В целом, наибольшее количество опрошенных чаще всего выбирают шоколад с орехами (фундук). Различия определяются видом орехов: молодые покупатели ориентируются на покупку шоколада с цельными орехами, покупатели старшего возраста — с молотыми. На втором месте по предпочтениям шоколадные изделия с изюмом, их предпочитают 17% .Появившиеся в последнее время шоколадные плитки с миндальным орехом, наиболее привлекательны для 10%. Основную группу любителей миндаля в шоколаде составляют женщины 20−29 лет. Шоколад с арахисом и воздушным рисом имеет одинаковый уровень популярности — по 7%.Наиболее низкую долю среди различных видов шоколада в плитках занимает шоколад с различными фруктовыми наполнителями (5%).Рис.
5.4 — Предпочтение жителей города по производителям По оценкам отношения жителей Санкт-Петербурга к производителям, присутствующим на региональном рынке, можно сделать вывод, что несомненным лидером рынка города является кондитерская фабрика им. Крупской. Продукцию именно данного производителя предпочитает приобретать наибольшее количество любителей шоколада (Рис.4). Лояльность местному производителю наиболее высока среди покупателей старшего возраста, в то время как молодые петербуржцы зачастую останавливать свой выбор на продукции иностранных компаний Nestle и Fazer.
Тем не менее, следует отметить, что осведомленность потребителей о производителях недостаточно высока: среди упоминаемых производителей практически полностью отсутствуют ссылки на компании Stollwerck и KraftFoods, бывшего и текущего владельцев марок «Alpen Gold» и «Воздушный», входящих в лидирующую группу марок шоколада в плитках среднего ценового сегмента. Недостаток известности производителя шоколада в данном случае не мешает общей известности марок. Спонтанная известность марок «Alpen Gold» и «Воздушный» находится на уровне 10% и 9% соответственно. Лидирующими же по известности марками шоколадных плиток являются марки производителей «Русский шоколад» и фабрика им. Крупской.Рис. 5.5 — Известность марок шоколада в плитках
При выборе шоколада большинство опрошенных руководствуется ценой. Для 18% потребителей важна рекламная компания и для 20% вкус изделия. На упаковку обращают внимание 10%. Новинки предпочитают покупать 9% потребителей, лишь 5% при покупке основывают свой выбор на составе шоколада.Рис. 5.6 — Факторы, влияющие на выбор шоколада
Далее представлены результаты опроса потребителей по оценке шоколада «Аленка» по основным факторам, влияющим на выбор по 10-ти бальной шкале.Рис.
5.7 — Оценке шоколада «Аленка"Покупатели вполне удовлетворены ценой, известность марки оценена как высокая. По вкусовым характеристикам выше среднего. Новинки и наполнители шоколада оценены как неудовлетворительные. Такие факторы как реклама, упаковка и состав являются удовлетворительными
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур. В свою очередь, шоколадные изделия могут относиться к нижнему ценовому сегменту, среднему и сегменту категории премиум. 2.3Оценка уровня конкурентоспособности товара на выбранном сегменте
Уровень конкурентоспособности товара будем оценивать по формуле:
где
К — уровень конкурентоспособности (%);OZ (i) — оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;OV (i) — оценка воплощения i-ой характеристики товара;
МО (i) — максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара
М — количество характеристик товара. Для оценки важности любой из рассматриваемых характеристик товара
Используем 5-балльную шкалу, в которой:
5 — характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;
4 — характеристика значима в высокой степени;
3 — характеристика значима, но не слишком;
2 — малозначимая характеристика;
1 — незначимая характеристика. Таблица 6.1Система ранжирования степени необходимостисовершенствования свойств товара в зависимости от оценок свойств
ФакторОценкаважностисвойства
ОценкавоплощениясвойстваРанг необходимостисовершенствования, реализации мероприятия
Реклама435Цена552Упаковка335Состав237Известность марки252Новинки219Наполнители4110
Вкус5482.
4Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегииисследуемого предприятия
На основе проведенного анализа разработаем направления по совершенствования маркетинговой стратегии шоколада «Аленка». Товарная политика. Модернизация под выпуск новых продуктов, встраиваемых в имеющуюся линейку бренда Аленка. Исследование показало повышение потребления белого шоколада, уровень конкуренции на нем пока не такой высокий, как в сегментах черного и молочного шоколада, поэтому компании рекомендуется разработка нового белого шоколада «Аленка"Компании необходимо сосредоточить усилия на улучшение таких характеристик как вкус, новинки и наполнители. Решением может стать молочный шоколад с миндалем и фундуком. Ценовая политика. Одним из возможных путей может быть постепенное перепозиционирование шоколада Аленка. В настоящий момент шоколад занимает низшие ценовые ниши.
Усиление акцента на различные вкусовые характеристики, выведение его в средние ценовые сегменты позволит ему занять четкий сегмент рынка, менее подверженный колебаниям потребительских предпочтений. Сбытовая политика. Для поддержки продаж и информирования потребителей о расширении линейки необходимо провести обширную рекламную компанию, проведение акций и конкурсов совместно со сбытовыми сетями. Коммуникационная политика. Самыми эффективными маркетинговыми мероприятиями по продвижению кондитерских изделий являются проведение коммуникационной политики. Следует использовать следующие элементы коммуникационной политики: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда. Одним из способов продвижения бренда является спонсирование различных мероприятий. Также компании рекомендуется использовать такие способы продвижения как: — дегустация продукта;
— подарки купившему;
— акция временного снижения цены;
— совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. Заключение
В холдинг «Объединенные Кондитеры» входят 16 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания. Доля холдинга на кондитерском рынке Российской Федерации (включая мучнистые изделия) составляет порядка 13%, а на рынке какао-содержащей продукции более 60%. Доля компании на рынке сахаристых кондитерских изделий — порядка 2%, а на рынке шоколадосодержащей продукции — порядка 20%.ООО «Объединенные кондитеры» обеспечивает дистрибуцию продукции в системе национальной дистрибуции, через региональных дистрибуторов и региональных дилеров. На внутреннем рынке России реализуется 96% вырабатываемой продукции. 4% экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья (как правило, страны, в которых имеется достаточно крупная русскоязычная диаспора).Анализ внешней среды показал, что в целом среда является неблагоприятной.
Среди угроз можно выделить изменение системы налогообложения и государственных гарантий, нестабильность ситуации на финансовых и товарных ранках, инфляция, изменение банковских процентов, налоговых, рост цен на сырье, изменение правил таможенного контроля и пошлин. Анализ сильных и слабых сторон компании позволил сделать вывод о том, что в целом положение компании на рынке устойчиво. Предметом маркетингового исследования стал шоколад «Алёнка», производимый на кондитерской фабрике «Красный Октябрь». Отличительной особенностью является кремовый, «жирный» вкус. Кондитерские изделия фабрики занимают средний ценовой сегмент рынка. Продвижение реализовывается в виде большого объема рекламы, в частности шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение.
Образ «Алёнки» признан общеизвестным в России товарным знаком. Среди постоянных и неизменных клиентов крупные розничные торговые сети: «Молния», «Перекресток», «Проспект», «Магнит», «Карусель», «Spar», «Пятерочка». На выбор шоколада в наибольшей степени влияют факторы реклама, наполнители, новинки, вкус, состав. Учитывая данные факторы потребительских предпочтений и на основе проведенного анализа, разработаны направления по совершенствования маркетинговой стратегии шоколада «Аленка». В частности, рекомендуется разработка новых видов шоколада (белый шоколад и шоколад с начинкой), а также проведение рекламной кампании.
Список литературы
Анализ поведения потребителей кондитерских изделий//
http://www.managedata.ru/mcos-240−3.htmlБадяева М. Правила шоколадного бизнеса//
http://www.gek.ru/articles/special/1/297.htm Всё о шоколаде//
http://www. chocolate. tj Елисеева Л. Г. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров. / Л. Г. Елисеева. — М: МЦФЭР, 2011 — 800с. Жмурова Е. Шоколад — «бальзам для души"// Маркетинговые исследования, 2013.-№ 8.-с.11−15Инкижинова С. Верность в шоколаде//Эксперт, 2013. -№» № 14 (846)Критерии и факторы конкурентоспособности шоколада//
http://www.znaytovar.ru/new2789.htmlМаксимова Е. Рынок шоколада//Эксперт, 2013.-№ 12. с.18Мелешко Е. Эксперты назвали лидеров рынка шоколада России//РБК, 2014. № 10. с.9Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий//
http://www.marketcenter.ru/content/document_r_2CFE78E4-C95A-4341-B414-B5EE6810820A.htmlОбзор российского рынка шоколада//
http://www.sostav.ru/blogs/84 464/10555/Обзор рынка шоколадных плиток России//Российский рынок, 2013.-№ 14. с.31Осина Г. И. Российский рынок шоколадных изделий// Экономика и экономический менеджмент, 2012. -№ 8. с.15Российский рынок шоколада и шоколадных изделий //ttp://alto-group.ru/analitika/98-rossijskij-rynok-shokoladai-shokoladnyx-izdelij.html Российский рынок шоколада и шоколадных изделий//Маркетинговое исследование, 2013. 400 с. Рынок шоколада: что день грядущий нам готовит //
http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=34Шепелев А.Ф., Туров А. С. / Технология производства продовольственных товаров. -Ростов-на-Дону:
Феникс, 2012. — 192Шмелёв Н.А., Ваганов А. С., Данченок Л. А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие — М: 2011. — 73 с.
http://www.orklabrands.ru/www.alenka.ruwww.konfetki.ru/www.kraftfoods.ruwww.nestle.ruwww.roshen.comwww.uniconf.ru
