Эволюция понимания основной цели бизнеса и его результатов

Основные теоретические подходы имеют различные взгляды относительно того, что считать главным критерием успешности деятельности любой компании, какие инструменты управления результативностью следует использовать. Степень формализации, возможность измерить отдельные компоненты моделей управления результативностью также существенно различаются. Наибольшее внимание проблемам результативности бизнеса уделяется в экономической теории фирмы, теории рыночной стоимости и теории организационного поведения (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Теоретические подходы к оценке результативности бизнеса.

В экономической теории фирмы рассматривается производство одного или нескольких продуктов в условиях конкурентной среды. Основная цель деятельности компании состоит в максимизации прибыли в конкретный период времени, и прибыль определяется как разность поступлений и суммы постоянных и переменных издержек. Соответственно, основными факторами, или «драйверами», прибыли в данной концепции служит увеличение текущих поступлений (физического объема продаж и цены товара), снижение текущих затрат и инвестиций.

Данный подход давно и широко используется в деятельности современных компаний. Он нашел применение в маркетинге, производственном менеджменте, логистике и других дисциплинах в силу доступности исходных данных и простоты измерений. Экономическая теория фирмы позволяет четко определить и управлять факторами прибыльности компании. Критика данной теории сводится к следующим положениям:

• Подход ограниченно применим для процесса принятия решений. Например, он не учитывает фактор увеличения риска, связанный с повышен;

ными доходами. Кроме того, возникают проблемы такого поведения, когда менеджеры, ориентируясь на краткосрочные результаты деятельности, стремятся сократить текущие затраты в ущерб будущей эффективности.

• • Предположение о рациональности нереалистично. В большинстве случаев прибыль не служит единственной целью предпринимательства. Предприниматели и менеджеры понимают, что для достижения успешности необходимо выполнение других целей, которые во многом противоречат максимизации прибыли, так как связаны с дополнительными затратами (например, повышение удовлетворенности персонала и клиентов).
• • Данная модель не отражает реальной деятельности большинства компаний. В реальности менеджеры компании не проводят расчеты, определяющие наилучшую комбинацию цены и объемов продаж, а полагаются на собственные интуицию, знания о рынке и опыт.
• • Данный подход не учитывает потенциал нематериальных активов. Подход концентрирует внимание на повышении эффективности традиционных ресурсов и отдачи инвестиций.

Теория рыночной стоимости, получившая дальнейшее развитие в теории финансов фирмы, апеллирует к максимизации текущей стоимости фирмы и — в случае публичного размещения — акций компании. Таким образом, в качестве главной цели деятельности компании рассматривается максимизация се рыночной или акционерной стоимости. Фокус внимания менеджеров смещается с текущих показателей прибыльности и затрат на поиск долгосрочных источников увеличения дохода акционеров. Знаковые фигуры в борьбе за интересы акционеров — Роберто Гойцуэта, работавший генеральным директором Coca-Cola с 1981 г. до самой своей смерти в 1997 г., и Джек Уэлч, возглавлявший GeneralElecrtric в 1981—2001 гг. Оба руководителя главной задачей компании считали максимизацию акционерной стоимости.

Максимизация стоимости капитала компании определяется величиной генерируемых денежных потоков, их стабильностью, доходностью относительно риска, ликвидностью. Особое внимание в теории стоимости фирмы уделяется нематериальным активам, в том числе маркетинговым активам. Маркетинговые активы основаны па взаимодействии фирмы с внешней средой^[1]. Они включают в себя отношения с клиентами, активы бренда и стратегические отношенческие активы.

В моделях управления стоимостью помимо финансового (денежный поток и его детерминанты, финансовая оценка нематериальных активов) возникает и стратегическое измерение. При этом маркетинговая стратегия выступает как основа создания стоимости, платформа, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций^[2]. Маркетинговая стратегия включает такие важные для компании стратегические решения, как выбор целевого рынка, формирование ценностного предложения, брендинг и коммуникации с клиентом. Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание и поддержание долгосрочных отличительных преимуществ компании. Маркетинговые активы также увеличивают акционерную стоимость путем увеличения и ускорения денежного потока, сокращения волатильности операций и снижения риска и т. д.

Использование принципов и инструментов управления стоимостью позволяет обеспечить более тщательный стратегический анализ и выбор рыночной стратегии, возможность планирования собственной инвестиционной привлекательности; гибкость и системность стратегических решений; постоянный контроль за положением компании на рынке.

Основная критика данной модели сводится к тому, что максимизация стоимости фирмы не всегда становится действительным мотиватором деятельности менеджеров. Даже в случае, когда вознаграждение менеджеров связано с размером стоимости компании, в реальных условиях при разработке стратегии и управлении текущей деятельностью менеджеры принимают во внимание существенно большее количество факторов, нежели величина денежного потока, риски, сроки и длительность денежных поступлений. Кроме того, оценки будущих поступлений, а также величины стоимости капитала сложно поддаются прогнозированию. Теория рыночной стоимости исходит из допущения, что фирма использует всю имеющуюся информацию о рынке, которое не совпадает с действительностью. Кроме того, максимизация стоимости фирмы, в частности акционерной стоимости, не может быть существенным мотиватором для персонала.

Теория организационного поведения. в отличие от двух предыдущих моделей, не выступает регулятивной. В ней утверждается, что формирование политики компании и принятие управленческих решений редко происходит в условиях совершенной конкуренции и наличия полной информации о рынке. Теория организационного поведения рассматривает фирму как коалицию групп и индивидов, каждый из членов которой имеет свои собственные цели и ожидания, которые могут существенно различаться.

Данная теория представлена различными моделями, по с точки зрения рассмотрения результативности организации «драйверы» результативности рассматриваются как элементы или комбинации элементов внешней среды, организационной стратегии и внутренних характеристик организации. Поскольку эти элементы многочисленны и разнообразны по своему составу, разнообразны и связанные с ними показатели результативности.

Поэтому в теории организационного поведения и маркетинге партнерских отношений существует значительное число методов оценки как факторов, так и результатов деятельности компании:

• • целевые модели, оценивающие эффективность деятельности организаций с позиций степени достижения целей (Л. Роббинс, И. Нубер, Ч. Перроу, Т. Бернс);
• • системные модели, оценивающие эффективность организаций как способность использовать окружающую среду для достижения своих целей (Э. Юхтмеи, С. Сишор);
• • модели стратегических составляющих, определяющие эффективность организации как способность обеспечить внутреннюю согласованность и возможность воздействия на внешнюю среду (Д. Майлс, Г. Минцборг);
• • модели удовлетворенности участника, рассматривающие эффективность организации с точки зрения потребностей ее участников (Ч. Барнард, Г. Георгиу, П. Киллей, Д. Роулс, Т. Стире);
• • моделі) пошагового развития, в которой эффективность рассматривается как способность организации решать проблемы (Н. Оснайя-Ортега);
• • комплексная модель эффективности, рассматривающая эффективность как систему показателей состояния внутренней и внешней среды организации (Д. С. Синк, Р. Холл, Т. Коно и др.).

Все рассмотренные подходы не исключают, а взаимно дополняют друг друга. Выбор модели оценки результативности маркетинговой деятельности компании определяется специфическим набором характеристик, представляющих доминирующие интересы и стратегические цели ключевых участников бизнеса, комбинацией факторов и ресурсов компании.

• [1] В настоящее время в литературе и в нормативных документах отсутствуют строгая классификация нематериальных, в том числе маркетинговых, активов, а также общепринятые методы их оценки. Данные вопросы служат предметом отдельного исследования и не рассматриваются в настоящей работе.
• [2] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб.: Питер, 2001. С. 39.