Интернет-торговля

Он считает, что интересные продукты имеют сразу несколько компаний, например Лабиринт, Литресс, Гугул бук. Дмитрий говорит о том что если увидит более низкую цену он без сомнения изменит свои предпочтения.№ 2 Ольга

При покупке Ольга, прежде всего, будет рассматривать продукты своей любимой (выбранной) компании. Переключение на продукт другой компании возможно только если это настоятельно порекомендуют ее более опытные знакомые и это подтвердит продавец, а магазине. № 3 Виктория

Виктория выберет другой магазин, при условии что скорость доставки будет гарантированно скорой, как и у Ozon.ru. Но на данный момент она не собирается менять предпочтения№ 4 Марина

Марина не рассматривает данный магазин как безальтернативный, готова варьировать и варьирует предпочтения в зависимости от цен на необходимый ей товар№ 5 Александр

Александр не видит альтернативыOzon.ru№ 6 Георгий

Георгий полностью удовлетворен качеством услуг, но при условии низкой цены и продвинутой системы лояльности на другом ресурсе готов поменять предпочтения№ 7 Елена

Елена не рассматривает Ozon.ru, как единственный книжный магазин, в своей покупательской истории

Рабочие гипотезы по результатам анализа рынка и глубинных интервью

Рабочие гипотезы по улучшению потребительских характеристик и продвижения продуктов и выбранной компании. Анализ мнений респондентов показывает, что высокое мнение об услугах и потребительских характеристиках товаровOzon.ru сохраняется у лиц, с относительно низкими техническимизнаниями, не являющимися опытными интернет-пользователями, и как следствие не умеющие пользоваться системой отзывов на других ресурсах, рейтингами. У более продвинутых интернетпользователей отношение к потребительским характеристикам Ozon.ru скорее нейтральное, если не отрицательное. Отметим, что в интернет-магазине Ozon.ru охвачены все виды книжной продукции, а также многие другие группы товаров вплоть до ж/д и авиа билетов. Поэтому предлагать какие-либо новые группы товаров, для ввода в ассортимент считаем нецелесообразным. В этой связи, в качестве рабочих гипотез можно рассматривать следующие:

Создание в компании отдела ОТК (отдел технического контроля), дабы снизить нарастающее недовольство среди пользователей Ozon.ru, в связи с предоставлением дефектного товара

Усиление контроля за создаваемыми рекламными акциями, начислением бонусов, а также качественное изменение существующей партнерской программы. В отношении стратегии продвижения бренда Ozon.ru можно предложить следующее: Разнообразить использование широкоохватных источников рекламы (помимо статической наружной рекламы и рекламных интернет баннеров) для подтверждения высокого качества и надежности предлагаемых услуг. В частности, рассмотреть возможность использования транзитной рекламы. В случае появления новых видов товаров (например OZON-TRAVEL), уделить первостепенное внимание их активному продвижению, включая использование телевидения. Учитывая относительно низкие оценки имиджа компании у продвинутых интернет пользователей, следует наполнить ассортимент товаров более востребованными данной группой граждан — а именно каталог e-bookРазработка целевых установок и дизайна фокус групп для качественного подтверждения рабочих гипотез. Цель проведения фокус групп:

Скорректировать на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы (см. результаты глубинных интервью).Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании Основные темы для обсуждения на фокус группе

Сравнить отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка (включая выбранную компанию).Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей. Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании. Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных. Дизайн фокус группы

Количество фокус групп2 фокус группы Численность группы 8−10 человек

География проведения Москва2 фокус группы

Квоты ФГ № 1 Лица до 25 лет. Пол Примерно 50% - 50%Работающие студенты как минимум 2 участника

Не работающие студенты как минимум 2 участника

Работающие — не студентыкак минимум 2 участника

ФГ № 2 Лица от 26 лет до 35 лет

Пол Примерно 50% - 50%доход менее 30 тыс. руб.

как минимум 2 участникадоход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участникадоход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участникадоходом свыше 100 тыс. руб. как минимум 1 участник

Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в Подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов. Скрининг (сортировка пришедших на фокус-группу респондентов) представлен в Приложении 2. Принципы написания гайда:

• Двухуровневый текст: первый — основная тема, которая на втором уровне развивается в серии уточняющих, зондажных вопросов• Небольшое количество тем и вопросов:

на 1,5−2 часовой фокус-группе обсуждается 3−5 тем, каждая из которых разворачивается в 5−7 вопросах• Контроль на лишнюю абстрактность, понятность используемых терминов для целевой аудитории• Легкость произнесения вопросов, относительная краткость

Сценарий фокус — группы представлен в приложении 3. Разработка целевых установок и дизайна опроса на репрезентативной выборке для количественного подтверждения рабочих гипотез и получения дополнительных данных по изучаемомурынку .Цель проведения опроса:

Подтвердить на количественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью и фокус групп рабочие гипотезы. Количественно оценить особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа Ozon.ru у различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эту количественную оценку при разработке рекомендаций для выбранной компании

Получить количественную оценку ожидаемого объема продаж Ozon.ru в течение ближайших 3 месяцев. Выбор вопросов для анкеты. Основу анкеты составляют вопросы, задававшиеся в ходе глубинных интервью и фокус групп. Дополнительные вопросы связаны с возможностями получения в ходе опроса соответствующих количественных показателей. Анкета представлена в виде приложения 4. Дизайн опроса. Определение необходимого объема выборки (для доли потенциальных покупателей продукта выбранной компании) Необходимый объем выборки (для доли) можно вычислить по следующей формуле: n = z²· P·Q/e² где е — задаваемая максимальная допустимая погрешность z — определяется, исходя из задаваемого уровня доверительной вероятности Р — максимальная, реально достижимая, доля покупателей продукта выбранной компании (определяется на основании логического анализа, с учетом реально занимаемой компанией позиции на рынке) Q = 1-PВ рассматриваемом случае принимаем:

е — на уровне 3%.Доверительную вероятность — на уровне 0,955, т. е. z=2 Р= 0,3 — исходя из реально занимаемой в настоящее время выбранной компанией доли рынка (менее 10%), практически, невозможно предположить, что доля лиц, которые приобретут продукцию выбранной компании в ближайшие 3 месяца превысит 30% от генеральной совокупности. Соответственно Q = 0,7 Подставляя в приведенную выше формулу указанные значения, получаем требуемый объем выборки n = 933Квоты к опросу представлены в Приложении 5. Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности продвижения для выбранной компании

В рамках нашего курсового исследования был проведен анализ отрасли интернет — торговли. Нами установлено что чаще всего покупатели книг и печатной продукции в интернет-магазинах — это: женщины; в возрасте от 25 до 34 лет; с доходом от 31 до 50 тыс. рублей; респонденты, состоящие в браке и имеющие детей. Большим спросом пользуются электронные книги, детские книги, учебная литература. Исследуемая интернет-компания Оzон, признана как наиболее популярная компания, среди опрошенных нами респондентов. В качестве основного конкурента признана компания Лабиринт. Интернет-компания Оzон, по мнению респондентов выгодно отличается условиями доставки, ценовой политикой, системой бонусов, количеством и качеством дополнительных проектов, качество организации тех. поддержки. Интернет-компания Оzон, по мнению респондентов проигрывает конкурентам по параметрам: отсутствие системы контроля за предоставляемыми товарами, партнерская система не достаточна хороша, отсутствие рекламы в оффлайне. В связи с этим, предлагаем следующие рекомендации, по повышению конкурентоспособности данного предприятия:

обязательное создание службы ОТК заказов, либо при его наличии перестройка системы проверки заказа на целостность, при необходимости выделение новых штатных еденицрекомендуется масштабная рекламная кампания (рекламные ролики, наружная) — отладка партнерской/реферальной системы. Приложение 1. Выбор компании для проведения комплекса полевых исследований

По результатам проведения кабинетного исследования с целью углубленного анализа рынка интернет торговли установлено, что в число основных операторов этого рынка входит компания Озон. В рамках курсового проекта, в интересах этой компании будет проведен комплекс полевых маркетинговых исследований с целью повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых ею на рынке или услуг. На этот выбор, в частности, влияет: (например) — высокая популярность услуг этой компании;

— предварительные опрос показал, что существует все еще негативная либо равнодушная позиция в отношении интернет — магазинов в принципе. Подобное явление связываю со страхами «получения не того качества товара, на которое рассчитывал». В этом отношении, покупка книг считаю наиболее удачной темой исследования.

значительная динамика роста компании;

— моя личная симпатия к данной компании;

— отсутствие (по моему мнению) в последнее время у этой компании интересной рекламы;

В результате проведения комплекса полевых исследований планируется:

Получить объективную картину отношения к продуктам этой компании (и используемым для продвижения этих продуктов средствам рекламы и PR) различных категорий потребителей.

Выявить возможные направления оптимизации ее продуктового ряда и стратегии продвижения. Приложение 2. Скринниг анкета

Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т. п.)? Да — закончить интервью Нет — продолжить Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи продуктов … (указывается выбранный рынок)? Да — закончить интервью

Нет — продолжить Ваш возраст? — до 25- от 25 до 35 летот 36 до 55 летсвыше 56 лет Продолжить или завершить интервью с учетом необходимости рекрутирования Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)? Да — продолжить интервью Нет — закончить интервью

Как давно Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем подмосковье)? Менее 3-х лет — закончить интервью

Более 3-х лет — продолжить интервью

Совершаете ли Вы или члены Вашей семьи покупки в интеренетмагазине Ozон.ru? Да — продолжить интервью Нет — закончить интервью

Приложение 3. Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус группы1 этап. Вступление:

• приветствие модератора• пояснения о теме дискуссии, длительности беседы• объяснение правил фокус-группы• назначение записывающего оборудования• гарантии конфиденциальности информации• представление участников по именам2 этап Начало беседы, «разогревочная дискуссия», вводные вопросы для формирования доверительной, спокойной обстановки, вовлечения в беседу всех участников3 этап Основные вопросы, темы:

• обозначение темы• зондирование ответов4 этап. Заключительныйэтап (подведение итогов дискуссии, высказывание комментариев, неназванных важных аспектов обсуждаемой темы исследования).

1 Этап. Вступление

Добрый день, меня зовут _____________. Я представляю компанию _____ (название компании проводящей фокус-группу). Сегодня мы с Вами поговорим о книжных интернет-магазинах вообще — какие магазины Вам нравятся, что Вы покупаете, что для Вас важно при выборе интернет — магазина. Я прошу каждого из Вас свободно высказывать свое личное мнение по обсуждаемым вопросам. Сегодня не существует правильных и неправильных мнений, мнение каждого из вас очень важно. Для того, чтобы наша беседа прошла наиболее комфортно, я предлагаю следовать нескольким простым правилам:

1. Выслушивать мнение друг друга до конца.

2. Пожалуйста, выключите мобильные телефоны, чтобы они не отвлекали нас от беседы.

3. Прошу вас не покидать эту комнату до окончания обсуждения, потому как мнение каждого из вас по всем обсуждаемым вопросам крайне важно.

4. Прошу каждого из вас написать свое имя на карточке, лежащей перед вами, чтобы нам было удобно обращаться друг к другу в ходе обсуждения5. Должен/на вас предупредить, что наше обсуждение будет записываться на видео. Эта запись нужна исключительно для того, чтобы не упустить ни одного из высказанных сегодня мнений. Гарантируем вам, что мы будем использовать запись исключительно в целях нашего исследования, для уточнения ответов на вопросы и фиксирования всех высказанных мнений.

2 этап. Разогревочная дискуссия

А теперь давайте обсудим более подробно различныехарактеристики книжных интернет — магазинов:

Марка: Какие магазины Вы знаете? А где предпочитаете покупать? Какой магазине Вам импонирует больше всего? Почему Вам больше всего нравится именно этот магазин (спрашивать каждого о первом указанном им в качестве предпочитаемого) Стоимость: Важна ли для Вас ценовая политика? Какова стоимость книг, которые Вы чащевсего покупаете? Почему Вы предпочитаете покупать в данном магазине? Упаковка: Важна ли для Вас упаковка? Обращаете ли Вы внимание на оформлениеупаковки — изображение, надписи, цветовая гамма? Сколько единиц Вы обычно приобретаете за однупокупку? Доставка: Важна ли для Вас скорость доставки? Какие формы доставки Вы знаете?

А какую доставку Вы предпочитаете? Форма оплаты: Какие формы оплаты Вы знаете? Какая форма оплаты Вас устраивает больше? Сейчас я буду называть вам разные интернет-магазины, а каждый из Вас должен сказать, какие характеристики имиджа с его точки зрения наиболее характерны именно для этой компании.

3 этап Основные вопросы

Сравнить отношение респондентов к конкретным операторам книжной Интернет-торговли (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны. Повторим — какие магазины Вы рассматриваете, когда решаете купить книгу. Какие у них есть преимущества и недостатки. Сейчас я назову Вас несколько известных интернет-магазинов, а Вы должны мне сказать (на основании Ваших личных знаний или оценок Ваших друзей или знакомых) какие у каждой из этих интернетплощадок сильные и слабые стороны. Характерны ли названные Вами сильные и слабые стороны для большинства интернет-магазинов или они относятся только к рассматриваемой компании. Видели ли Вы какую-либо рекламу книжных интернет-магазинов? Где? Какой вид рекламы Вы наблюдали? Как Вы её оценивате?4 этап. Заключительный этап • Есть ли еще что-то важное, чего мы не касались? • Если бы Вас попросили дать совет создателям рекламы интернет-магазинов, то что бы Вы порекомендовали?

• Хотелось бы Вам что-либо добавить, к тому, что мы уже обсуждали? Приложение 4. Анкета для количественного опроса

ЗДРАВСТВУЙТЕ!Меня зовут _____________, Я представляю социологический центр изучения общественного мнения г. Москвы, который в интересах книжных интернет — магазинов проводит опрос покупателей. Цель опроса — изучение предпочтений покупателей в отношении различных книжных интернет — магазинов Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов. Вопрос № 1 (вопрос-фильтр). Пользуетесь ли Вы услугами книжных интернет — магазинов ?1) Да 2) НЕТ (закончить интервью) Вопрос № 2 (содержательный вопрос анкеты). Какой книжный интернет — магазин Вы предпочитаете? А какие интернет-площадки по продаже книг знаете?(укажите названные ответы) Вопрос № 3 Когда Вами была совершена последняя покупка в книжном интернет — магазине ?(укажите названный ответ)

на этой неделетекущий месяц2−3 месяца назадв этом году Вопрос № 4 (пример дихотомического вопроса анкеты). Планируете ли Вы в ближайшие месяц покупку в книжном интернет — магазине ?(укажите названный ответ) ДаНет

Вопрос № 5. Когда в последний раз Вы покупали в книжном интернет-магазине, какие интернет-площадки Вы рассматривали в качестве альтернативы? Можете выбрать более одного ответа:(укажите названные ответы) Вопрос № 6. Какую форму доставки Вы предпочитаете?(укажите названный ответ) Вопрос № 7. Как

Вы предпочитаете оплачивать покупки?(укажите названный ответ)

наличныебезналичный расчет

Еще не знаю Вопрос № 8. Сколько Вы обычно тратите в книжном интернет-магазине?(укажите названный ответ) До 1-х тысяч рублей

От 1-х до 3 тыс. руб. От 3 до 5 тыс. руб. Более 5 тыс. руб. Вопрос № 9. При выборе книжного интернет-магазина, которым Вы пользуетесь сейчас, что было главным фактором для принятия решения о покупке именно в этом? (Не более 3 вариантов ответа) (укажите названные ответы)

ценовая политика;

доставка;качество товара;

система лояльности/бонусов ;наличие подарка при покупке;

частота и реальность акций;

отзывы;другое ______________Вопрос № 10. Какие из дополнительных проектовкнижного интернет-магазинаявляются для Вас наиболее важными? (Не более 3 вариантов ответа)(укажите названные ответы) Покупка ж/д и авиа билетовGPS-навигаторцифровые книгитовары для красоты и здоровья

Другое (напишите):__________________________Вопрос № 11. Каковы, по Вашему мнению, 3 наиболее сильные стороны книжного интернет-магазина (запишите названные ответы) Вопрос № 12. Каковы, по Вашему мнению, 3 наиболее слабые стороны книжного интернет-магазина (запишите названные ответы) Вопрос № 13. Что может послужить мотивом для покупки в книжном интернет-магазине Вопрос № 14. Вспомните процесс покупки в книжного интернет-магазине. Какое из утверждений наиболее точно соответствует ситуации?(укажите названные ответы) Когда я искал книгу, я знал где конкретно собираюсь её купить

Когда я искал книгу, я знал только какая мне нужна

Когда я шел за покупкой я заранее знал только лимит денег и от этого зависели другие решения

Когда я зашел в магазин, я заранее не знал какую книгу куплю

Другое________________Ответы на вопросы № 15.16,17,18 внести в представленную таблицу. Вопрос 15(помните)Вопрос 16(в каких источниках) Вопрос 17(понравилась ли) Вопрос 18(повлияла ли) Лабиринт

Да НетTVРадио

Инт.Печать

Наружн.ДаНет

Затр.Да Нет

Затр.Оzон

Книга.

ру

Вопрос № 15. Рекламу каких из названных кампаний Вы помните (укажите Да или Нет) Вопрос № 16. В каких источниках была запомнившаяся вам реклама (отметьте названный источник) Вопрос № 17. Нравится ли Вам в целом реклама данной компании (укажите Да, Нет или Затрудняюсь ответить) Вопрос № 18. Повлияла ли запомнившаяся вам реклама на решение о покупке в данной компании (укажите Да, Нет или Затрудняюсь ответить) СОЦИАЛЬНО — ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИВопрос № 19. Укажите, пожалуйста, свой возраст: (отметьте названный ответ)

до 25 лет26 — 35 лет36 — 35 лет36 — 55 лет56 и старше

Вопрос № 20. Ваш пол: (отметьте нужное) М ЖВопрос № 21. Какое у Вас образование? (назовите ОДИН ответ) (отметьте названный ответ) Неполное среднее Неоконченное высшее

Среднее Высшее

Среднее специальное

Ученая степень Вопрос № 22. Каков род Ваших занятий по основному месту работы? (назовите ОДИН ответ) (отметьте названный ответ) Владелец бизнеса, предприниматель

Руководитель высшего звена управления

Руководитель среднего звена управления

Специалист/ служащий/ инженерно-технический работник

РабочийГосслужащий/ военнослужащий

Студент/ учащийся

ПенсионерБезработный/ временно не работающий

Другое (запишите) ___________________________Вопрос № 23. Укажите, пожалуйста, по предлагаемой шкале Ваш средний месячный доход (назовите ОДИН ответ) (отметьте названный ответ) Менее 15 000 рублей15 000 — 30 000 рублей30 000 — 60 000 рублей60 000 — 80 000 рублей80 000 — 100 000 рублей100 000- 150 000 рублей

Более 150 000 рублей

Отказ от ответа

Благодарим за участие в опросе! Приложение 5. Требуемые квоты для выборки

Исходя из ориентировочной возрастной структуры и структуры доходов генеральной совокупности для выборки предлагаются следующие квоты:

Москва (квоты по возрасту и личному доходу респондента)

933 количество людей,%Менее 15 тысяч15−3030−6060−8080−100 100−150более 150количество людей, чел

Менее 15 тысяч15−3030−6060−8080−100 100−150более 150возраст 2%59%23%8%5%2%1% 20 055 021 570 482 012 160>2530% 18 740 110 431 410 417 664−3530% 32 670 192 752 417 746 944−5535% 3 738 022 086 281 984 000>565% 4 710 281 142 111 493 570 299 895 102 832 640

Дополнительно: женщины / мужчины — 50%/50%