Так, «Веда» спонсировала концерты Александра Розенбаума, песенная цитата которого украшает бутылку водки «Вальс Бостон». Активно использует спонсорство и группа компаний «ЛИВИЗ». «ЛИВИЗ» традиционно поддерживает соревнования по профессиональному боксу в Петербурге. Кроме того, «ЛИВИЗ» — генеральный спонсор петербургского этапа Кубка мира по аквабайку, партнер теннисного турнира St. Petersburg Open, организатор «Ралли-Дипломат».
Как непрямая реклама актуально использование конкурсов для посредников.
Конкурс может быть посвящен не только увеличению продаж. Этот маркетинговый инструмент настраивается практически на любую задачу. Как правило, конкурсы преследуют те же цели, что ставятся перед торговыми посредниками и уже заложены в других, более фундаментальных мероприятиях. Например, конкурс может усиливать систему скидок, мотивирующую на работу с определенными каналами.
Увеличение продаж:
«Наибольший оборот», «Лучшие результаты по завоеванию рынка в своем регионе», «Клуб чемпионов-продавцов», «Наибольший объем закупок».
Улучшение качества обслуживания клиентов: «Лучший сервисный дилер», «Самый эрудированный продавец», «Тебя выбрал покупатель». Последний конкурс проводится среди сотрудников дилерской сети на основании анкет клиентов и заключает в себе четыре номинации. «Душа-человек» предназначается самому отзывчивому и внимательному к покупателям продавцу, «Суперпрофи» выявляет самого квалифицированного, «Лицо с обложки» — самого популярного и известного клиентам сотрудника. Номинация «Первый среди равных» предполагает максимальный итоговый бал трех других составляющих.
Реклама и продвижение торговой марки: «Лучшее оформление дилерской точки» (по фотографиям, присланным дилерами производителю), «Наиболее маркетинг-активная компания», «Самая привлекательная точка продаж».
Специальные цели: «Самый исполнительный по ведению учета и предоставлению документов», «Лучшая розничная сеть», «За успешное продвижение новой продукции», «За активность в обучении персонала».
Отдельно остановимся на продвижении в интернет.
Наиболее распространенными площадками для рекламы алкоголя в интернете в 2013 году стали зарубежные и отечественные сайты, социальные сети, видеохостинги и сервисы, предоставляющие точечную рассылку.
Реклама алкоголя на тематических (алкогольных) сайтах стала самым востребованным способом продвижения алкогольных брендов в интернете. Как правило, для рекламы алкоголя используются баннерные показы или новостные статьи. Дополнением 2013 года стали отзывы экспертов отрасли или «звездных» потребителей о конкретной марке или линейке алкоголя на сайтах.
Ключевым способом продвижения алкоголя в интернете в 2013 году стали социальные сети. Гиганты алкогольного бизнеса организовали сообщества своих брендов, а так же разработали локальные приложения, заточенные под рекламу производимой алкогольной продукции. Самыми востребованными площадками стали — Twitter, Facebook и Livejournal.
Компания SUP-Media, владеющая LiveJournal, заявила, что российский закон «О рекламе» не распространяет свое действие на рекламу спиртных напитков со страниц блогов на своем ресурсе. На данный момент производители алкоголя закладывают размер финансовых затрат на рекламу с позиций сотрудничества с этими социальными проектами.
В пресс-центре Facebook сообщили, что ненадлежащая реклама алкоголя не является сферой, за которую несет ответственность, разместившая площадка. Также было добавлено, что в случае поступления конкретных жалоб на конкретную рекламу, будет рассматриваться вопрос об ее устранении.
Еще одним нововведением рекламы алкоголя в интернете стало использование видеохостингов. Наибольшее количество рекламных роликов про алкогольные бренды в 2013 году накопилось на Youtube[33].
Рис.
4. Каналы продвижения алкоголя в сети В прошлом году снова стала востребована точечная рассылка рекламных уведомлений лояльным клиентам. Во многом успех рассылки в 2013 году стал причиной активного применения алкогольным бизнесом на своих сайтах канала RSS, на который люди могут подписаться только самостоятельно. Ввиду личной заинтересованности реклама на RSS канале стала давать высокий результат. Группа в социальной сети позволяет создать сообщество лояльных клиентов. Создание группы бесплатное, а ее профессиональное ведение обойдется в 40−100 тыс. руб. ежемесячно.
Удачный видеоролик на Youtube может создать длительный контакт с аудиторией, а его дальнейшее продвижение будет носить «вирусный» характер. Создание хорошего ролика будет стоить порядка 100 тыс. руб. На первом этапе потребуется его продвижение, обычно — 2 руб. за 1 просмотр.
Создание собственного сайта с удачной Seo-оптимизацией является залогом успешного продвижения алкогольного бренда в интернете. За разработку качественного ресурса могут попросить порядка 300 тыс. руб., а его Seo-оптимизация обойдется не более 40 тыс. руб. в месяц[33].
Наиболее эффективная рекламная кампания алкоголя в интернете включает комплекс всех вышеперечисленных каналов.
Маркетинг B2B -процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами.
Любая компания всегда нацелена на прибыль, и, выделяя деньги на рекламу, она рассчитывает, как минимум, их вернуть. Исходя из таких целей, собственно и реклама должна быть продающей. Покупателем на В2 В является компания, но решение о покупке принимают несколько лиц, осуществляющих разные функции, и имеющих, поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в B2B сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены.
Покупатель хочет заработать на том, что ему продают, поэтому его, прежде всего, интересует товар, доставленный в нужное время в нужное место, по приемлемой цене и надлежащего качества. Также клиент всегда предпочитает иметь несколько постоянных поставщиков, чтобы всегда быть уверенными в непрерывности поставок и иметь возможность «отжать» поставщиков по цене. Исходя из того, что продукт на В2 В чаще всего сложен и решение о его закупке принимают несколько лиц, продающая реклама должна быть узконаправленна и статична. Реклама статичного восприятия, это реклама, с которой потребитель может ознакомиться, находясь в состоянии покоя. Такой рекламой являются реклама в internet (промо-сайты, PR-материалы и т. д.), прессе, книгах, буклетах, календарях, и других рекламных материалах, с которыми потребитель может ознакомиться в спокойной обстановке дома или офиса. Узконаправленность означает то, что определенное рекламное послание должно быть создано под конкретный тип ЛПР, и получено им из специфических источников, либо доставлено лично. В такой ситуации идеальным каналом коммуникации оказывается менеджер по продажам. Именно он является распространителем рекламной информации о продукте, поэтому и вкладывать рекламный бюджет нужно в него и распространяемые им материалы.
На рис.
5 показана эффективность средств продвижения на промышленном рынке[17, с. 85].
Рис.
5. Воспринимаемая эффективность на рынке В2В
Согласно экспертным данным, самым эффективным средством продвижения являются прямые продажи, на втором месте реклама в каталогах, к одной группе по эффективности можно отнести ПР, выставки, демонстрации, рекламу, т.к. они имеют близкие показатели.
Отдельно остановимся на ПР-деятельности.
Три постоянные темы обращения PR.
1. Виды деятельности фирмы: общее направление работы, общественно-полезная деятельность или благотворительность.
2. Реклама продукции: сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские работы.
3. Реклама персонала: новые назначения, продвижения по службе, достижения работников.
К переменным темам обращения PR относятся:
1) проблемы менеджмента: профилактика проблем, затрагивающих интересы фирмы, или реагирование на непредвиденные обстоятельства (так называемый «кризисный менеджмент»);
2) поддержка программы ИМК: взаимоотношения с общественностью, связанные с проведением финансируемых мероприятий, запуском новых видов продукции или другими значительными кампаниями по продвижению.
Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых — установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации.
Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно установить общие составляющие процесса выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач:
1. Выявление целевых групп общественности.
2. Анализ ситуации; получение информации.
3. Расстановка приоритетов.
4. Постановка целей, направленных на конечный результат; выработка возможных решений.
5. Постановка целей, направленных на процесс; конкретизация решений.
6. Выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе кампании, стратегией и конечными целями.
7. Реализация кампании и оценка целей, направленных на процесс.
8. Реализация кампании и оценка целей, направленных на результат.
ПР-кампании делятся на два типа: превентивные (проактивные) и реактивные. Превентивные программы долговременные по своей сути. Организация не должна ослаблять работу по поддержанию хороших отношений с важными для нее группами общественности. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена.
После того как определены цели и задачи, а также установлены аудитории, на которые будет направлена ПР-кампания, следует разработать стратегию (календарь реализации различных мероприятий ПР-кампании и бюджет), определить тактику (методы и средства путей реализации отдельной акции или передачи информации), а также подумать о создании носителей информации и о каналах их передачи.
Широко принято подразделять средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемыми средствами коммуникации являются:
•печатные материалы (брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;
•аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);
•межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);
•рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации;
•все материалы, рассылаемые прямой почтой;
•пресс-кит (набор информационных материалов для прессы). Эти средства называют контролируемыми, потому что их содержание, форма и время распространения определяются и одобряются организацией или клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).
Неконтролируемые средства коммуникации включают:
•ньюс-релизы (пресс-релизы и видеоньюс-релизы для телевидения);
•ньюс — и пресс-конференции;
•статьи для газет и журналов;
•записи для радио и телевидения;
•публикации на основе интервью;
•письма в редакцию для публикации;
•фотографии с подписями для публикации.
PR в условиях промышленных рынков имеет ряд особенностей, связанных с разницей между потребительским и промышленным маркетингом.
По мнению большинства теоретиков и практиков современного маркетинга, эта разница заключается в нескольких основных моментах, которые необходимо учитывать при организации коммуникаций промышленных компаний. Среди них:
— большие объемы закупок;
— технически более сложные продукты;
— высокий риск клиента;
— тот факт, что потребитель тратит больше времени на совершение покупки;
— профессионализм клиентов;
— более сложный процесс принятия решения о покупке;
— производный процесс и взаимовлияние;
— более тесные отношения между покупателем и продавцом.
Принимая во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо сделать вывод: Специфика PR на рынках b-2-b состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой — она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных — преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации) .
На В2В-рынке наиболее эффективно использовать именно PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения применения прямой рекламы, которые нивелируются в процессе реализации PR-кампаний. А для того, чтобы благодаря PR-коммуникациям удалось сформировать позитивные имидж и репутацию фирмы, необходимо знать специфику PR на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и общественностью. Грамотная работа «Пресс-центра» и PR-службы дает компании дополнительную возможность выйти на принципиально новые рыночные позиции и увеличить объемы продаж.
Таким образом, В2 В ПР-кампании ориентированы на выстраивание долгосрочных отношений, позиционирование в рамках определённой сферы деятельности. Межкорпоративные (В2В) кампании сфокусированы на развитии взаимоотношений между организациями, поставляющими товары или услуги, и другими деловыми предприятиями, нуждающимися в этих товарах или услугах, например, компаниями, поставляющими топливо службам материально-технического обеспечения или канцелярские принадлежности в офисы. Следовательно, В2 В кампании часто тесно связаны со стратегией, направленной на сбыт. При разработке В2 В кампании следует использовать строго прагматический подход, сосредоточившись на понимании и решении деловых проблем. Коммуникационные задачи должны дополнять корпоративные, торговые и маркетинговые задачи. В2 В кампании также следует включить во внутренние PR-программы, чтобы сотрудники знали о деловых достижениях и планах по управлению проблемами или кризисами.
Реклама и ПР-кампании в сфере В2С настроены на продвижение товара, услуг или самой фирмы.
Заключение
Алкоголь относится к группе товаров, реклама которых ограничивается государством. Время, место и содержание рекламы алкогольной продукции должны соответствовать требованиям закона.
Такое положение характерно не только для России. Даже в странах, где ограничения на рекламу алкоголя минимальны — США, Великобритания — производители алкогольных напитков вынуждены считаться с мнением общественных организаций, ратующих за пропаганду здорового образа жизни и запрет на рекламу водки, виски, бренди, текилы, рома и иных видов крепкого алкоголя.
В России реклама спиртных напитков (за исключением пива, которое законодательно приравняли к алкоголю совсем недавно) разрешается лишь в местах продаж — телевидение и радио для крепкого алкоголя закрыты так же, как наружная реклама и реклама на общественном транспорте. Популярное несколько лет назад продвижение алкоголя под видом «зонтичных» брендов (например, питьевая вода — водка) тоже подпало под законодательный запрет.
Тем не менее, реклама премиального алкоголя возможна через ряд прибыльных каналов:
— выставочные мероприятия;
— специальные события для партнеров;
— реклама в местах продаж;
— проведение конкурсов для дилеров;
— продвижение в интернет;
— печатные материалы и сувениры.
Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2 В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):
— Ценность для В2 В создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.
— Прямые личные продажи.
— Построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).
— Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.
— Создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы).
— В продвижении упор не на продуктовые бренды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).
— Маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота — это уже очень много).
— Общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках.
— Менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR.
— Степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов.
— Доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга.
— Целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юр. лица, ограниченные отраслью или рынком).
— Сервисная составляющая и условия сотрудничества — часто значимые конкурентные преимущества.
При продвижении премиального алкоголя необходимо понимать статусность товара и не забывать о том, что товар должен подчеркивать исключительность клиента.
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.
Варли Р. Дизайн в розничной торговле и визуальный мерчандайзинг / Р. Варли, М. Рафик // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С 42−54.
Веллхофф Алан, Масон Жан-Эмиль. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями-М.: ИД Гребенникова, 2004.-280 с.
Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. — 2008.
— № 3. — С. 11−16.
Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-656 с.
Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. -
2010. — № 1. — С. 44−46.
Канаян Р., Канаян К.Мерчандайзинг.
М.:РИП-Холдинг, 2007.-236 с.
Крылов А. В. Место продажи. Подсказки «немого продавца» / А. В. Крылов, Р. А. Ефимов // Управление каналами дистрибуции. — 2007. — № 1. — С. 44−53.
Клочкова М.С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг.
М.:Дашков и К, 2008.-268 с.
Минетт, С. Маркетинг В2 В и промышленный брендинг.
М.:Вильямс, 2008.-208 с Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К, Шахурин
В. Г.
Паничкина, Г. Г. Система продвижения товара.
М.:Альфапресс, 2008.-248 с Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, — 6-е изд., перераб. и доп. — М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. — 524 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг.
М.:Кнорус, 2009.-144 с.
Пименов П. А. Вижу, Хочу! Мерчандайзинг в мире моды. — М.:Смартбук, 2009.-251 с.
Поздняковская Ю. Э. Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда. Автореферат. Ростов на Дону, 2011 -26 с.
Райт, Рэй. В2 В Маркетинг. — М.:Баланс Бизнес Букс, 2007.-624 с Реклама в торговле. Учебное пособие.
М.:Академия, 2010;160 с.
Сидоров Дмитрий. Розничные сети. — М.:Вершина, 2007.-229 с.
Снегирева В. В. Книга мерчандайзера: практические рекомендации владельцу магазина. — СПб.: Питер, 2007.-384 с.
Ткаченко Д., Эксплуатация торгового персонала. — М.:Вершина, 2008.-176 с.
Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе. -М.: Эксмо, 2009.-352 с Черноносова Н. В. Мерчандайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли. Автореферат. Москва, 2011.-26 с.
Чкалова О. В. Торговое предприятие: Учебное пособие-М.: Эксмо, 2008.-320 с.
Шальнова О. А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О. А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С. 156−163.
Решетникова Е. Красота цветет на люксе;
http://www.rg.ru/2011/11/15/kosmetika.html
Сайт Наука о рекламе. Анализ рынков;
http://www.advertology.ru/article97734.htm
Обзор магазинов Duty Free ;
http://www.taxfreeshopping.ru/runway.htm
Электронный курс лекций;
http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html?start=19
Бренды люкс ;
http://globalfashionanalytics.com
Холдинг Lou Vieton Moёt Hannesy ;
http://www.lvmh.com/
Сайт businessweek ;
http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=61 470 908
http://alcopro.ru/2014/01/22/reklama-alkogolya-v-internete/
http://old.ac-marketing.ru/uploaded/files/lunch/3.12-premium_klass.pdf
http://www.posm.ru/UploadFiles/articles/27.pdf
http://www.om-saratov.ru/novosti/10-october-2013;i4723-natalya-korolkova-prodvijeni
http://advschool.ru/articles/article2205.htm
http://www.advertology.ru/article110524.htm
http://marketing.rbc.ru/reviews//alcohol/chapter2−3.shtml
http://rbcdaily.ru/media/562 949 990 313 123
http://www.km.ru/v-rossii/2012/07/05/gosudarstvennaya-duma-rf/gosduma-odobrila-zapret-na-reklamu-alkogolya-v-presse-i
http://www.svvr.ru/Effektivnost_internet_reklamy_alkogolya
http://www.ippnou.ru/print/9 013/
Association of Duty Free Trading and Travel Retail ;
http://bortrussia.ru/en/213-the-newspaper-vedomosti-duty-free-business-all-over-the-world-duty-free-shops
Райт, Рэй. В2 В Маркетинг/Рэй Райт. — М.:Баланс Бизнес Букс, 2007.-С.460
