Теоретические основы стратегии продвижения

Понятие стратегии продвижения, его роль и функции

Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на маркетинг.

Стратегия продвижения товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка. Фирма должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Под термином продвижения, понимается любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и т. д.

Обычно программа продвижения выделяет отдельные товары и услуги и направлена на то, чтобы подтолкнуть к их приобретению, но она может также содействовать созданию общего образа фирмы, показать ее позицию по тем или иным вопросам.

Основные функции, выполняемые продвижением это:

• — создание образа компании (престижность, низкие цены, лидерство в новаторских разработках и т. д.), ее продукции и услуг;
• — информирование о параметрах товара и услуг;
• — способствование узнаванию новых товаров и услуг;
• — поддержание популярности уже существующих товаров и услуг;
• — объяснение потребителям, где можно приобрести товары и услуги;
• — поддержание участников каналов сбыта;
• — убеждение потребителей переходить к другим товарам;
• — обоснование цены товаров и услуг;
• — отвечает на вопросы потребителей;
• — создание благоприятной информации о компании, ее товаров и услугах относительно конкурентов.

Принято выделять четыре основных инструмента продвижения: рекламу, персональные или личные продажи или прямой маркетинг, пропаганду или паблисити, стимулирование сбыта. Первые две составляющих часто относят к основным видам продвижения, а вторые две — к дополнительным.

Реклама:

• — это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой и косвенной поддержки фирмы;
• — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
• — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального потребителя к покупке.

Личная продажа:

• — это коммуникация «по мерке», персональная и двухсторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы;
• — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи;

Стимулирование сбыта:

• — это временные и как правило локальные мероприятия, дополняющие рекламу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара;
• — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи.

Пропаганда (паблисити):

• — это целенаправленные действия для создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, их цель не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку фирме;
• — это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению со сцены.

Каждому инструменту продвижения присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Форма и методы рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса продвижения затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты. Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращению получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. Реклама — это средство увещевания. Позволяющее многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания. Благодаря искусному использования шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского эффективного представления фирмы ее товаров.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа, с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контракт.

Личная продажа.

Стимулирование сбыта.

Пропаганда (паблисити).

На практике многие фирмы объединяют в той или иной степени все четыре инструмента продвижения в рамках единой деятельности по продвижению своих товаров. Действительно, часто невозможно провести четкую грань между различными составляющими продвижения. Так рекламные объявления могут содержать в себе отрезные или отрывные купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать элементы пропаганды.