Маркетинговые среды в здравоохранении. 
Анализ рынка медицинских услуг

К сожалению, в нашей стране все еще игнорируют в большинстве своем необходимость прививок здоровых людей (рис. 8).

Рис. 8. Распределение респондентов по оценке своего здоровья

7. Как показал анализ, 57% респондентов посещают НИИ по мере необходимости (посещение врача, прививки, анализы), 30% обращаются в НИИ регулярно (как правило, это серьезные случаи, требующие серьезного решения), а 13% из опрошенных посетили НИИ во время проведения в первый раз. Таким образом, можно говорить о том, что у НИИ есть уже устоявшаяся группа пациентов, посещающих НИИ с разной частотой в зависимости от серьезности заболевания (рис. 9).

Рис. 9. Распределение респондентов по частоте посещения НИИ

8. Согласно оценке пациентов, уровень обслуживания в НИИ в 83% высокий (43%) или очень высокий (40%). Всего 10% оценили обслуживание как среднее, низко его оценили 7%, очень низкую оценку не дал никто. Таким образом, можно говорить о том, что пациенты высоко оценивают уровень обслуживания в НИИ, что во многом обусловлено высоким уровнем данного ЛПУ, отнесенного в НИИ и имеющего, в первую очередь, научно-исследовательскую направленность (рис. 10).

Рис. 10. Распределение респондентов по оценке уровня обслуживания в НИИ

9. У респондентов, оценивших уровень обслуживания как средний и ниже (таких было 5 человек), была выявлена причина их неудовлетворенности. Оказалось, что пациенты были недовольны очередями на прием ко врачу, невежливым поведением персонала и невнимательным к ним отношением (рис.). Кроме того, каждый пациент назвал всего по одной причине неудовлетворенности. Можно говорить о том, что выявленные причины неудовлетворенности не являются критичными и могут быть исправлены за счет более точного планирования графика работы врачей и проведением работы с персоналом с целью разъяснения подходов к работе с пациентами (корректность, вежливость, отзывчивость и др.) (рис. 11).

Рис. 11. Распределение неудовлетворенных пациентов по причинам неудовлетворенности

10. Профессиональный уровень врачей оценен преимущественно как высокий (40%) и очень высокий (43%), оценку «средний» дали 13% пациентов. Оценок «низкий» и «очень низкий» не получено, что позволяет говорить о признаний профессионализма врачей НИИ (рис. 12).

Рис. 12. Распределение респондентов по оценке профессионализма врачей

11. Профессиональный уровень младшего и среднего медицинского персонала НИИ получил более низкую оценку, чем у врачей, что обусловлено выявленными ранее случаями неудовлетворенности пациентов. В целом, всего 3% респондентов оценили уровень как низкий, 27% - как средний (рис. 13).

Рис. 13. Распределение респондентов по оценке профессионализма младшего и среднего медицинского персонала

12. Уровень цен в НИИ основная часть респондентов оценила средний, 27% отнесли их к низкому ценовому сегменту, 7% - к очень низким, 3% - к высоким, 10% - к очень высоким. Такая ситуация коррелирует с результатами опроса по занятости пациентов и их доходам (рис. 14).

Рис. 14. Распределение респондентов по оценке ценового уровня медицинских услуг в НИИ

13. По оценкам респондентов, 77% из них помогло посещение НИИ, 10% ответили, что не заметили улучшений или не получили требуемых услуг, 13% затруднились ответить, т.к. в момент опроса они первый раз посетили НИИ и не могли точно оценить результат (рис. 15).

Рис. 15. Распределение респондентов по оценке результата от посещения НИИ

14. Как показал анализ, обратиться в НИИ респондентов побудили преимущественно направление их лечащего врача из другого ЛПУ, реклама НИИ, статьи о НИИ в СМИ и Интернете, доля советов знакомых и друзей мала, т.к. с данным заболеванием сталкиваются не все население, другие источники указали 3% (например, «живу недалеко») (рис. 16). Как видно, НИИ пользуется признанием у врачей-специалистов, кроме того, можно говорить о том, что у его эффективные реклама и PR.

Рис. 16. Распределение респондентов по использованным источникам информации о НИИ

15. В целом, НИИ, по данным опроса респондентов, получило оценку выше средней (53% - оценка 5 баллов, 37% - оценка 4 балла), оценку 3 балла НИИ присвоили всего 10% опрошенных, это были те, у кого возникли какие-либо неприятные моменты в ходе получения медицинских услуг (рис. 17).

Рис. 17. Распределение респондентов по общей оценке НИИ

16. Как показал анализ, у 70% опрошенных первое впечатление о НИИ было позитивным, у 20% - нейтральным, всего у 7% - негативным, 3% респондентов не смогли определить (вспомнить) свое первое впечатление (рис. 18).

Рис. 18. Распределение респондентов о первому впечатлению о НИИ Обобщая результаты проведенного опроса пациентов НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов), можно говорить о том, что данное ЛПУ имеет хороший устойчивый образ (имидж), что обусловлено следующими факторами:

целевая аудитория ЛПУ — это взрослое население, работающее преимущественно в частных компаниях, имеющее семьи, доходы не менее 10 000 руб. в месяц на члена семьи, иными словами, имидж посетителей ЛПУ может быть оценен как современный и довольно материально обеспеченный;

в НИИ обращаются преимущественно люди с проблемами со здоровьем, что обусловлено спецификой ЛПУ, среди причин обращения в НИИ гриппа можно выделить советы врачей из других ЛПУ, что позволяет говорит о положительном образе ЛПУ в глазах врачей, кроме того, реклама и PR НИИ позволяют привлекать пациентов, также формируя положительный образ НИИ;

профессиональный уровень врачей оценен как высокий, уровень среднего и младшего медицинского персонала немного выше, но тем не менее, образ персонала НИИ может быть оценен как высокий;

выявленные причины неудовлетворенности не являются критичными и могут быть исправлены за короткий промежуток времени;

можно говорить о том, что у НИ сформировалась стабильная группа пациентов, посещающих его с разной частой, при этом при первом посещении НИИ производит на большинство пациентов хорошее впечатление;

согласно опросу, цены на платные услуги НИИ, в целом, можно считать доступными для целевой аудитории, т. е. НИИ поддерживает свой образ ЛПУ, работающего с разными группами пациентов;

общая оценка НИИ высокая (средняя оценка составила 4,43).

Таким образом, НИИ гриппа подтвердило свой образ ЛПУ высокого уровня, ориентированного на помощь пациентам и профилактику заболеваний, коллектив которого состоит и профессионалов высокого уровня, при этом цены НИИ могут быть отнесены к среднему ценовому сегменту, что делает медицинские услуги НИИ доступными всем категориям пациентов.

Выводы по разделу 2: обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что НИИ гриппа занимает одно из ведущих мест на рынке Санкт-Петербурге, при этом можно говорить о благоприятной маркетинговой внешней среде — растет количество пациентов, Правительство ведет активную пропаганду профилактики гепатита, растет благосостояние населения, конкуренция на рынке велика, но влияние на нее частных клиник мало, а появление новых игроков вероятно, но не повлияет существенно на ситуации. Внутренняя маркетинговая среда оценена пациентами как положительная, НИИ гриппа имеет хороший образ в глазах пациентов, несмотря не некоторые случаи неудовлетворенности, которые могут быть быстро исправлены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Необходимыми условиями конкурентоспособности организации в условиях рынка являются ориентация производства и сбыта товаров и услуг на потребителей и конкурентов и приспособление к изменяющейся маркетинговой среде. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов товаров и услуг, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить организации наибольший уровень прибыли. Таким образом, маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя деятельность организации на рыночный спрос.

Смысл основных принципов маркетинга сводится к следующему:

к производству и реализации продукции в соответствии с потребностями покупателей;

к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей компании;

к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) деятельности на основе выбора наиболее эффективной стратегии ценообразования;

к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики;

к активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре;

к определению критериев сегментации рынка и выбору стратегии сегментации;

к определению своей позиции на рынке (позиционирование);

к выбору и обоснованию сбытовой стратегии, позволяющей максимально приблизить продукцию к потребителю.

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни. Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

Важно выделить особенности медицинских услуг с точки зрения маркетинга. Медицинские услуги — довольно специфический продукт. В последнее время рынок медицинских услуг развивается очень активно. В большинстве случаев частные медицинские учреждения обладают более современными технологиями и оборудованием, чем государственные учреждения и могут предоставить клиенту более качественный сервис, одновременно с этим расширяется спектр предлагаемых платных услуг государственными медицинскими учреждениями. Рост благосостояния населения, развитие новых медицинских технологий обеспечивают рынку медицинских услуг надежное и уверенное будущее.

Проведенное в работе исследование особенностей влияния маркетинговой среды на деятельность НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов) и опрос пациентов показали, что данное ЛПУ обладает положительным образом в глазах потребителей, способно противостоять изменяющимся условиям рынка и имеет большие перспективы для развития.

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб (Издательство «Питер», 1999.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2007.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник. — М.(Изд-во «Финпресс», 2006.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.(Питер, 2007.

Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. — М.: Вильямс, 2004.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 1. — С. 28−30.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Перминова Ю. Особенности маркетинга медицинских услуг

http://www.megapolis.alt.ru/articles/?id=24

Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.(Издательство «Питер», 2007.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2001.

Смайловская М. С. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта // Маркетинг услуг. — 2005. — № 4.

Тогунов И. А. Врач и пациент на рынке медицинских услуг

http://www.marketing.spb.ru/lib-special/togunov

Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1.

Шарабчиев Ю. Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением // Медицинские новости. — 2003. — № 1.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер. 2006.

Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб: Питер, 2002.

http://www.gepatit.com

http://www.fcgsen.ru/5/index.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА

Уважаемый пациент! Наше лечебное учреждение проводит анкетирование с целью повышения уровня обслуживания пациентов. В связи просим Вас ответить на несколько вопросов, чтобы мы могли учесть Ваше мнение в разработке мероприятий по совершенствованию деятельности нашего лечебного учреждения.

1. Пол:

— мужской

— женский

2. Возраст:

— до 18 лет

— 19−30 лет

— 31−45 лет

— 46−55 лет

— 56−65 лет

— старше 66 лет

3. Доход в месяц на члена семьи:

— до 10 000 руб.

— 10 000 — 20 000 руб.

— 20 000 — 30 000 руб.

— свыше 30 000 руб.

4. Занятость:

— работаю в частной компании

— работаю в государственной организации (учреждении, компании)

— пенсионер

— учащийся или студент

5. Численность семьи:

— живу один (одна)

— два человека

— три человека

— более трех человек

6. Оцените Ваше здоровье:

— отличное

— хорошее

— удовлетворительное

— плохое

— затрудняюсь ответить

7. Как часто Вы обращаетесь в наше лечебное учреждение:

— регулярно

— первый раз

— по мере необходимости

8. Оцените уровень полученного обслуживания, полученный в нашем лечебном учреждении во время Вашего последнего посещения:

— очень высокий

— высокий

— средний

— низкий

— очень низкий

9. Если респонденты оценили уровень как средний и ниже, задать вопрос, почему они неудовлетворены:

— трудно попасть к врачу-специалисту

— очередь на прием

— невежливое поведение персонала

— невнимательное отношение

— другое

10. Оцените профессиональный уровень наших врачей:

— очень высокий

— высокий

— средний

— низкий

— очень низкий

11. Оцените профессиональный уровень нашего среднего и младшего медицинского персонала:

— очень высокий

— высокий

— средний

— низкий

— очень низкий

12. Оцените уровень цен на платные услуги, предлагаемые нашим лечебным учреждением:

— очень высокие

— высокие

— средние

— низкие

— очень низкие

13. Помогло ли Вам посещение нашего лечебного учреждения (были ли решены Ваши проблемы со здоровьем):

— да

— нет

— затрудняюсь ответить

14. Что побудило Вас обратиться за лечением именно в наше лечебное учреждение:

— предыдущий положительный опыт посещения

— советы друзей, родственников и знакомых

— реклама

— статьи о нашем лечебном учреждении в СМИ и Интернете

— другое

15. В целом, на сколько по 5-балльной шкале Вы удовлетворены медицинскими услугами, предоставленными Вам нашим лечебным учреждением:

— 1

— 2

— 3

— 4

— 5

16. Вспомните, пожалуйста, Ваше впечатление от первого посещения нашего лечебного учреждения:

— позитивное

— нейтральное

— негативное

— затрудняюсь ответить

Благодарим Вас за оказанную помощь! ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Результаты опроса пациентов НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов)

№ Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Итого в % 1 Пол мужской 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 19 63% женский 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 37% 2 Возраст 0 до 18 лет 1 1 1 3 10% 19−30 лет 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 33% 31−45 лет 1 1 1 1 1 1 1 1 8 27% 46−55 лет 1 1 1 1 1 1 6 20% 56−65 лет 1 1 2 7% старше 66 лет 1 1 3% 3 Доход в месяц на члена семьи: 0 0% до 10 000 руб. 1 1 1 1 1 5 17% 10 000 — 20 000 руб. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 43% 20 000 — 30 000 руб. 1 1 1 1 1 1 1 1 8 27% свыше 30 000 руб. 1 1 1 1 4 13% 4 Занятость 0 0% работаю в частной компании 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 43% работаю в государственной организации (учреждении, компании) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 30% пенсионер 1 1 1 3 10% учащийся или студент 1 1 1 1 1 5 17% 5 Численность семьи 0 0% живу один (одна) 1 1 1 3 10% два человека 1 1 1 1 1 1 1 7 23% три человека 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 50% более трех человек 1 1 1 1 1 5 17%

6 Оцените Ваше здоровье 0 0% отличное 0 0% хорошее 1 1 1 1 1 1 6 20% удовлетворительное 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 53% плохое 1 1 1 1 1 1 6 20% затрудняюсь ответить 1 1 2 7% 7 Как часто Вы обращаетесь в наше ЛПУ учреждение 0 0% регулярно 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 30% первый раз 1 1 1 1 4 13% по мере необходимости 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 57% 8 Оцените уровень полученного обслуживания, полученный в нашем ЛПУ во время Вашего последнего посещения очень высокий 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 40% высокий 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 43% средний 1 1 1 3 10% низкий 1 1 2 7% очень низкий 0 0% 9 Если респонденты оценили уровень как средний и ниже, задать вопрос, почему они неудовлетворены трудно попасть к врачу-специалисту 0 0% очередь на прием 1 1 2 40% невежливое поведение персонала 1 1 20% невнимательное отношение 1 1 2 40% другое 0 0% 10 Оцените профессиональный уровень наших врачей очень высокий 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 47% высокий 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 40% средний 1 1 1 1 4 13% низкий 0 0% очень низкий 0 0% 11 Оцените профессиональный уровень нашего среднего и младшего медицинского персонала очень высокий 1 1 1 1 1 1 6 20% высокий 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 50% средний 1 1 1 1 1 1 1 1 8 27% низкий 1 1 3% очень низкий 0 0% 12 Оцените уровень цен на платные услуги, предлагаемые нашим ЛПУ очень высокие 1 1 1 3 10% высокие 1 1 3% средние 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 53% низкие 1 1 1 1 1 1 1 1 8 27% очень низкие 1 1 2 7% 13 Помогло ли Вам посещение нашего ЛПУ (были ли решены Ваши проблемы со здоровьем, получены ли необходимые услуги) да 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 23 77% нет 1 1 1 3 10% затрудняюсь ответить 1 1 1 1 4 13% 14 Что побудило Вас обратиться за лечением именно в наше лечебное учреждение советы друзей, родственников и знакомых 1 1 1 1 4 13% реклама 1 1 1 1 1 1 1 1 8 27% статьи о нашем лечебном учреждении в СМИ и Интернете 1 1 1 1 1 1 6 20% лечащий врач из другого ЛПУ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 37% другое 1 1 3% 15 В целом, на сколько по 5-балльной шкале Вы удовлетворены медицинскими услугами, предоставленными Вам нашим ЛПУ: 1 0 0% 2 0 0% 3 1 1 1 3 10% 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 37% 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 53% 16 Вспомните, пожалуйста, Ваше впечатление от первого посещения нашего лечебного учреждения: позитивное 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 70% нейтральное 1 1 1 1 1 1 6 20% негативное 1 1 2 7% затрудняюсь ответить 1 1 3%

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб (Издательство «Питер», 1999.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.(Питер, 2007.

Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1.