Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории

Это ОРТ относится к эмоционально-образному типу и нуждается в дополнении, поскольку не несет практически никакой информации. Дополнением в данном случае служит изображение чашки дымящегося кофе. Очевидно, основной смысл такой лаконичности состоит в том, что рекламируемый кофе настолько хорош, что не нуждается в процессе продвижения ни в каких специальных приемах (например, приглашении в рекламу рок-звезд или размещение изображений мифических животных и т. д.). Его качество говорит само за себя. Весьма интересен шрифт, которым набран текст ОРТ — он меняется с каждым словом в соответствии с его смыслом и принятым стилем написания. Так, слово «Никаких» набрано тем же шрифтом, который используется обычно в надписях запретительного типа («Не входить», «Не курить» и т. д.). Слово «монстр» набрано шрифтом, стилизованным под греческий — это сразу вызывает ассоциации с быками-монстрами из древнегреческих мифов. В слове «бык» использован шрифт из рекламы «Rightbulls», в слове «кофе» буква О заменена изображением чашки и т. д. Это выглядит весьма необычно, привлекает внимание и удерживает его за счет того, что потребитель невольно вовлекается в некое подобие игры — он пытается угадать с чем связан стиль написание того или иного слова. Следует также отметить, что текст ОРТ взят в некое подобие скобок, что само по себе привлекает к нему внимание. Кроме того, они выглядят как усы улыбающегося человека, что сразу создает позитивный настрой и способствует лучшему усвоению рекламного сообщения. Логотип относится к категории символических (эмблема) и представляет собой уловное изображение гор, из-за которых встает солнце.

Следует признать, что его коммуникативные возможности в данном случае невелики — он не несет никакой информации ни о товаре, ни о фирме и в принципе может принадлежать любой фирме, продающей любой товар. Возможно, он призван создать ассоциации с утром (ассоциативная цепочка: утро — чашка кофе — бодрость весь день), но эта ассоциация очень неявная. Название марки не несет смысловой нагрузки, не ассоциируется с кофе, не привлекает к себе внимание за счет звучания, плохо запоминается. Поэтому его брендоспособность, очевидно, невелика. Иллюстрация к тексту представляет собой чашку дымящегося кофе, стоящую, очевидно, на подоконнике (из окна видны расплывчатые очертания города). Она подкрепляет текст ОРТ и находится с ним в неразрывной связи не только в смысловом плане (просто чашка кофе), но и визуально, поскольку текст ОРТ как будто парит в дымке, поднимающемся из чашки. Иллюстрация выдержана в монохромной черно-белой гамме, что опять-таки подчеркивает основной посыл рекламы — предельную простоту. В то же время она создает ощущение спокойствия — все просто, надежно, без тревог. Это несколько противоречит обычной практике рекламы кофе, для которой, как уже упоминалось, более характерен энергичный посыл. Но в данном случае, очевидно стремление создать именно атмосферу расслабленного отдыха с чашкой кофе в руках, созерцая вечерний город.

Учитывая высокий темп современной жизни, наполненной проблемами и стрессами, такой эмоциональный фон рекламы, видимо, будет иметь успех у потребителя.

2.5 Реклама кофеGreenCupПри анализе данного рекламного модуля, опять-таки, обращает на себя внимание отсутствие рекламных реквизитов. В левом нижнем углу размещена надпись, напоминающая адрес интернет-сайта, но это лишь название торговой марки, написанное иным шрифтом, чем остальной текст. Слоган звучит как «Прощайте, дневные сны» и содержит результативное УТП. В данном случае оно заключается в том, что, выпив чашку кофе, человек перестает ощущать сонливость днем. Это весьма актуально для современных жителей городов, поскольку, как известно, они недостаточно времени уделяют ночному сну в связи с большой занятостью и поэтому днем нередко испытывают ощущение сонливости.

Слоган довольно необычен, привлекает внимание и запоминается. Следует отметить, что логотип написан весьма специфическим шрифтом, напоминающим надпись, сделанную печатными буквами от руки — создается впечатление, что ее сделал человек, выпивший чашку рекламируемого кофе. Месседж данного рекламного сообщения становится окончательно ясен при изучении иллюстрации, которая сопровождает этот рекламный текст. На нем изображена трансформация обычного предмета — лампы — в фантастические видения в виде летающей тарелки с танцующим под ней единорогом по мерее того, как человек засыпает. Далее следует изображение чашки кофе, после которой лампа вновь становится лампой, т. е. видения, навеянные дневным сном, исчезают.

Интересно, что изображение выполнено в нарочито небрежной, графической манере, напоминающей любительские рисунки (как будто некий офисный работник сам их нарисовал, протоколируя события, происходящие с ним). Кроме того, обращает на себя внимание, что рисунки представлены в виде логической цепочки — заинтересованный первой трансформацией зритель неизбежно проследит ее до конца. И именно в ее конце (в правом нижнем углу) располагается слоган, а также изображение банки кофе (на ней расположено название марки) в окружении кофейных зерен. Это решение следует признать удачным, поскольку оно неизбежно привлекает внимание потребителя к продукту, дает представление о его внешнем виде (причем как банки, так и самого кофе).Привлечению внимания потребителя к продукту способствует и цветовое решение модуля — на серо-голубом фоне расположены монохромные черно-белые рисунки, темно-коричневая (почти черная) банка кофе, но на ней расположено изображение ярко-желтой чашки которая сразу притягивает взор зрителя.

В результате он концентрируется преимущественно на самом товаре, а также на слогане, который расположен рядом. Логотип в самом рекламном блоке отсутствует, очевидно, он имеется на банке, но ее изображение настолько мало, что он четко не визуализируется. Название продукта состоит из двух коротких слов, легко произносится, быстро запоминается. Этому способствует некоторая необычность самого названия — «Зеленая чашка», которое сразу привлекает к себе внимание.

кроме того, упоминание слова «зеленый» весьма положительно сказывается на восприятии названия — оно создает впечатление свежести, натуральности, экологичности продукта, возможно намекает на его оздоравливающие свойства (как известно, зеленый цвет часто ассоциируется со здоровьем). Слово «чашка» в названии сразу же дает понять потребителю, что речь идет о напитке.

т.е. хотя бы приблизительно определяет товарную категорию. в связи с этим название можно считать вполне удачным и брендоспособным.

2.6 Реклама кофе ITAUСледующим анализируемым примером является реклама кофе ITAU. Сразу обращает на себя внимание наличие рекламных реквизитов — в правом нижнем углу рекламного модуля расположен адрес интернет-сайта компании. О преимуществах такого выбора рекламных реквизитов мы уже упоминали выше. Интересен способ написания рекламных реквизитов — напоминает надпись от руки, что делает ее менее официальной (потребитель подсознательно воспринимает ее как нечто, написанное специально для него).Слоган гласит «Когда ты засыпаешь — ты теряешь» — очевидно имеется в виду что человек во время сна теряет возможность участвовать в реальной жизни, воспринимать информацию, упускает какие-то возможности.

В связи с этим можно сказать, что в слогане присутствует эксклюзивно представленное УТП — другие производители и продавцы кофе не акцентировали внимание на таком свойстве этого напитка. Следует отметить несомненную оригинальность слогана — он не просто привлекает внимание, а даже интригует. Потребитель сразу же задумывается — что именно он теряет, упускает во время сна и, соответственно, его внимание задерживается на рекламе. Основная мысль слогана подкрепляется изображением — практически все визуальное поле занимает лицо девушки с закрытыми глазами, на веках которой написано «Конец фильма». То есть, имеется в виду, что когда человек засыпает, то жизнь (и все ее главные события для него) на какое-то время прекращаются — он «выключен». Это изображение дополнено маленьким рисунком чашки кофе с названием марки — вполне традиционный элемент для такого рода рекламы. При этом слоган как бы выходит из чашки в виде пара, что объединяет вербальные и невербальные элементы рекламного сообщения.

Непосредственно под изображением чашки расположена эхо-фраза («Очень крепкий»), которая резюмирует предложение, содержащееся в рекламе. Рядом с ней расположен логотип в виде широко раскрытого глаза. Он относится к символическому типу и несет в себе вполне очевидный смысл — при употреблении кофе глаза будут всегда широко раскрыты, поскольку кофе препятствует засыпанию. Интересна стилистика изображения — оно выполнена в подражании традиционным рисункам индейцев Южной Америки, где, как известно, и находятся кофейные плантации.

то есть в логотипе содержится намек на производителя товара. Следует также отметить, что логотип, эхо-фраза и рекламные реквизиты выполнены в одной манере и стилистике, что объединяет их в единый блок. Между тем, название марки нельзя признать вполне удачным — не совсем понятно его произношение, орфоэпика, что создает трудности при чтении. Кроме того, для большинства европейских языков звучание этого слова нетипично, в связи с чем оно трудно запоминается. Цветовое решение в коричнево-розоватых тонах напоминает о самом продукте, т. е. о кофе. При этом визуальное поле содержит несколько красных акцентов — ленты, на которых расположена эхо-фраза, логотип и рекламные реквизиты, что дополнительно привлекает к ним внимание. В свою очередь, слоган также хорошо визуализируется, поскольку выполнен белым шрифтом на темно-коричневом фоне.

2.7 Реклама кофе LavazzaВ данном рекламном модуле содержатся рекламные реквизиты в виде адреса интернет-сайта фирмы. Заголовок сразу привлекает к себе внимание, поскольку он занимает значительную часть визуального поля, набран весьма необычным (как бы «парящим») шрифтом с использованием контрастных цветов. Он сразу устанавливает коммуникацию со зрителем, поскольку содержит непосредственное обращение к нему — заголовок-привествие, заголовок-обращение («Здравствуй, Чикаго») — хотя и не персонифицированное, а сразу ко всем жителям города. Также он привлекает внимание тем, что содержит слово «новый», что вызывает интерес у потребителя.

Кроме того, приветствие написано отчасти по-итальянски, что сразу указывает на страну-производителя.Слоган — «Любимый кофе Италии» — сразу вызывает положительные ассоциации в связи с присутствием слова «любимый». Кроме того, он также одержит указание на страну-производителя. Он набран белым шрифтом на черном фоне, благодаря ему не только легко читается, но и сразу привлекает к себе внимание. Однако, следует признать, что он недостаточно оригинален. Логотип относится к комбинированному типу, поскольку содержит как символический элемент (очертание Аппеннинского полуострова, на котором расположена Италия), так и текстовый элемент («Аутентичное итальянское качество»), а также цифры (год основания фирмы). При этом обращает на себя внимание, что фирма была основана в XIX в., что свидетельствует о ее надежности и высоком качестве товара. Иными словами, логотип содержит довольно много информации — о стране-производителе, времени основания фирмы, качестве товара. Эти сведения в более развернутом виде представлены в ОРТ, который относится к смешанного типу — затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

К логике апеллирует та часть.

где вновь подчеркивается год основания фирмы, а к эмоциям — описание процесса изготовления кофе и его свойств. Закрепляет эмоциональный посыл ОРТ эхо-фраза («Наслаждайся»), которая еще раз подчеркивает, что потребитель получит лишь удовольствие от напитка, приготовленного с любовью и итальянской страстью (фразы из ОРТ).Название марки содержит несколько открытых гласных, состоит из одного слова, что обеспечивает его легкое произношение и приятное звучание. Кроме того, оно изначально указывает на страну происхождения товара. Однако, оно не достаточно оригинально, поскольку это слово нередко фигурирует в названии товаров. Весьма необычна иллюстрация в данном рекламном сообщении — она тесно переплетается с текстовой частью. Так, заголовок представляет собой пар из чашки, а стол, на котором она стоит, украшен ОРТ, названием марки и слоганом. Кроме того, на столе стоит пачка кофе, изображение на которой повторяет иллюстрацию, что закрепляет достигнутый эффект. Также следует отметить удачное цветовое решение — изображение выполнено в красно-бело-черных тонах.

Как известно, эти сочетания относятся к наиболее контрастным, т. е. привлекающим внимание и запоминающимся. Кроме того, красный цвет традиционно ассоциируется со страстью любовью, что вполне уместно в рекламе итальянских товаров (как известно, итальянцам приписывается страстность и темпераментность). Также этот цвет подкрепляет информацию ОРТ о том, что кофе приготовлен с любовью и истинно итальянской страстью. Заключение

В настоящее время реклама проникла во все стороны жизни современного человека, стала частью повседневности. В этой связи она привлекает к себе внимание исследователей различных специальностей, которые изучают феномен рекламы в различных аспектах. Однако, несмотря на многочисленные исследования, до настоящего времени остается не до конца выясненным механизм влияния рекламы на потребителя, а также элементы и критерии, определяющие ее эффективность. В последние годы пристальное внимание специалистов привлекает к себе рекламный текст в его широком понимании, поскольку, очевидно, он содержит в себе ключевые элементы, способные повлиять на поведение потребителя.

Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования. Изучение теоретических аспектов вопроса позволило установить, что рекламный текст имеет четкую структуру и состоит из ряда элементов, каждый из которых выполняет определенные функции. При этом далеко не всегда текст содержит все элементы, что, однако, не снижает его эффективности. При создании каждого из элементов рекомендуется придерживаться определенных требований, однако, нельзя забывать и о творческом элементе процесса, который обеспечивает тексту креативность. Кроме того, готовый рекламный текст должен представлять собой единое целое как в смысловом, так и в композиционном и визуальном плане. Практический анализ рекламных текстов кофе позволил установить, что они весьма разнообразны и содержат различные элементы (т.е. далеко не всегда представлены полным набором всех элементов рекламного текста). В ходе анализа были выявлены некоторые ошибки, которые снижают эффективность рекламных сообщений, но также отмечены и удачные находки, которые повышают эффективность коммуникации с потребителем. Также было установлено, что вербальный контакт с потребителем усиливается за счет применения невербальных средств, а также грамотного использования цвета.

Кроме того, наше внимание привлек тот факт, что в ряде случаев производители рекламы не нашли адекватного применения креативным идеям — в одних рекламных текстах его недостаточно, а в других, напротив, его избыток мешает восприятию самого сообщения. Полученные данные могут стать основой для разработки рекомендаций по созданию рекламных текстов для товаров категории «Безалкогольные напитки: кофе).Список использованной литературы

Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М., 2008. — 288 с. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. — М., 2004.

— 288 с. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. -

М., 1995. — 73 с. Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте: на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин: автореф. дисс… канд.

филол.наук. — Ярославль, 2008. — 24 с. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. — СПб., 2006.

—  211 с. Морозова И. Слагая слоганы. — М., 2007. — 172 с. Подорожная Л. В. Заголовок — всему голова.

— Режим доступа:

http://www.elitarium.ru/2011/10/24/zagolovok_vsemu_golova.html. — Загл. с экрана

Ромат Е. В. Реклама: история, теория, практика. — СПб., 2003. — 279 с. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ): автореф. дисс… канд.

филол.наук. — М., 206. — 22 с. Приложения

Приложение 1Рекламные модули

Блок 1 Реклама кофе Bono GraoБлок 2 Реклама кофе Café RicoБлок 3 Реклама кофе DiamondБлок 4 Реклама кофе FolgersБлок 5 Реклама кофе Green CupБлок 6 Реклама кофе ITAUБлок 7 Реклама кофе Lavazza