Диаграмма № 7. Принятие решения о покупке автомобиля: наиболее важные критерии (% от числа опрошенных)[58].
Диаграмма № 8. Каким должен быть автомобиль, который Вы бы купили? (% от числа опрошенных) (Предлагался список, содержащий 11 характеристик, принималось несколько ответов)[58].
Диаграмма № 9. Каким должен быть автомобиль, который Вы бы купили? (% от числа опрошенных). (Список из 4-х характеристик, один ответ) [58].
Требования автолюбителей к стандартному оснащению автомобиля при покупке возрастают, так: 92% опрошенных считают, что при покупке новой машины в стандартное оснащение обязательно должно входить антикоррозийное покрытие. Противоугонная сигнализация. За необходимость наличия сигнализации высказалось 87% респондентов. Центральный замок. 84% опрошенных убеждены в необходимости наличия центрального замка в стандартном комплекте при покупке новой машины.
Наименее важными для стандартного оснащения покупаемой машины оказались: Автоматическая коробка передач. 78% опрошенных считают, что наличие автоматической коробки передач в комплекте с покупаемой машиной совершенно необязательно. Автомагнитола (68% опрошенных) Диаграмма № 10. Оптимальный срок эксплуатации автомобиля (% от числа опрошенных) [58].
Оптимальный срок эксплуатации автомобиля, по мнению большинства автовладельцев, составляет от 3 до 5 лет (диаграмма 10). Особенно велико количество таких людей среди владельцев новых автомобилей отечественного производства (61%). Владельцы же подержанных иномарок чаще всего рассчитывают использовать свою машину не более двух лет (57%). Как показали результаты исследования, с возрастом значительно изменяется отношение к сроку эксплуатации автомобиля: 40% людей старше 45 считают, что будут использовать свой автомобиль 6 лет и более, в то время как доля таких людей среди молодежи до 30 лет составляет лишь 8%. 58].
Как уже отмечалось во второй главе популярность отечественного атопрома сходит на нет. Это еще раз подтвердили результаты исследования (диаграммы 11, 12,13): 73% автолюбителей за одну и ту же цену предпочли бы купить подержанную иномарку, а не автомобиль отечественного производства. Причем 50% владельцев новых отечественных автомобилей также скорее предпочли бы купить машину импортного производства и основным мотивом покупки ими отечественного автомобиля, была лишь относительная дешевизна сервиса и обслуживания. 98% владельцев подержанных иномарок в любом случае предпочли бы купить автомобиль импортного производства. Более лояльно к автомобилям отечественного производства относятся люди старшей возрастной категории (45 лет и старше), 42% таких людей предпочли бы купить отечественный автомобиль, а среди молодежи до 30 лет доля таких людей составляет лишь 15%.
Диаграмма № 11. Импортный или отечественный автомобиль (% от числа опрошенных)[58].
Диаграмма № 12. Основные причины предпочтения иномарок (% от числа опрошенных, несколько ответов)[58].
Диаграмма № 13. Положительные стороны отечественных автомобилей (% от числа опрошенных, несколько ответов)[58].
Характеристика целевых групп кампании В ходе анализа итогов исследования можно выделить две основные целевые группы потенциальных потребителей, на которых будет направлено воздействие:
1. Средний класс, умеренно преуспевающие профессионалы в различных областях деятельности. Как правило, это семейные мужчины активного возраста от 26 до 35 лет, с высшим образованием, со средним ежемесячным доходом от 1 000 до 3 000 долларов на члена семьи. Именно этот потребитель в подавляющем большинстве случаев оценивал себя как типичного представителя среднего класса. Представители этого слоя населения нацелены на достижение успеха в профессиональной деятельности, повышение своего социального статуса, имели сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных. На достижение вышеперечисленных целей направлено также создание своего имиджа, неотъемлемым атрибутом которого является качественный, комфортабельный, безопасный, красивый и модный автомобиль. Социометрические характеристики первой категории потенциальных потребителей представлены на диаграммах 14—16.
Диаграмма № 14. Возрастная градация потенциальных покупателей автомобиля Siber[52].
Диаграмма № 15. Половая градация потенциальных покупателей автомобиля Siber[52].
Диаграмма № 16. Градация потенциальных покупателей автомобиля Siber по уровню образования[52].
2. Вторая категория возможных потребителей — коммерческие и государственные организации, нуждающиеся в большом парке разъездных автомобилей для служебных целей. Для данной категории необходима простота и надежность оформления покупки, высокие эксплуатационные характеристики, экономичность автомобиля и возможность гарантированного сервисного обслуживания.
Для обеих категорий покупателей обобщим доминирующие потребности и ожидания. Исходя из иерархической системы потребностей (А. Маслоу) можно предложить следующую схему, в которой отражены и те возможные рекламные обращения, которые благоприятно отразятся на выборе.
Ожидания покупателей оценивались также по шкале суммарных оценок Ликерта на основании данных, полученных в процессе глубинных интервью и фокус-групп с представителями целевой аудитории. Анализ данных показал, что наибольшее значение для представителей «среднего класса» имели качество и эксплуатационные характеристики автомобиля. Однако большая часть опрошенных продемонстрировала доверие к известным маркам, зарекомендовавшим себя в течение длительного времени на российских дорогах. В то же время характерная независимость суждений и потребность к самостоятельному принятию решений побуждала респондентов руководствоваться собственными оценками и выводами.
Автомобиль представителями целевой группы «средний класс» расценивался как удобное и надежное средство передвижения, «рабочая лошадка» для достойного человека. Автомобиль должен служить своему владельцу до тех пор, пока затраты на поддержание его в надлежащем состоянии не превысят разумных пределов. Срок службы автомобиля подобного класса опрошенные определили в среднем в 4 года, что подтверждает и предыдущее исследование Очень интересная и сложная категория — коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.
Если попытаться представить обобщенный портрет потенциального покупателя, то это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса — основы стабильности и процветания своей страны.
Подводя итог исследованию можно отметить, что согласно исследованию имеет смысл ориентироваться на потенциальных покупателей мужского пола, позиционировать автомобиль нужно как надежный качественный, современный и адаптированный к российским условиям, при этом делая акцент на том, что это иномарка российского производства.
Концепция кампании по продвижению автомобиля Siber.
Исходя из выделенного сегмента потребительского рынка, предпочтений и потребностей его представителей, анализа конкурентов рыночная концепция ГАЗ Siber должна состоять из следующих положений.
функциональная практичность;
современный, стильный дизайн;
высокое качество;
адаптированность российским условиям;
безопасность и комфорт.
Поскольку потенциальный клиент гордится собой и стилем своей жизни, то при позиционировании нового автомобиля, а именно ГАЗ Siber, важен скорее образ владельца автомобиля, чем сам автомобиль. Поэтому следует создать образ преданного покупателя ГАЗ Siber и рекламировать стиль его жизни. Если потребитель осознает соответствие предлагаемого автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе, то он принимает решение купить ГАЗ Siber.
Для успешного формирования имиджа марки и ее продвижения работу нужно вести со следующими группами общественности:
потенциальные покупатели автомобиля ГАЗ;
менеджмент и персонал предприятия;
бизнес — сообщество;
дилеры;
органы власти Нижегородской области;
СМИ регионального и федерального значения.
Исходя из выше написанного, цели PR-кампании можно описать так:
Для широкой аудитории:
информирование населения Нижегородской области о ходе реализации проекта конкурентных преимуществах нового продукта;
сформировать имидж модели на эмоциональном и рациональном уровнях, а также закрепить мнение, что Siber — продуманный и чрезвычайно органичный автомобиль. Для этого было принято решение показать автомобиль в неожиданном ракурсе.
Для сотрудников предприятий «Группы «ГАЗ»:
информирование персонала о ходе реализации проекта, конкурентных преимуществах нового продукта;
формирование благоприятного имиджа нового продукта, установка на престижность работы по реализации проекта;
формирование ответственности и причастности персонала к созданию нового продукта.
Основные тезисы PR-кампании:
1. для широкой общественности:
новый ГАЗ Siber — качественный автомобиль, адаптированный специально для российских условий;
машина сочетает в себе современный дизайн, надежность и комфорт;
ездить на ГАЗ Siber престижно. Так как это недорогая, но очень качественная иномарка, сочетающая в себе все достоинства западных технологий и отечественной волги.
2. для менеджмента и персонала «Группы ГАЗ».
на «ГАЗ» пришли новые передовые технологии (в отличие от отверточной сборки), которые обеспечат компании перспективу развития, а работникам возможности роста и повышения квалификации;
автомобиль отвечает всем требованиям и тенденциям мирового автомобилестроения, имеет высокие потребительские качества, способность к дальнейшему совершенствованию;
конструктивные особенности автомобиля, внедренные новации позволяют создать в дальнейшем привлекательный продукт, адаптированный к российским условиям;
исследования показали, что автомобиль востребован на рынке и будет пользоваться стабильным спросом, приносить прибыль компании и ее сотрудникам.
3.2 Инструменты продвижения Siber, использованные в альтернативном проекте Данную кампанию представляется оптимальным построить на событийных технологиях освещаемых в СМИ. Ключевым моментом будут именно события и различные мероприятия, при этом публикации и реклама будут идти как сопровождающие элементы. Предполагается также задействовать ресурсы и возможности сети Интернет.
Срок проведения кампании — 6 месяцев. Условно кампания делиться на двух направлениях, а зависимости от воздействия на внутреннюю и внешнюю общественность. Оба направления будут отрабатываться синхронно. Целесообразно рассмотреть каждое в отдельности.
Работа с внутренней общественностью Работа с внутренней общественностью предполагает:
1. Создание информационного поля раскрывающего проект по созданию ГАЗ Siber, как проект, который подарит большое количество возможностей для персонала компании в плане развития и повышения материального благосостояния. Такая работа подразумевает:
работу с информационными стендами (оформление стендов материалами, фотографиями, позиционирующими проект, как выгодную возможность для продвижения и роста);
работу с менеджерами по персоналу по созданию системы мотивации и лояльности (в систему лояльности имеет смысл включать как обучающие программы с возможностью загранкомандировок (на производство Крайслер), так и создание более удобных рабочих мест, системы поощрений (более высокий уровень зарплаты, возможность карьерного роста) и знаков внешнего отличия (униформа, значки));
использование рекламных технологий на территории завода: баннеры, доски объявлений, билборды и др. (оформление завода и старых цехов информационными материалами о новом проекте, сопровождающимися фотографиями и слоганами кампании);
использование ресурсов сети Интернет и Интранет (создание отдельный страниц, а также возможность создания персонального аккаунта, для доступа к боле полной информации о проекте, обучающим материалам, а также возможностью создания блога о новом проекте, для обсуждения, обмена и мнениями);
работу с лидерами мнений (персональная работа, привлечение их в проект путем мотивации на основе перспектив роста);
запуск серии публикаций в газете «Автодворец», публикации должны отражать все стадии подготовки к запуску проекта, а также мнения лидеров мнений, работающих на проекте, удачным также была бы публикация соцопроса, отражающего позитивное отношение к проекту среди работников производства;
запуск серии радио-репортажей по внутреннему радио, в данном случае уместны были бы интервью, как с руководством, так и с работниками производства.
2. Организацию специальных мероприятий по популяризации работы на проекте ГАЗ Siber.
выступление топ менеджмента компании перед рабочими в неформальной обстановке, на тему «Почему новый проект выгоден как компании, так и отдельному работнику», «Какие перспективы открывает новый проект перед компанией и работниками»;
проведение конкурсов и викторин, касающихся создания ГАЗ Siber (призом может быть командировка в США, на родину машина с обширной культурной программой и посещением завода);
использование тест-драйвов, как метода формирования положительного имиджа у сотрудников компании, подобные тест-драйвы должны проводиться пожеланию, с возможным участием членов семей работников (удачно было прокатить на Siber детей рабочих);
организацию специального курса обучения, который включает в себя курс английского языка и повышения квалификации, после курса выдается диплом. Данный курс обучения рассчитан на работников, принявших решение об участие в проекте;
организация обратной связи путем установки ящиков для сбора писем по поводу совершенствования работы и отзывов о новом проекте, публикация на досках объявлений ответов на вопросы, содержащиеся в этих материалах, а также обновление информации на информационных стендах в зависимости от потребности коллектива.
Нужно отметить, что работа с внутренней общественностью должна вестись на протяжении всей компании, ее результаты необходимо отслеживать при помощи анкетирования и опросов, а зависимости от результатов исследования необходимо корректировать методы исследования и тезисы кампании.
Работа с внешними группами общественности Работа с внешними группами общественности предполагает, воздействие на следующие целевые группы:
потенциальные покупатели автомобиля ГАЗ;
бизнес — сообщество;
дилеры;
органы власти Нижегородской области.
Подобная работа включает в себя работу со СМИ и организацию специальных мероприятий, работу в сети интернет, а также рекламы. В качестве сопроводительного инструмента.
1. Активное включение сети Интернет в продвижение ГАЗ Siber, а именно:
создание корпоративного сайта, посвященного автомобилю. Контент сайта должен включать в себя сведения о разработке, принципах качества, уровне специалистов и истории создания ГАЗ Siber. Обязательно создание английской версии сайта, а также ссылки на сайт компании Крайсле. Необходима также новостная колонка, отражающая этапы подготовки запуска проекта, а также первые достигнутые результаты, сайт также должен содержать информацию общего характера, о состоянии рынка автопрома в России в целом и в Нижнем Новгороде в частотности, при этом акцент должен быть сделан на правильном и стратегически верном подходе группы ГАЗ к развитию отечественного автопрома;
создание VIP-доступа для потенциальных дилеров Siber, который обеспечивает прямое общение с менеджерами Группы ГАЗ, а также предоставляет полную информацию о проекте и автомобиле;
раскрутка и продвижение сайта в сети Интернет путем баннерной рекламы, контекстной рекламы и оптимизации сайта под ведущие поисковые системы, в том числе и англоязычные. Баннер в данном случае должен содержать выгодное изображение Siber, а также слоган кампании;
имиджевая рекламная кампания в сети Интернет, учитывающая характеристики целевых групп, проводимая на сайтах автомобильной тематики, а также на деловых и аналитических ресурсах (например, RBC, новостной раздел Mail.ru, vz.ru, сайты информационных агентств и т. д.).
создание интерактивной игры с участием ГАЗ Siber, в которой автомобиль позиционируется не как роскошь или средство передвижения, а как надежный партер и помощник, поддерживающий в любой ситуации. Ключевые характеристики: надежность и комфорт. Игру оптимально сделать в форме квеста с элементами гонок, проходящих по территории России, чтобы лишний раз подчеркнуть уровень адаптировнность данной иномарки к российским условиям;
работа в бологах и виртуальный мирах по позиционированию ГАЗ Siber, создание корпоративного блога о машине и проекте, в котором будут развиваться как общие темы «Развитие отечественного автопрома» так и частные «продвижение Siber», «технологические характеристики и уровень качества Siber»;
2. Создание информационных поводов, т. е. использование событийных технологий.
проведение конкурса среди жителей Нижнего Новгорода на создание лучшего слогана для рекламной кампании ГАЗ Siber. В качестве подарка автомобиль (для кампании оптимально выбрать один ведущий слоган, а также несколько дополнительных для использования в различных каналах коммуникации);
проведение серии тест-драйвов на предприятиях, нуждающихся в большом парке автотранспорта (таксомоторные парки, милиция, госучереждения, и др.). В данном случае подразумевается работа как с руководством, так и с лидерами мнений;
проведение серии тест-драйвов с руководством Нижнего Новгорода и области;
проведение центральной масштабной акции кампании по позиционированию ГАЗ Siber, в виде пробега 7 автомобилей по заранее спланированному маршруту с профессиональными водителями (желательно известными гонщиками), маршрут предполагает остановки (города, в которых предполагается продвигать автомобиль, дилерские центры), демонстрацию автомобиля и тест-драйвы с желающими. Каждой остановке предшествует работа со СМИ и рекламная кампания, в том числе и в сетевых СМИ. Каждую остановку предполагается поддерживать радиотрансляцией на местом радио, а также новостным выпуском региональных Вестей;
организация экскурсий на производство с популярными экспертами области, с последующим выпуском экспертных оценок и материалов, касающихся ГАЗ Siber;
мероприятия Sales-promotion на кануне различных праздников.
3. Работа со СМИ.
организацию поддержки всех PR-мероприятий описанных выше;
создание системы публикаций с мнениями независимых экспертов, отмечающих положительные стороны подхода к развитию компании «ГАЗ», а также сильные стороны автомобиля;
публикация материалов в деловых изданиях, а также изданиях посвященных автомобильной тематике, примерные темы публикаций: «Возможно развития автопрома в России», «Опыт компании Газ по запуску в производство иномарки», «Кто он Siber?», интервью с первыми лицами группы ГАЗ;
создание системы публикаций в поддержку возрождения отечественной автомобильной промышленности путем создания партнерских программ, основной акцент на возрождение отрасли путем превышения качетсва и заимствования технологий, необходимо отметить, также что группа ГАЗ одна из первых взялась за этот эксперимент и он прошел удачно;
организация тест-драйвов специально для представителей СМИ, в данном случае тщательно подготовленные тест-драйвы, после экскурсия на производство;
заказ адваториала в развлекательных изданиях (и на развлекательных сайтах);
поддержка в СМИ он-лайн проекта (интерактивная игра).
Данной кампании необходима мощная рекламная поддержка учитывающая регион позиционирования и специфику аудитории, реклама должна носить имиджевый характер. Для данной кампании целесообразно создание следующих видов рекламной продукции:
телевизионного ролика (имиджевый ролик с участием автомобиля, акцент в котором ставится на его надежность в сочетании с адаптированностью под российские условия, возможно, некоторое совпадение сценария ролика и интерактивной игры в Интернете);
радио ролика (в данном случае позиционирование слогана кампании);
наружной рекламы нескольких форматов (билборды, сити-форматы и масштабные рекламные панно — демонстрация автомобиля в сочетании со слоганом кампании);
сувенирной продукции (календари, буклеты, открытки, мини-модели Siber и т. д.).
Помимо перечисленных основных направлений работы следует постоянно проводить и мониторинг СМИ, а также проводить социологические исследования на предмет эффективности кампании, рекламы, мнений об автомобиле.
Поэтапно кампания отражена в календарном плане в таблице № 8. центральным мероприятием является пробег автомобилей. Поиск названия для данного мероприятия будет осуществлен за счет конкурса среди работников Группы «ГАЗ».
Таблица № 8. календарный план кампании продвижения ГАЗ Siber.
Мероприятие / месяц Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май Создание и раскрутка сайта в сети Интернет 1 декада Повторная раскрутка 1−2 декада Рекламная кампания в сети Интернет 2−3 декада 2−3 декада 2−3 декада Конкурс на название Автопробега 1 декада Запуск интерактивной Игры 1 декада + + + + Конкурс на лучший слоган и 2−3 декада, 1 декада награждение Анонсирование пробега в СМИ 2−3-4.
декада Система публикаций посвященных возрождению автопрома 3−4.
декада 1−2.
декада Рекламная поддержка кампании 1−2-3.
декада 1 декада 1 и 3.
декада 1 декада Мероприятия Seles-promotion 4 декада 1 декада 3 декада 1 декада 1 декада Организация пробега 1 декада + По 4 декада Тест-драйвы с журналистами 4 декада 4 декада 4 декада Система публикаций с мнениями экспертов 4 декада 2 декада 3 декада 1 декада 2 декада Тест-ддрайвы на предприятиях + Тест-дрйавы с руководителями города и региона + Заказ адвоториала + Поддержка он-лайн СМИ На протяжении всей кампании Проведение социологических опросов 1 декада 1 декада 4 декада Работа в блогах и виртуальных мирах На протяжении всей кампании Организация экскурсий 2 декада 3−4 декада 3 декада.
В вокруг этого мероприятия должна выстраиваться работа со СМИ, отдельным направлением является популяризация отечественной автомобильной промышленности, так как от ее престижа во многом зависит и имидж конкретной марки, тут имеет смыл оговориться, что публикации должны позиционировать автопром в целом, но акцент ставить на «Группу ГАЗ».
Нужно отметить, что ключевым движущим и имджеобразующим мероприятием в данном случае является «Автопробег», именно за счет этого мероприятия имидж марки будет формироваться на основе двух характеристик: надежность и адаптированность иномарки к российским условиям. Пробег призван показать, что Siber машина нового поколения, это иномарка, выпускаемая в российских условиях, ничем не уступает по качеству и является надежным и комфортным автомобилем.
Данный пробег напрямую соотносится (за счет сюжета и антуража) с созданием интерактивной игры на сайте, посвященном новому автомобилю. Остальные мероприятия обеспечивают поддержку имиджа, также добавляют репутационного веса автомобилю (как например тест-драйв с руководством региона). Важным элементом также является всесторонняя информационная поддержка. Реклама в данной кампании также выступает как элемент поддержки ключевых мероприятий, при этом она носит исключительно имиджевый характер.
Важной для кампании является работа с внутренней общественностью, в данной кампании она построена на создании системы мотивации, в основе которой лежат выгоды от участия в проекте и перспективы развития каждого работника в отдельности. При этом важна разъяснительная работа, которая призвана убедить, и на деле (тест-драйв) продемонстрировать высокое качество автомобиля.
Заключение
.
В заключении необходимо отметить, что цель дипломного проекта достигнута, альтернативный проект по продвижению был создан.
В альтернативном проекте продвижении автомобиля Siber ключевыми характеристиками выступают надежность и адаптированность к российским условиям. Весь проект замкнут на ключевое мероприятие — Автопробег, остальные мероприятия и информационная работа играют роль дополняющих. В кампании задействована также имиджевая реклама. Сильная сторона кампании ее приоритет в формировании имиджа марки, слабая — ее недостаточная информационная проработанность. Нужно отметить, что при его создании автор опирался на маркетинговое исследование потенциальных потребителей и существующий проект продвижения Группы ГАЗ.
Задачи исследования также были решены. В ходе анализа теоретического материала при решении первой задачи были получены следующие выводы:
PR играет огромную роль в автомобильном бизнесе. Покупка автомобиля это чаще всего статусная покупка, покупка стиля жизни и социального положения, часто в зависимости от того, на какой машине ездит человек, о нем составляют то или иное мнение. Поэтому именно PR способен обеспечить высокий уровень продаж, его методами создается имидж марке, и воплощаются потребности потенциального потребителя в образе того или иного автомобиля. Специфика PR в сфере автобизнеса также заключается в необходимости сервисных, кампаний, глубокой и постоянной работы с персоналом, так как именно он способен как подтвердить имидж марки, так и свести на нет любую даже самую продуманную кампанию. Нельзя не отметить также такой особенности как зависимость применяемых технологий от ценового сегмента, в котором позиционируется автомобиль;
инструменты, которые используется PR-специалистами в автомобильном бизнесе, достаточно стандартны, специфика их использования проистекает она из особенностей самого объекта продвижения. Наиболее эффективным является использование комплексного подхода в применении PRметодов, то есть включение в программу продвижения не только методов создания внешнего имиджа, но и работу с внутренней общественностью, разработку программ лояльности, формирование грамотных и эффективных media-relations, а также применения событийных технологий;
огромное значение на внешний имидж оказывает именно внутренний имидж, иными слова если сотрудники завода не верят в то послание, которое заложено в сообщении для внешней аудитории, даже самое качественное продвижение может провалиться, поэтому работа с внутренней общественностью это одна из ключевых задач в работе PR-специалиста в автомобильном бизнесе. В этом же ключе рассматриваются и клиентские технологии, непосредственная реализация автомашин это не только имидж, это еще и общение с сотрудником компании, от качества этой коммуникации напрямую зависит уровень продаж.
Решение второй задачи подразумевало анализ автомобильного рынка России, в результате чего автор пришел к следующим выводам:
в последние годы в России наблюдается активный рост автомобильного рынка. Немаловажно также, что этот рост по прогнозам аналитиков будет продолжаться, так как базируется он на нескольких объективных причинах;
доля иностранных машин на рынке продолжает пребывать, в то время как российская автомобильная промышленность продолжает медленно отступать с рынка и прогнозы аналитиков на этот счет не утешительные;
при общей неблагоприятной атмосфере в российской автомобильной промышленности присутствуют сильные компании способные к росту и развитию. Одна из возможностей такого развития заключение партнерских договоров и покупка технологий зарубежом. Именно такой возможностью и воспользовалась Группа «ГАЗ».
Говоря о самой рассмотренной и проанализированной в дипломе кампании по продвижению Siber, созданной группой «ГАЗ», можно отметить следующее:
Группа ГАЗ крупнейшее предприятие отечественной автомобильной промышленности, начинает выпуск автомобиля ГАЗ Siber, созданного на платформе Chrysler Sibering. ГАЗ Siber — это иномарка, адаптированная к российским условиям.
под такое масштабное производство необходима не менее масштабная кампания по продвижению, особенно учитывая тот факт, что имидж машин, произведенных в России обычно негативен.
кампания разработанная «Группой ГАЗ» отличается как раз таким масштабным подход, при этом сильной стороной кампании можно назвать тщательную работу с сотрудниками, направленную на формирование иных установок. Слабой стороной кампании в данном аспекте можно отметить ее некоторую распыленность, она может не оказать должного эффекта за счет несформированности имиджа самого автомобиля, так как в целом кампания позиционирует скорее весь проект, а не отдельно автомобиль.
сильной стороной можно назвать работу с внутренними группами общественности — она построена на принципе открытой информации и создания системы мотивации для перехода в проект по созданию автомобиля ГАЗ Siber.
Монографии и брошюры, в том числе:
Книги одного, двух и более авторов Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
Акулич, И. Л. Маркетинг. Учебник / И. Л. Акулич. — Мн.: Высш. Шк., 2000.
Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. / И. В. Алешина. — М.: ЭКМОС, 2006.
Алешина, И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов/ И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса /М. Али. — Спб.: Нева, 2004.
Анатомия рекламного образа / под. общ. ред. А. В. Овруцкого. — СПБ.: Питер, 2004.
Антипов К. В. Паблик Рилейшнз / К. В. Антипов. — М., 2001.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник /Г. Ассель. — М.: Инфра-М, 2001.
Барлоу, Дж. Сервис ориентированный на бренд/ Дж. Барлоу, П. Стюарт. — М., Олимп-Бизнес, 2006.
Блэк, С.
Введение
в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
Быков, И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью/ И. А. Быков. — СПб.: СПбГУТ, 2003.
Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и PR/ И. Л. Викентьев. — М.: Триз-шанс, 2004.
Волгин, В. В. Маркетинг техники/ В. В. Волгин. — М.: ИТК Дашков и Ко, 2005.
Горкина, М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз / Э. Грин. — М., 2003.
Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR/ М. В. Гундарин. -СПб: Питер, 2006.
Д’Алессандро, Д. Ф. Войны брендов/ Д.Ф.Д'Алессандро. — СПб.: Питер, 2002.
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. — М.: Юнити-Дана, 2003.
Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс /Е.Г. Калиберда. — М.: Логос, 2004.
Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика /С.М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М.: Академический проспект, 2004.
Конрад, Дж. Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик / Дж. Конрад, Р. Фришман, Дж. Люблин. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз/ В. Г. Королько. — М.: Рефл-бук, 2001.
Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз/ Д. Доти. — М.: Филин, 1996.
Котлер, Ф. Основы Маркетинга/ Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1991.
Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии/ В. Ф. Кузнецов. — М.: Аспект Пресс, 2005.
Манн, И. Маркетинг на 100% / И. Манн. — СПб.: Питер, 2003.
Милан, Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие/ Милан Д. Миск. — М.: Мир, 2004.
Моисеев, В.А. PR теория и практика / В. А. Моисеев. — К.: Вира, 1999.
Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100%. /А.Н. Назайкин. — М.: Альпина Бизнес букс, 2005.
Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.
Баженов, Т. К. Серегина, В. Г.
Шахурин. — М.: Дашков и К°, 2002.
Почепцов, Г. Г. Имиджелогия/ Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-Бук, 2001.
Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-Бук., 2001.
Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации/ Г. Г. Почепцов. М.: Рефл-Бук, 2001.
Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут.- СПб.: Питер, 2000.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 1999.
Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2001.
Филипс, Д. PR в Интернете/ Д. Филипс. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие / А. Н. Чумиков, М. П Бочаров. — М.: Дело, 2001.
Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф. И. Шарков. — М.: РИП-Холдинг, 2004.
Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А Родионов. — Москва: академический Проект, 2005.
Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология / Д.
П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. — СПб.: Роза мира, 2004.
Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления/ М. А. Шишкина. — СПб.: СПбГУ, 1999.
Шомели, Ж. Связи с общественностью / Ж. Шомели, Д. Уисман. — СПб.: Нева, 2003.
Статьи, в том числе:
Статьи из газет и журналов.
Воробьев, Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала/ Г. Воробьев // Социологические исследования, № 11, 1996.
Грамматчиков, А. Уступите право выбора / А. Грамматчиков // Эксперт Авто, № 2(89), апрель 2007.
Ильинский, В. Как нам выиграть выставку? Цепочка действий клиента / В. Ильинский // Рекламное Измерение, № 1. (18), 1996.
Калиманов, М. Исследование возможности продвижения новой марки автомобиля на российский рынок./ М. Калиманов, Л. Качарава // Практический маркетинг, № 7, 2001.
Обухова, Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг / Н. Обухова // Секрет фирмы, № 3, 2004.
Синица в руках или журавль в небе: мнения автолюбителей // Практический маркетинг, № 3, 2000.
Статьи Интернет-сайтов.
Бонома Участие в выставке. /Бонома//.
http://b2blogger.com, 16.
12.06.
Дунь, И. И. Роль средств PR в формировании корпоративной культуры, на примере салона «Рольф» / И. И. Дунь //.
http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml.
Дымшиц, М. Медиапланирование для автосалона /М. Дымшиц// ;
http://81.
177.
20.184/.
Копылова, В. Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk /Копылова В.//.
http://pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml.
Маркетинговый отчет «Анализ автомобильного рынка и парка Санкт-Петербурга».
http://www.autostat.ru/mresearch-mo.asp.
Маркетинговый отчет «Анализ спроса и цен на легковые автомобили в 1997;2006 годах» ;
http://www.autostat.ru/mresearch-mo.asp.
Маркетинговый отчет «Парк легковых автомобилей в России — структура и прогноз формирования до 2012 года» ;
http://www.autostat.ru/mresearch-mo.asp.
Сафонычева, О. Некоторые итоги продаж новых иномарок в Нижнем Новгороде / О. Сафонычева // Биржа плюс Авто,.
http://autostat.ru/default.asp?Sect=356&Art=3352.
Справочное издание «Автомобильный рынок России — 2006» ;
http://www.autostat.ru/mresearch-spr.asp.
Целиков, С. Ю. Автомобильный рынок России — структурирование и анализ информации./ С. Ю. Целиков // По материалам 15-й Международной автомобильной конференеции «Основные тенденции и итоги развития автомобильной промышленности России в 2006 году» ;
http://auto.r16.ru/novosti/prislannie/Avtomobilnyi_rynok_Rossii_stru/.
61. Использованные Интернет-сайты.
www.advertology.ru.
www.autoizvestia.ru.
www.autonews.ru.
www.autostat.ru.
www.dp.ru.
www.expert.ru.
www.gortis.info.
www.marcs.ru.
www.mediaguide.ru.
www.rbc.ru.
www.romir.ru.
www.ruspromauto.ru
www.vsesmi.ru.
www.autonews.ru.
Официальные документы «Группы «ГАЗ».
Цели, не связанные с продажей.
Потенциальные потребители.
Существующие потребители.
Организация контактов с потенциальными Способствование созданию благоприятного имиджа Демонстрация возможностей Сбор сведений о конкурентах Организация контактов с потенциальными потребителями Выявление потребностей Готовность к дальнейшему сотрудничеству и продаже.
Цели, связанные с продажей.
Поддержание имиджа Сбор сведений о конкурентах Демонстрация возможностей Повышение информированности.
Поддержание отношений Изложение выгод и преимуществ Решение проблем с обслуживанием Стимулирование дополнительных продаж.
