Особенно если время интервью ограничено. Для того, чтобы интервью запомнилось, подумайте хотя бы несколько минут, что вы хотите получить от аудитории.
Не поддавайтесь на провокации. Если провокация серьезная — бейте фактами (для этого тоже надо готовиться). Если цель ее — просто вызвать скандал, бейте юмором. В луже тогда окажется сам журналист. Юмор вообще работает гораздо лучше угроз и ругательств.
Не хамите журналистам. Если у вас нет настроения — лучше извиниться и отменить встречу.
Даже если вам уже 15 лет не задали ни одного оригинального вопроса — это не повод на них не отвечать, отсылать журналистов читать архивы о вас, требовать спросить что-нибудь пооригинальнее и просто кривиться. Как это не неприятно, ваша задача — журналисту понравиться, в том смысле, чтобы он без давления, договоренностей и прочего, написал о вас хорошо.
Не стоит цитировать себя самого.
Будьте осторожны в подборе выражений. Яркие выражения — первые кандидаты на большой заголовок. Вопрос, делают ли они вам честь.
Если вам кажется, что вы уже все можете себе позволить, поскольку пресса гоняется за вами, а не наоборот, это не повод вести себя заносчиво журналисты этого не терпят, а слава проходит быстро.
На интервью нельзя врать.
Даже если напечатанное интервью вам не понравилось, не надо звонить корреспонденту и выяснять отношения. Сделанного не воротишь, печатать извинения (разве что слова были реально извращены вплоть до повода подать иск) никто не будет, нервы портить себе и другим — бессмысленно, а поскольку земля круглая, и может, вы еще зачем-нибудь еще друг другу понадобитесь — лучше не портить отношения.
Важно понимать также, что журналист не является специалистом в области в которой работает компания, а обладает набором широких знаний, которые не могут позволить ему понять специализированные термины, хочется также отметить, что через руки журналиста проходит очень много различной информации поэтому нужно стараться облегчить задачу работнику прессы. Важно выказывать уважение работникам СМИ и прислушиваться к их просьбам. Ошибки совершаемые до интервью как раз таки связаны с аспектом человеческих отношений.
Ошибка 1. «Сами придумайте».
Заказчик — человек занятой — вместо того, чтобы назначить дату встречи, высылает журналисту свой пресс-релиз со словами: «Вы уж сами там придумайте, что мне говорить, а я подпишу». Другими словами, из 2 абзацев о «лидере в области лечения псориаза волосистой части кожи головы» журналисту предстоит сделать (читай — высосать из пальца) чудесное интервью на 6 тысяч знаков.
Задача с большим числом неизвестных, из которых самое важное: не понятно, какой результат хочет получить Заказчик. И фраза «а я подпишу» превращается в зловещее «а я не подпишу».
Ошибка 2. «У вас 15 минут».
Заказчик заявляет при встрече тоном, не терпящим возражений: «У вас 15 минут, задавайте ваши вопросы». Либо интервью уже началось, раздается звонок, и заказчика «срочно вызывают на объект».
Опыт показывает: часто из 2-х страниц исходного текста получается один качественный абзац. Желательно поставить подчиненных в известность об интервью, чтобы Вас каждые 5 минут не отвлекали звонками и просьбами подписать очередной договор. Если же Вы в силу непредвиденных обстоятельств не можете присутствовать на интервью — пусть беседу продолжит кто-нибудь из сотрудников фирмы, например, самый «языкастый» из отдела продаж, тот, кому приходится непосредственно убеждать клиентов. Такие сотрудники часто оказываются очень ценными собеседниками.
Во время интервью также не стоит совершать следующие ошибки Ошибка 3. «Штампы».
Представления Заказчика о том, каким должно быть интервью, сформировались на основе дурного опыта предыдущих интервью заводской многотиражке и т. п. «Расскажу-ка я все от Адама и Евы: родился, учился, женился, трудился, потом всю историю фирмы (от 1740 года), про трудные кризисные годы (было тяжело, но мы выстояли), про медали на выставках — глядишь, на интервью и наберется…». Заказчик вываливает на журналиста поток сумбурной информации — и в завершение говорит: «ну, я вам уже столько рассказал — на 5 статей хватит».
Попросите Вашу пресс-службу подготовить подборку чужих интервью из разных изданий. Не спеша, ознакомьтесь с ними. Чем разнообразнее будут люди, дающие эти интервью — актеры, ученые, политики, бизнесмены — тем лучше для понимания того, насколько разным может быть данный жанр. Кстати, для сравнения пусть и журналист покажет Вам образцы своей работы. Вы же хотите видеть товар лицом?
Ошибка 4. «А о чем говорить-то?»
Эта ошибка — следствие того, что заказчик не может членораздельно ответить на вопрос: Зачем? Например, беседа с журналистом начинается с фразы: «Я вообще считаю, что реклама — дело бесполезное. Но раз уж у нас тут юбилей, то надо статью, так сказать, чтобы это, не стыдно было показать, понимаешь».
Нисколько не умаляя значения юбилея Вашей фирмы, хотелось бы заметить, что это событие вряд ли само по себе привлечет внимание читателей. Гораздо больше читателей интересует, как данная фирма может решить их проблемы. В идеале, потенциальный клиент, только прочитав заголовок или анонс, должен почувствовать, что этот материал предназначен для него. Поэтому необходимо учесть в тексте стереотипы клиентов. Конечно, далеко не всегда их знает руководитель. Ну, а Вашей пресс-службе не мешало бы их знать…
Ошибка 5. «Пусть все узнают, какие мы большие».
Если компания крупная и предоставляет широкий спектр услуг, то часто Заказчик хочет, чтобы в материале непременно было рассказано обо всем — «мы и дома строим, и мясорубки делаем, и цех в аренду готовы сдать очень недорого». В результате у журналиста в голове образуется каша, и о чем спрашивать, не понятно.
А Заказчик усугубляет ситуацию: «Клиенты у нас разные, мы и частных лиц обслуживаем, и организации»… «Проблемы бывают разные, зависит от того, за чем обращаются — за стройматериалами или за мясорубками… а арендой вообще не я занимаюсь, это вам надо с Иван Иванычем побеседовать, он будет послезавтра».
Нельзя объять необъятное, невозможно охватить всё даже в очень большой статье. Поэтому необходимо выбрать вместе с журналистом одно из направлений — и беседуйте в этом направлении.
Естественно, у журналиста должен быть четкий «сценарий» интервью. А для этого важно понимать, какую из задач PR решает данное интервью.
Например, руководитель дает читателям рекомендации по выбору товара или услуги, задает критерий оценки (желательно, чтобы критерий был простой, наглядный, проверяемый).
Пример 1:
Фрагмент интервью с директором салона офисной мебели:
— Как по внешнему виду определить стоимость, класс офисного стола?
— А по толщине столешницы. Чем толще — тем дороже. 16−18 мм — это недорогая мебель, 22−25 — средний класс, больше 30 — это уже люкс. Так что если приходите в какой-нибудь офис — невзначай ухватитесь рукой за стол — и сразу ощутите, солидная это фирма или нет.
Пример 2:
Фрагмент интервью с директором птицефабрики:
— А как вы относитесь к генной инженерии, биостимуляторам? Пишут, что на Западе с их помощью добиваются фантастических результатов.
— Вы знаете, я не слишком этому доверяю. Те породы, которые мы сейчас используем — продукт природной, подчеркиваю, природной селекции. И мы можем получать прирост 52 грамма в день безо всяких там стимуляторов. Для этого достаточно просто-напросто хорошо кормить цыплят. На Западе — в основном для удешевления производства — активно используют антибиотики и различные ферменты. Стоит такой бройлер дешевле. Да вот качество мяса получается не то.
Вы можете мне не поверить, но тогда, в начале 90-х, наши тощие синие куры, над которыми все смеялись, были по качеству мяса все равно лучше американских. Да, их не докармливали, но у нас никогда не давали им столько химии, сколько на Западе. Люди не понимали, что в Россию поставляются «окорочка», потому что в Штатах их никто не ест. Это же сплошной жир и холестерин. К тому же десять раз замороженный. Мы специально тестировали такое мясо: если его сварить, бульон получался мутный. А наши птицефабрики всегда были ориентированы на свежий продукт.
В начале 90-х люди были вынуждены покупать плохое, но дешевое мясо. Сейчас у многих завелись деньги, и появилась возможность выбора. Поэтому народ повернулся к нашим свежим и качественным продуктам".
Заключение
В заключении можно сделать следующие выводы.
Интервью — одна из сложнейших и эффективнейших технологий в PR продвижения компании посредством личного общения представителя компании с представителем средств массовой информации.
Цель интервью — работа с имиджем будь то его формирование, коррекция или антикризисные технологии, при этом интервью может продвигать, как отдельную персону, так и компанию или линию продукции в целом.
Нужно отметить, что для достижения высоких результатов необходимо тщательно готовится к интервью, соблюдая этапы подготовки проведения интервью. В процессе поэтапной подготовки происходит сбор и анализ информации, построение отношений с журналистом. Необходимо также помнить о том, что самый сложный вид интервью — это интервью в прямом эфире, так как он предполагает отсутствие права на малейший промах, и тем самым требует еще более тщательной подготовки.
Анализ ошибок совершаемых спикерами показал, что многие из них основаны на несерьезном отношении к интервью и журналистам, что может повлечь за собой печальные для компании последствия, поэтому не обходим серьезный и уважительный подход к процессу интервью, именно он может стать залогом успеха.
Список использованных источников
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2006 — 480 с.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса. — Спб.: Нева, 2004 — 416 с.
Блэк С.
Введение
в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998 — 320 с.
Браун Л. Имидж путь к спеху. — СПб.: Питер, 2000 — 192 с.
Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на все 100%. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 240 с.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 — 368 с.
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. — Москва: Логос, 2004. — 120 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. — М.: Академический Проект, 2004 — 432 с.
Конрад Дж., Фришман Р., Люблин Дж. Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 — 320 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. — 528 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. ;
Москва: Аспект Пресс, 2005. — 300 с Милан Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие. — М., Мир, 2004. — 362 с.
Моисеев В.А. PR теория и практика. Киев: Вира, 1999 — 376 с.
Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — 352 с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., Рефл-Бук., 2001. — 624 с.
Сикорд С. Как продвинуть свою новость в СМИ с максимальным эффектом ;
http://www.vusnet.ru/biblio/, 1999
Соколов А. Как не надо давать интервью. //Бизнес-Журнал онлайн.
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=1 473, от 2005;06−06
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. — М.: Дело, 2000 — 124 с.
Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. — М.: Академический проспект, 2005 — 304 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., СПбГУ, 1999. — 444 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М., Юнити-Дана, 2003. — 416 с.
Конрад Дж., Фришман Р., Люблин Дж. Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 — с. 131
Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — с. 124
Цит по Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М., Юнити-Дана, 2003.
Цит. по Браун Л. Имидж путь к спеху. — СПб.: Питер, 2000.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2006 — с. 133
Цит. по Браун Л. Имидж путь к спеху. — СПб.: Питер, 2000.
Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на все 100%. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. — с. 187
Соколов А. Как не надо давать интервью. //Бизнес-Журнал онлайн.
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=1 473, от 2005;06−06
Соколов А. Как не надо давать интервью. //Бизнес-Журнал онлайн.
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=1 473, от 2005;06−06
Соколов А. Как не надо давать интервью. //Бизнес-Журнал онлайн.
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=1 473, от 2005;06−06
Там же
Там же
