Анализ окружающей среды маркетинга и основных параметров её управляемых и неуправляемых факторов (на примере логистической организации)

Служба маркетинга, построена по функциональному принципу (рис. 2.3). Функциональная структура должна обеспечивать должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности. В отделе маркетинга работают четыре сотрудника: начальник отдела, специалист по рекламе и два специалиста по работе с клиентами. Начальник отдела маркетинга подчиняется коммерческому директору.

Рис.

2.3. Структура отдела маркетинга.

Сформируем матрицу функций отдела в табл.

2.4.

Таблица 2.4.

Матрица функций отдела маркетинга.

Наименование функции Сотрудник Разработка стратегии фирмы Начальник отдела маркетинга Ценообразование на услуги Начальник отдела маркетинга Прогнозирование продаж, анализ рынка Частично начальник отдела маркетинга Разработка политики продвижения Специалист по рекламе Наименование функции Сотрудник Поиск клиентов, работа с клиентской базой Специалисты по работе с клиентами Сформулируем задачи, которые поставлены перед отделом маркетинга:

изучение динамики внешней среды, определение влияния на деятельность;

проведение рекламных кампаний;

проведение ценовой политики;

ведение клиентской базы;

стратегическое и тактическое планирование;

изучение профильного рынка;

проведение мониторинга действий конкурентов;

проведение сегментации;

выявление позиции OOO «Алиди-Нoрд» на рынке;

проведение исследований собственными и сторонними силами;

анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики OOO «Алиди-Нoрд»;

разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством OOO «Алиди-Нoрд» целей;

изучение клиентских потребностей.

Как видно из матрицы функций, ряд задач в отделе не исполняется, а именно:

— изучение динамики внешней среды, определение влияния на деятельность;

— изучение профильного рынка;

— проведение мониторинга действий конкурентов;

— проведение сегментации;

— выявление позиции OOO «Алиди-Нoрд» на рынке;

— проведение исследований собственными и сторонними силами;

— анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики OOO «Алиди-Нoрд»;

— разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством OOO «Алиди-Нoрд» целей;

— изучение клиентских потребностей.

Начальник отдела маркетинга разрабатывает только планы продаж и проводит оперативный анализ деятельности, т. е. соответствие фактических продаж плановым. Стратегические планы составляются без исследований.

Соответственно, отдел необходимо расширять для того, чтобы все задачи выполнялись качественно. Таким образом, на текущий момент, в структуре OOO «Алиди-Нoрд» маркетинговая аналитическая функция реализуется неэффективно. Это означает, что компания не может получать качественный анализ окружающей среды и вовремя корректировать свои действия на рынке.

Проведенный SWOT-анализ выявил, что предприятие имеет существенные конкурентные преимущества: большой опыт на рынке, профессиональный коллектив и комплексность обслуживания дистрибьютора, начиная от таможенных услуг до сопровождения в торговой точке. Основные недостатки, которые нужно учесть при разработке дальнейшей стратегии предприятия: неэффективное исполнение маркетинговых функций, отсутствие полноценного подразделения маркетинга. Внешняя среда характеризуется необходимостью конкуренции в области комплексных услуг, законодательными сложностями, что требует от предприятия изменения существующей стратегии для сохранения и получения новых конкурентных преимуществ.

Проблемами организации являются:

— невыполнение аналитической функции в службе маркетинга;

— невыполнение функции по выявлению, оценке и прогнозированию потребностей клиентов.

Рекомендации будут приведены в заключении.

Заключение

Поставленные в работе задачи позволяют сделать следующие выводы:

1. Маркетинговые факторы окружающей среды — совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые оказывают влияние на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

2.Параметры окружающей среды маркетинга делятся на параметры макросреды и микросреды. К факторам макросреды относят факоры политические, экономические, социальные, технологические. К факторам микросреды относят влияние конкурентов, поставщиков, покупателей.

3.Анализ организации маркетинга показал, что отдел маркетинга не является самостоятельным подразделением, подчинен коммерческому директору. В структуре 4 человека, что очень мало для крупной компании. на текущий момент, в структуре OOO «Алиди-Нoрд» маркетинговая аналитическая функция реализуется неэффективно.

4.Положительное влияние окружающей среды проявляется в росте рынка и конкурентоспособности компании. Отрицательное влияние может проявиться из-за неэффективности маркетинговой деятельности, которая выражается в том, что отдел маркетинга недостаточно полно исполняет свои функции:

— невыполнение аналитической функции в службе маркетинга;

— невыполнение функции по выявлению, оценке и прогнозированию потребностей клиентов.

Для устранения выявленных проблем существуют следующие возможности:

1. Передача функций по анализу и прогнозированию на аусорсинг.

Помимо разовых исследований, возможна передача на аутсорсинг сбора данных о внешней среде на постоянной основе, особенно, в тех регионах, где у компании нет собственных представительств либо доступа к отдельным источникам информации.

В нашем случае существует отдел маркетинга, в котором не реализуется аналитическая функция и частично исполняется рекламная функция. Разработку рекламных кампаний, проведение опросов клиентов и анализ можно передать на аутсорсинг. Для рассматриваемой компании передача части функций на аусорсинг не является новым, существующее направление деятельности BTL-прoдвижeниe передано на аусорсинг компании Глобал Консалтинг Групп. Аутсорсер реализует продвижение дистрибьюторских контрактов, чтобы добиться полноты удовлетворенности клиентов, при этом продвижение услуг самой компании OOO «Алиди-Нoрд» не является приоритетным направлением и исполняется неполно.

2. Второе возможное решение проблемы заключается в принятии в штат маркетолога-аналитика. Маркетолог-аналитик будет проводить всесторонний анализ внутренней информации, осуществлять сбор доступной внешней информации, прогнозировать спрос, организовывать анкетирование клиентов.

3. Выведение отдела маркетинга из подчинения коммерческого директора, отдел должен подчиняться непосредственно генеральному директору предприятия. Руководитель должен иметь статус заместителя директора. При выведении отдела из подчинения коммерческого директора, отдел получает самостоятельность и повышается ответственность за выполнение маркетинговых задач.

По нашему мнению, следует выбрать комбинированный вариант организации маркетинговой деятельности, когда принимается в штат маркетолог-аналитик, часть функций отдается на аутсорсинг, отдел маркетинга выводится из подчинения коммерческого директора.

Список используемой литературы Гражданский Кодекс Российской Федерации Налоговый Кодекс Российской Федерации Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 28.

12.2013).

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Прогресс, 2012. — 302с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2012. — 802с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. — 678с.

Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. — М.: ЮНИТИ, 2011. — 240с.

Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса// Финансовая жизнь, 2013. — № 2- с. 13.

Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. — М.: Машиностроение. — 2013. — 222с.

Ламбен Ж. Ж. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2011. — 346с.

Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. — 320с.

Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. — М.:Банки и биржи, 2011. — 207с.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2012. — 230с.

Приложение Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок Спрос и потребности Конкуренция и общая конъюнктура рынка Ситуация с ресурсами Влияние сети распределения Влияние смежных отраслей 1 2 3 4 5 Стабильный рост числа потребителей (покупателей) Интенсивные колебания среди основных конкурентов компании Низкая, стабильность связей с поставщиками Стабильные связи с посредниками Новые технологии, развитие производства Незначительное изменение сегментации (в зависимости от расширения ассортимента товара) Отсутствие выхода на рынок равных конкурентов Тщательная проверка поставщиков, качества сырья Наличие квалифицированных посредников Появление новых рыночных сегментов в связи с появлением новых видов продукции Среднее колебание цен в кризисных ситуациях Возможный рост цен на факторы производства в зависимости от экономического состояния стран Заключение эксклюзивных договоров Изменение потребностей к качеству продукта Появление новых альянсов, покупка новых брендов Доступность сырья в связи с долгосрочными контрактами с поставщиками Различные способы сбыта продукции в зависимости от стран Незначительное влияние изменения доходов (значительное в кризис) Наличие квалифицированных кадров.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2012. -С.44.

Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. — М.:Банки и биржи, 2011. -С.75.

Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса// Финансовая жизнь, 2013. — № 2- с. 13.

Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. — М.: Машиностроение. — 2013. -С.48.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Прогресс, 2012. -С.116.

Ламбен Ж. Ж. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2011. -С.154.

Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. — М.: ЮНИТИ, 2011. -С.83.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2012. -С.154.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. -С.462.

Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. -С.253.

Начальник отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга.

Специалист по рекламе.

Специалисты по работе с клиентами.