Социальная ответственность как основание PR деятельности

Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря — через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т. д.

Глава 3. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДЕЛОВОЙ ЭТИКИ, РК И СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КОМПАНИИ

3.

1. Моральная составляющая концепции социальной ответственности Рассмотрение РR с точки зрения социальной ответственности опирается на язык и принципы, которые были заимствованы из таких учений о морали, как теория полезности, кантианское учение о морали и теория права. Это придает особое значение разработке программ социальной ответственности. Если бизнес социально ответственен, он поддерживается широкими кругами общественности, и, соответственно, бизнес приносит прибыль как самому себе, так и обществу.

Одним из важных вопросов в управлении любой организацией является вопрос о том, как проявляет себя социальная ответственность на практике.

Бизнес — это социальное явление. Обществом в процессе своего развития разработаны различные виды социальной ответственности — нормы права, нормы этикета. Эти нормы взаимосвязаны и обусловливают выбор того или иного стиля поведения. Правила морали способствуют структурированию общества. Поэтому при принятии решений в бизнесе или отдельными личностями необходимо обращать внимание на эти правила.

Однако этическое поведение не должно ограничиваться пассивным пониманием, «что можно, что нельзя». С точки зрения социальной ответственности такую позицию нельзя назвать правильной. Социальная ответственность предполагает про активную позицию, которая выражается в действиях, а не в попытках избежать нарушения норм морали. То есть позиция должна способствовать формированию правил. Примером социальной ответственности на практике служит участие компании в решении общественных проблем. Понятие «социальной ответственности» предполагает, что бизнес не представляет интереса, если его ведение не направлено на продвижение коллективных интересов в обществе. Это помогает разграничивать понятия «социальной ответственности» и «спонсорства», при котором «менеджеры рассчитывают получить материальные выгоды в обмен на финансы».

Обсуждая проблему социальной ответственности, необходимо изучить язык и принципы учений о морали, так как РRтехнологии используют язык этих учений, не привнося никаких изменений" .

Различные учения о морали классифицируют по тому, какого из двух положений придерживаются представители того или иного учения:

определение этичности действий возможно;

такое определение невозможно.

Когнитивизм — понятие, используемое философами, которые считают существование моральных истин объективной реальностью, поэтому существует четкая граница между понятиями «истина» и «ложь».

Нон-когнитивизм, напротив, в своей основе имеет утверждение о том, что истины морали имеют субъективную или культурно обусловленную природу, и о том, «что такое хорошо, что такое плохо», существуют убеждения, точки зрения и отношения.

Учения когнитивистов (в частности, теория полезности, кантианство, теория права) оказывают значительное влияние на деловую этику и концепцию социальной ответственности. Но существуют и попытки объяснить деловую этику с точки зрения культурного релятивизма.

Учения о морали, которые считают возможным отличить хорошее от плохого, делятся на 2 группы. В первую включены теория полезности (или утилитаризм), которая допускает оценку «хорошо-плохо» с точки зрения последствий действий. В другойнаходятся кантианство и теория права. Если первые дают моральную оценку действий на основании полученных результатов, то другие считают, что необходимо оценивать сами действия независимо от того, какие результаты будут получены.

Теория РR интересна с точки зрения диалога, но необходимо обратить внимание на проблемы, без решения которых не обходится ни одна РRстратегия. Во-первых, это; проблема «силы влияния», о которой не говорит Пирсон: не все группы обладают; одинаковой «силой влияния» при ведении диалога. Но на практике такое встречается редко. Тогда возникает другая проблема, связанная с прекращением диалога и: непринятием решения. Любое решение принимается, если оно устраивает большинство, но тогда решение будет носить утилитарный характер.

Решение проблемы Пирсон в своей теории культурного релятивизма видит в том, что все стороны перед началом диалога договариваются о том, что они вступают в диалог на равных условиях. Такая фундаментальная основа предполагает принятие решения, устраивающего всех.

Эта позиция практически не противоречит утверждению о том, что все люди; имеют «естественные права» и что люди — скорее цель, чем средство. Таким образом, применяя классические учения о морали, Пирсон разработал совершенно новую модель.

Даже поверхностный взгляд на литературу о социальной ответственности свидетельствует о том, что все понятия этических учений («общественное благо», «договорное право», «долг», «ответственность») находят применение и при обсуждении проблемы социальной ответственности.

3.

2. Роль и место КСО в PR

На практике большинство компаний, определяя социальную ответственность, используют две конкурирующие между собой точки зрения. Например, Фридман, отрицая «социальную ответственность» и утилитаризм, отстаивает идею «свободного рынка». С другой стороны, существует точка зрения, которая признает социальную ответственность как составную часть «коммуникационного процесса с капиталовложениями», при этом отвергается категоричный императив Канта.

Милтон Фридман, обладатель Нобелевской премии по экономике, отстаивает интересы капитализма с точки зрения его свободного развития без какого-либо вмешательства, выступает против социальной ответственности. Он заявляет, что «бизнес отвечает перед обществом только рациональным использованием ресурсов с целью максимизации получаемой прибыли"43, считает некорректным сравнение между ответственностью личности и социальной ответственностью бизнеса.

Утверждение, что социальная ответственность есть максимизация прибыли, отрицает эту ответственность как таковую. Фридман не отрицает роль морали в деятельности, но оценивает ее как проявление конформизма, как «моральный камуфляж». Он определяет приоритет общепринятых правил морали перед социальной ответственностью компании. Он не объясняет, какие правила заложены в основу «морального камуфляжа», но четко показывает механизм действия этих правил. Он жестко осуждает бизнесменов, которые «проповедуют бедность и чистейшей воды социализм», когда те заявляют «об ответственности перед работодателями, выступают за равные условия работников, за чистоту окружающей среды и еще за что-то, не скупясь на модные словечки».

По Фридману, учение о социальной ответственности в своей основе имеет два утверждения: бизнес должен производить благо — товар (здесь не нудна никакая моральная подоплека), но само по себе производство не должно быть самоцелью. В доказательство своих убеждений Фридман говорит, что «устранение дискриминации» и «забота об окружающей среде» — скорее «устранение зла», чем «создание добра». Но в то же время подтверждается существование выбора между добром и злом, который носит моральный характер.

Существует мнение, что менеджеры, управляющие компанией, — это всего лишь агенты собственника, на пользу которого они и управляют деятельностью компании. То есть они подотчетны собственнику и акционерам, действуют в их интересах, которые сводятся к максимизации прибыли с тем, чтобы обеспечить доходность капитала, вложенного в бизнес.

Менеджеры — это агенты компании, а не ее владельцев, как утверждает Фридман. Отстаивая свободу предпринимательства, он, по сути, оправдывает утилитарный, эгоистичный подход.

Как контраргумент Э. Тикер предлагает подход, который предполагает учитывать интересы всех групп, ассоциированных с компанией. Если модель Фридмана защищает только интересы акционеров, то предлагаемая модель, получившая название «модель в поддержку групп общественности», охватывает интересы всех ассоциированных с компанией групп.

«Модель в поддержку групп общественности» предполагает, что задача управляющего компании состоит в определении баланса интересов различных групп, участвующих в деятельности своим капиталом в самом широком смысле. Это и акционеры, и потребители, и поставщики, и местная общественность, наконец, общество в целом. Интерес акционеров в увеличении прибыли в этом случае является одним из; многих интересов, которые должны учитывать менеджеры компании. Кроме того, модель I предполагает социально-ответственную деятельность. Используя «категоричный императив» Канта, можно доказать, что человек — не инструмент достижения цели, а сам является целью. Политика компании должна учитывать интересы всех групп! общественности, то есть все эти группы должны участвовать в разработке политики компании.

Современное учение о компаниях включает в себя юридические, экономические, политические и моральные аспекты. Компания — «связующее звено между владельцами факторов производства и потребителем» — требует ревизии в соответствии с учением Канта, то есть каждая из групп общественности должна рассматриваться как конечная цель, а не как средство достижения цели и имеет право участвовать в определении политики развития компании, так как она участвует своим капиталом и своими интересами в деятельности компании".

Точка зрения Фридмана постепенно под воздействием изменений уступает место подходу, основанному на защите интересов групп общественности.

В модели, защищающей интересы групп общественности, компания координирует их интересы.

Компания выступает в роли защитника каждой группы общественности, и ни одна из групп общественности не вправе рассматривать любую другую как средство достижения цели.

В этой связи социальная ответственность не рассматривается как что-то обособленное и необязательное. Социальная ответственность есть интеграл ответственности перед всеми группами общественности, т. е. компания должна уделять большее внимание своим социальным обязательствам, так как это способствует максимизации прибыли.

На практике социальная ответственность рассматривается как одна из функций РК, она обнаруживает себя, когда компания соответствует внешним запросам потребителей. Однако существует и другая причина, по которой социальная ответственность рассматривается как функция РК.

РR — это механизм, работающий в условиях свободного, многообразного социума, который доказывает свое право на существование постановкой «достойных похвалы» целей.

Заключение

Границы понимания социальной ответственности бизнеса в России сегодня определяются в первую очередь закономерностями развития самих компаний.

«Профессионалы РR имеют решающий голос на рынке идей, такие голоса конкурируют между собой, чтобы доказать, что их компания наилучшим способом сможет объединить усилия людей в обществе"46. Катлип идет дальше, считая, что «РRспециалисты — агенты компаний в обществе», и они готовы превыше личных целей и интересов ставить «общественное мнение» и «социальную ответственность».

Но существует конфликт между теорией и практикой РК. Теория считает, что РК должен вносить вклад в благополучие общества, а практика выставляет требование трансформации потребностей. Это очевидный факт, так как интересы компании и интересы общества не всегда совпадают. Для устранения конфликта компании размещают информацию в официальных заявлениях компании.

Все сказанное позволяет сделать следующие выводы: говоря о роли РR в определении социальной ответственности компании, следует иметь в виду две альтернативы.

РRтехнологии могут рассматривать социальную ответственность как один из способов достижения согласия, т. е. «позитивного общественного мнения по отношению к организации.

РRтехнологии могут попытаться реализовать идею о том, что РR может отвечать интересам общества, действительно стараясь удовлетворить требования групп общественности и помочь компании стать любимой в своих действиях, реагировать изменения во внешней среде. Чтобы осуществить такой подход, необходимо примени модель, которая предполагает защиту интересов групп общественности.

Это позволит компании продемонстрировать, что она осуществляет деятельность на принципах «добро воли» и рассматривает свои группы общественности в качестве целей.

Список использованной литературы Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в РК/ Пер. с англ. — СПб.: Питер 2004. — 560 с Борисенко Е. Н. Социальная ответственность малого предпринимательства. Учебное пособие для студентов и слушателей Российской Академии Предпринимательства и Академии Управления при Президенте Кыргызской Республики. Москва. «КЛИСТАР» 2002, 93 с.

Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. — М. Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. — 178 с.

Варакута С. А. Связи с общественностью: Учеб. пособие / Варакута С. А., Егоров Ю. Н. М.: ИНФРА-М, 2004. — 246с.

Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. Москва. ГУ-ВШЭ. 2001.-304 с.

Волгин В. В. Индивидуальный бизнес: практическое пособие. — М.: «Ось-89», 2001. -432 с.

Всероссийская инициатива «Социальная программа российского бизнеса». Социальна ответственность компании: практическая польза для бизнеса. Методическое руководстве Москва. Ассоциация менеджеров. 2002, -20 с.

Гавра Д. П., Шишкин Д. П., Бровко С. Л. РК-кампании: методология и технология. СП 2004 (3п.л.)

Гарольд Мехлер. Власть и магия РК/ Перев. с нем. — СПб.: Питер, 2004.

— 173 с Груниг Дж.Е., Хант Т. Управляя паблик рилейшнз. — М., Прогресс, 2000.

— 228 с.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Москва; Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». Издательский Дом «Инфра-М». 2003. 368 с.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера РК.: 2 изд., испр. — СПб.: СОЮЗ, 1997. — 288 с.

Литовченко С.Е., Корсаков М. И., ред. Социальная ответственность бизнеса: Актуальная повестка. — М.: Издательство Ассоциация менеджеров, 2003. — 208 с.

Плахотный А. Ф. Проблема социальной ответственности. Харьков, 1981. С.

25.

Савельева О. С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2006. № 6.

Элисон Тиккер. Паблик рилейшнз: учеб. / пер. с англ. С. Бердышева. — М.: Изд-во Проспект, 2005. — 336с.

См.: Плахотный А. Ф. Проблема социальной ответственности. Харьков, 1981. С.

25.

Савельева О. С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2006. № 6.

Элисон Тиккер. Паблик рилейшнз: учеб. / пер. с англ. С. Бердышева. — М.: Изд-во Проспект, 2005. — 336с.

Элисон Тиккер. Паблик рилейшнз: учеб. / пер. с англ. С. Бердышева. — М.: Изд-во Проспект, 2005. — 336с.

Элисон Тиккер. Паблик рилейшнз: учеб. / пер. с англ. С. Бердышева. — М.: Изд-во Проспект, 2005. — 336с.

Савельева О. С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2006. № 6.