Маркетинг-микс в винодельческой отрасли Франции

Действительно, объем производимого товара достаточно велик, чтобы распространять вина через сети супермаркетов, в том числе на международных рынках. Стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учетом типа потребителей, расположения торговых точек, уровня сервисного обслуживания. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток — в неполноте охвата рынка. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в бутиках. Таким образом распространяются местные вина, которые зачастую возможно купить лишь в магазинчиках при винодельнях. Данная стратеги оправдана, поскольку объемы производства частных виноделен невелики, и амбиции выхода на национальные и международные рынки отсутствуют.

Кроме того, ограниченное количество точек сбыта придает товару имидж эксклюзивности, что повышает его привлекательность, в том числе среди туристов. Стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определенного срока. Данная стратегия актуальна для дорогих марочных вин, которые могут являться даже предметом коллекционирования.

Зачастую такие вина продаются исключительно методом личных продаж. То есть под заказ доставляются заинтересованным клиентам по всему миру. Коммуникативные стратегии сбыта призваны определить механизм взаимодействия с посредниками внутри каналов товародвижения. Обойтись совсем без посредников тоже можно, но это означает, что поставщик должен взять на себя дополнительные сбытовые функции (содержание торгового персонала, открытие представительств, управление запасами на местах и т. д.), что неминуемо приведет к неоправданному увеличению издержек обращения. Гораздо эффективнее построить такие отношения с контрагентами, когда они напрямую заинтересованы в сотрудничестве. Это можно сделать либо за свой счет (дополнительные скидки, льготы и пр.), либо за счет потребителя (через формирование на рынке устойчивого спроса на товар).

2.2. Маркетинг французских вин: коммуникационная политика.

Последняя составляющая часть маркетинг-микса, на которой мы остановимся в данном разделе — это непосредственное продвижение товара в результате осуществления коммуникационной политики. Коммуникативная политика организации предполагает налаживание эффективной коммуникации с поставщиками, партнерами, потенциальными потребителями, основной целью которой является повышение успешности рассматриваемого предприятия. В максимально общем виде коммуникативная политика предполагает:

Анализ текущей внешней ситуации.

Определение целевых групп (потребителей, партнеров, конкурентов, СМИ и пр.)Описание целей и задач коммуникативной стратегии. Выбор максимально эффективных каналов коммуникации. Промежуточный и итоговый контроль коммуникативной ситуации. Планируя собственную коммуникативную кампанию, любая организация должна выделить собственную стратегию развития и укрепления каналов коммуникации, разработать тщательный план мероприятий и продумать требуемый бюджет коммуникационной кампании. Современная винодельческая отрасль во Франции нуждается в проведении активной коммуникативной политики, поскольку существуют определенные проблемы продвижения продукции виноделия как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Уровень потребления вина во Франции год от года становится все меньше. Действительно, постепенно вино исчезает из повседневного рациона французов. Если в середине прошлого столетия вино было обязательным элементом ежедневного приема пищи, то постепенно оно превратилось в напиток выходного дня, что негативно сказалось на уровне продаж.

Более того, в результате антиалкогольной кампании, и сопутствующих ей значительных ограничений на рекламу и иные методы продвижения вина, Французская молодежь становится все дальше от культуры потребления вина. На внешнем рынке Французские вина постепенно вытесняются более дешевыми винами из ЮАР, Испании и пр. Все вышеперечисленные проблемы делают очень актуальным развитие коммуникативного компонента маркетинг-микса. Традиционная система продвижения предполагает, что превыше всего в вине стоят вкусовые качества. Действительно, все производители вина во Франции должны следовать законодательно закрепленным традициям виноделия, а вина среднего и высшего уровня, прежде чем поступить в продажу, должны пройти дегустационную оценку. Только при наличии сертификата государственного образца вино поступает в продажу. При этом содержание этикеток стандартизировано и перегружено информацией, то есть не оказывает положительного влияния на продвижение товара. Чтобы привлечь молодежь, современные производители вина приходят к выводу, что основные усилия надо уделять не вкусовым качествам, но бренду.

Действительно, оригинальный образ товара, яркая упаковка могут привлечь молодых и активных покупателей. Необходимо отметить также, что сейчас основными каналами сбыта являются крупные супермаркеты. Продвижение товаров через крупные розничные сети в значительной мере отличается от использования небольших узко специализированных магазинчиков. Виноделы поняли, что значительные маркетинговые усилия необходимо уделять коммуникативной политике в крупных супермаркетах. Действительно, в крупных супермаркетах перестает работать ценовое продвижение, очень сложно выделиться благодаря товарному продвижению. По мнению экспертов, необходимо разрабатывать уникальные программы для каждой сети магазинов. Для вина наиболее эффективны такие методы продвижения как консультация и дегустация. Дегустация предполагает проведение промо-акции, в рамках которой посетители магазина смогут попробовать новые для них напитки и продукты. Необходимо заинтересовать потребителей продуктом, заставить его вернуться за ним, совершить покупку. Консультация подразумевает беседу с потенциальным покупателем, оказание ему квалифицированной помощи в выборе вина, подборе требуемого букета к планируемому меню. Очевидно, что для проведения дегустаций необходим штат профессионально подкованных промоутеров, однако данные затраты окупают себя, поскольку формирую у покупателя долговременные привычки. Нецелесообразно заменять консультанта средствами мерчендайзинга.

Но не стоит забывать при этом, что грамотная выкладка товара и оформление стеллажей — основа основ магазина любого уровня. Почти все виноделы располагают брендованными стойками для размещения продукции, однако их установка в торговых сетях — редкость, поскольку концепция розничной сети предполагает стандартизацию торгового оборудования. Большой удачей считается размещение такой стойки в непосредственной близости с мясным отделом или с отделом сыров. Покупатель в супермаркете в большей степени обращает внимание на бренды, чем на происхождение и вкусовые характеристики вина. Поэтому выкладку вина в алкогольных отделах супермаркетов делают, ориентируясь на торговые марки и ценовые категории. Отметим, что все вышеописанные методы касаются, в первую очередь столовых вин. Именно в категории столовых вин наиболее сильны колебания спроса. Элитные маркетинговые вина являются товаром, предназначенным для узких групп потребителей. Здесь действуют другие механизмы продвижения. Кроме того, традиция потребления элитных вин не переживает того кризиса, который коснулся вин столовых.

В данной области Франция была и остается мировым лидером, и дорогое вино — национальным продуктом-специалитетом.Отметим, что отдельно стоящим методом продвижения вина является гастрономический туризм. Во Франции в каждом регионе существуют собственные «Винные дороги», из года в год привлекающие туристов со всего мира.

Заключение

.

В рамках данной работы мы изучили особенности Французского рынка вина на современном этапе. Рассмотрели законодательную базу, строго регламентирующую виды вин, производимых во Франции. Мы проанализировали особенности товарной политики Французских виноделов. Обратились к основным используемым стратегиям ценообразования и управления ценами. Также мы изучили системы сбыта производимой продукции. Традиционные способы сыта через специализированные магазины небольшого размера постепенно уступают место крупным сетям супермаркетов. Изменение структуры сбытовых сетей оказывает значительное влияние на весь комплекс маркетинга в сфере виноделия. Современная коммуникативная политика направлена на выход из кризиса, привлечение внутренней аудитории, возвращение традиций потребления вина как ежедневного напитка. Продвижение вина является задаче не только экономической, но и культурной. Действительно, вино является неотъемлемой частью французской традиционной культуры. Именно вино является одним из факторов притягательности для иностранных туристов. Укрепление винодельческой отрасли является общегосударственной задачей. Список использованной литературы.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и publicrelations. СПб, 2002.

Голубков Е. Основы Маркетинга. М., 2008.

Доминэ А. Вино. М., 2010.

Карпов С. Маркетинг. М., 2011.

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я. М., 2010.

Парамонова Т., Калугина С., Комаров В. Маркетинг. М., 2011.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Киев, 2001.

Рассел Дж. Виноделие Франции. М., 2012.

Синицына О. Маркетинг. М., 2014.

Федько Н.Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону, 2002.