.

Основным достоинством линолеума из ПВХ является его дешевизна. К сожалению, этот стройматериал имеет срок службы всего в несколько лет. Впрочем, существует более долговечная, так называемая «коммерческая» разновидность синтетического линолеума. Такой строительный материал широко используется не только в офисах, для которых его разрабатывали, а на кухнях и прихожих обычных квартир.

Коммерческий линолеум является одним из более прочных напольных покрытий. Неоспоримым достоинстовом коммерческого линолеума является высочайшая износостойкость, поэтому в основном коммерческий линолеум настилают в местах с большой нагрузкой на пол или в помещениях с большой проходимостью. По своей долговечности коммерческий линолеум не уступает кафельной плитке. Минимальный срок службы коммерческого линолеума от 10 лет.

Коммерческий линолеум изготавливается в рулонах и плитках, может иметь антибактериальную обработку, обладать противоскользящими, антистатическими и токопроводящими свойствами.

Также отличительной особенностью коммерческого линолеума является возможность нанесения любых изображений, в частности логотипа компании. Рисунок, нанесенный на коммерческий линолеум прослужит долго, сохранив все качество изображения.

Если Вы решили приобрести коммерческий линолеум, то, прежде всего, необходимо знать обо всей сложности настила коммерческого линолеума. Настил коммерческого линолеума требует специальных знаний, и наличие специальных инструментов, поэтому настил коммерческого линолеума лучше доверить профессионалам, тем самым увеличив срок его службы.

Недостаток коммерческого линолеума — ограниченность цветовой палитры, поэтому, там где нагрузка на пол невелика, все же лучше использовать обычный, бытовой линолеум, в невероятном разнообразии красочных рисунков.

Натуральный линолеум, как строительный материал, используется еще с позапрошлого века. Он стоек к истиранию и продавливанию, безупречен экологически, а срок службы такого линолеума превышает 40 лет. Однако стоит этот великолепный строительный материал довольно дорого.

В наши дни натуральный линолеум производится из льняного масла, живицы, древесной и пробковой муки, молотого известняка цветных и белых пигментов.

В качестве материала основы используется джутовая ткань, изготовляемая из растительных волокон .

Натуральный линолеум обладает рядом уникальных свойств, таких как:

· экологичность;

· из-за входящего в его состав льняного масла он обладает антибактерицидностью. На таком линолеуме не размножаются бактерии;

· натуральный линолеум не выделяет хлора, паров пластификаторов и формальдегида;

· натуральный линолеум относиться к группе трудновоспламеняемых материалов;

· это покрытие антистатично, устойчиво к бытовой химии и агрессивным средам, его можно укладывать на полы с подогревом;

· эластичность. Такой материал не будет растягиваться.

· износостойкость. При соблюдении технологии укладки и грамотном уходе срок службы натурального линолеума измеряется десятилетиями.

3. Добавленный товар. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара.

В ЗАО «Пласт-Пол» работают профессионалы, которые могут дать консультацию по интересующим вопросам. Так же дополнительно предоставляет гарантийные обязательства, послепродажное обслуживание, номер телефона для информации и консультаций, предоставляет скидки при крупной партии заказа, доставка товара до потребителя.

Проведём трехуровневый анализ товара поставщика ЗАО «Пласт-Пол» магазин «Санрайз».

1. Сущность. Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Пожелания потребителя следующие:

· не предлагайте мне компьютерных комплектующих, покажите мне решение моих проблем;

· не предлагайте мне компьютеры, предложите готовые серверы.

2. Фактический товар. Рассмотрим форму, которую принимает товар или услуга. Товар, который будет отвечать этому желанию, характеризуется следующим:

· предоставляемые комплектующие качественные;

· есть доставка товара;

· компетентный персонал;

· хорошее отношение персонала к потребителям;

· надёжная фирма;

· достоверная и полная информация о товаре;

· отличная репутация производителя.

3. Добавленный товар. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Компания «Санрайз» дополнительно предоставляет послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций, предоставляет скидки при крупной партии заказа, доставка товара до потребителя.

товар конкурентоспособность производство рынок

Коммуникации ЗАО «Пласт-Пол»

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Так же маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а так же покупатели.

Целевой рынок ЗАО «Пласт-Пол» составляет:

1. юридические лица, занимающиеся розничной торговлей строительных материалов

2. юридические лица, занимающиеся строительством зданий, дорог

3. юридические лица, занимающиеся отделочными работами

4. группа населения Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов телефонные переговоры представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Поэтому компания уделяет большое внимание на внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале, доброжелательность и профессионализм обслуживающего персонала, удобное место расположения торгового зала.

Конечная цель маркетинговых коммуникаций — увеличение прибыли и доли рынка. В нашей компании это возможно за счет увеличения объема продаж. Нужно вкладывать деньги в освоение новых рынков сбыта и в привлечение новых клиентов. Необходимо вести поиск новых поставщиков, расширять ассортимент торгового зала, заключать новые договора дистрибъюции, повышать квалификацию персонала.

Заключение

На основании проделанной мной работы я получила практическое подтверждение знаний, полученных мною на лекциях по маркетингу. Рассмотренная в курсовой работе организация реально существует. Здесь была описана деятельность этой организации, проведены анализы портфеля ее товаров, внешнего окружения и конкурентной среды. Также были обоснованы цели и сформулирована стратегия.

В процессе исследования рынка потребителей и продвижения нашего товара на рынок, мы нашли ответы на задачи, поставленные перед нами в начале курсового проекта: для увеличения доли рынка необходимо привлечение большего числа покупателей за счет рекламы и расширения ассортимента. Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. Необходимы финансовые затраты на рекламу.

2. Необходимо изменение маркетинговой политики компании.

Все вышеизложенное может привести к расширению рынка сбыта, привлечению большего количества покупателей, более эффективному использованию ресурсов и максимизации прибыли. Вследствие чего позиция организации будет укрепляться и увеличится доля рынка.

Список используемой литературы

1. Маркетинг: Методические указания по изучению курса. Задания на контрольную работу для студентов специальностей 80 502, 80 500, 8 000 503, 80 507, 80 111 / Самар. гос. тех. ун-т; Сост. И. К. Кифоренко. Самара 2007

2. Маркетинг: Учеб.пособ./ И. К. Кифоренко; Самар. гос. техн. ун-т, Поволжский ин-т бизнеса. — Самара, 2007. 218 с

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс Плюс, 2003.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной экономической системе: Учебник для вузов / Под ред. Н. Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.