Маркетинговые исследования с углубленным товароведческим анализом товаров медицинского назначения «Шампуни против выпадения волос»

Основными рынками сбыта ООО «Первое решение» являются рынки косметической продукции основных регионов России: Москвы и московской области, Санкт-Петербурга и ленинградской области, Новосибирска, Саратова, Ярославля и Ярославской области. Продукцию ООО «Первое решение» можно найти в крупных — гипермаркеты, средних — супермаркеты, мелких магазинах розничной торговли, в аптеках, на открытых рынках. В настоящее время у «Первого решения» 200 дистрибьюторов (5).

Если говорить о шампуне «Аптечка Агафьи», то его можно найти только в аптеках. Таким образом компания подчеркивает лечебное направление реализуемой продукции. Кроме того, лечебные шампуни в ассортименте аптеки декларируют решение различных проблем волос покупателя — от выпадения до избавления от перхоти. Порой посетителю довольно трудно разобраться во всем многообразии аптечной косметики по уходу за волосами, и в этом случае на помощь приходит квалифицированная помощь фармацевта. Огромным плюсом для покупки лечебных шампуней именно в аптеке является возможность фармацевта посоветовать не только шампунь или лосьон, который решает проблемы ухода, а в некоторых случая и лечения волос, но и рекомендация средств для внутреннего приема (витамины, комплексы микроэлементов, БАДы), которые помогают решить проблему на уровне процессов организма пациента. Кроме того, фармацевт в разговоре с посетителем может выявить симптомы серьезных заболеваний, сопровождающихся нарушением роста волос или изменением состояния кожи головы, которые требуют уже серьезного лечения врачом. Ни один супермаркет или специализированный косметический магазин не может предоставить услуг такого рода.

Таким образом, аптека является все более важным каналом сбыта для лечебных косметических средств (в том числе лечебных средств по уходу за волосами) по нескольким причинам:

для аптеки как розничной точки характерен высокий поток покупателей разного социального статуса и уровня дохода — производители косметических средств, представленных в аптеке, имеют возможность без особых затрат на рекламу ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией;

традиционное доверие населения к аптеке: все купленное в аптеке считается более безопасным и качественным, по сравнению с другими розничными точками;

возможность получения профессиональной консультации у фармацевта первого стола по конкретной проблеме, включая назначение препаратов для внутреннего приема, значительно усиливающих действие наружных средств;

экономия времени — покупки в аптеке косметических средств, средств личной гигиены позволяют избежать дополнительного посещения супермаркета или специализированного магазина;

бурное развитие аптечных сетей, особенно распространение такого удобного формата розничной точки, как фарммаркет — аптечный супермаркет — привлекает наиболее мощный поток покупателей.

2.

1.4. Разработать наиболее предпочтительную схему движения шампуней против выпадения волос С учетом специфики шампуня «Аптечка Агафьи» и широты покрытия рынка, наиболее целесообразной является следующая система товародвижения:

в рамках Москвы и Московской области — налаживание прямого сбыта аптекам и аптечным сетям;

в остальных регионах — работа через дистрибьюторов.

Основными фирмами-дистрибьюторами в регионах являются: «Старт-А» — Санкт-Петербург и Ленинградская область, ООО «Целебный дар» — Новосибирск, «Гранд-страна» — Саратов, «Косметика и бытовая химия оптом» — Ярославль и Ярославская область.

2.

2. Позиционирование шампуней против выпадения волос Составить анкету для потребителей шампуней против выпадения волос.

Пол.

Возраст.

Социальный статус.

Пользуетесь ли Вы шампунями против выпадения волос? да / нет Как часто Вы пользуетесь шампунями против выпадения волос? ежедневно / несколько раз в неделю / 1 раз в неделю / несколько раз в месяц / время от времени Чем Вы руководствуетесь при выборе шампуня против выпадения волос? своим мнением / советами знакомых / советами врачей / советами работников аптеки / рекламной информацией

Где Вы предпочитаете приобретать шампуни против выпадения волос? в магазинах / в аптеках / у независимых консультантов Шампуни какого ценового сегмента Вы предпочитаете приобретать? низкий (до 100 рублей) / средний (100−300 рублей) / высокий (свыше 300 рублей) Что для Вас важно в шампуне против выпадения волос (может быть несколько вариантов ответа)? фирма-производитель (марка шампуня) / цена / свойства / состав / объем упаковки / обещанный результат / другое.

Шампуни в упаковке какого объема Вы предпочитаете? 200−300 мл / 300−400 мл / 400−500 мл / свыше 500 мл Знаете ли Вы о шампунях против выпадения волос «Аптечка Агафьи»? да / нет Оцените их качество (полученный результат)? высокое (отличный результат) / среднее (хороший результат) / низкое (едва заметный результат) / очень низкое (нет результата)

Выбрать основные параметры позиционирования шампуней против выпадения волос.

В качестве параметров позиционирования могут использоваться: известность фирмы-производителя; известность бренда; стоимость; объем упаковки; лечебные свойства; состав (основные компоненты); качество.

Провести позиционирование шампуней против выпадения волос.

Шампунь «Аптека Агафьи» производится на основе натурального растительного сырья с добавлением экстрактов сибирских растений и трав. Эту основную мысль подчеркивает и состав, и дизайн продукции, и коммуникационная политика фирмы. Несмотря на ориентацию на низкий и средний ценовой сегменты, компания позиционирует свою продукцию как качественную российскую косметику.

Основные элементы позиционирования: качество; низкая цена; растительный состав.

Обобщить результаты исследования.

В связи с позиционированием, целевыми сегментами на рынке конечных потребителей для шампуней «Аптечка Агафьи» являются:

люди среднего и старшего возраста со средним или низким доходом;

покупатели, ориентированные на отечественного производителя;

покупатели, заботящиеся о своем здоровье, отдающие предпочтение натуральной, органической косметике;

люди молодого и среднего возраста, любящие новинки и нестандартный дизайн.

2.

3. Конкурентоспособность шампуней против выпадения волос.

Дать характеристику экспертов.

В качестве экспертов выступали 3 представителя компаний-дистрибьюторов, 4 сотрудника аптек, 3 специалиста-технолога по производству косметических товаров.

Определить компетентность экспертов.

Компетентность — степень квалификации экспертов в определенной области знаний. Компетентность может быть определена на основе анализа деятельности специалиста, уровня и широты знакомства с достижениями науки и техники, понимания исследуемых проблем, возможных путей их развития.

Для количественной оценки уровня компетентности используется коэффициент компетентности, с учетом которого взвешивается мнение эксперта. Этот коэффициент определяется по априорным и апостериорным данным. При использовании априорных данных оценка коэффициента компетентности производится до проведения экспертизы на основе самооценки эксперта и взаимной оценки других экспертов. При использовании апостериорных данных оценка коэффициента компетентности производится на основе обработки результатов экспертизы.

Считается, что все эксперты компетентны и имеют опыт работы и проведения экспертиз, подтвержденный документально.

Выбрать метод и основные факторы оценки конкурентоспособности.

Проведем конкурентную оценку на основе средневзвешенных оценок. В качестве факторов конкурентоспособности будем рассматривать: цену, известность бренда, активность рекламы и продвижения, широту покрытия рынка, результат от применения.

Установить вес каждого фактора конкурентоспособности товаров.

В таблице 2 представлены основные факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рынке. Каждому фактору экспертами по мебельному рынку присваивается вес, при этом сумма весов всех факторов должна равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий.

Таблица 2

Факторы конкурентоспособности

№ п/п Наименование фактора Вес КФУ 1 Известность бренда 0,20 2 Активность рекламы и продвижения 0,20 3 Уровень цен 0,15 4 Широта покрытия рынка 0,15 5 Результат от применения 0,30 ВСЕГО 1,00

Провести оценку конкурентоспособности, рассчитав интегральные показатели (параметрические индексы). Сделать вывод.

Факторы конкурентоспособности каждого шампуня оцениваются экспертами по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 3) (1). Применяемая шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекательный, 0-очень непривлекательный. Каждому критерию каждой фирмы присваивается балльная оценка, которая затем перемножается на вес критерия (который одинаков для каждой фирмы). Таким образом получается средневзвешенная оценка по каждому фактору. Суммирование значений средневзвешенных оценок для каждой фирмы дает возможность получить силу бизнеса каждой компании.

Для большей объективности оценку будем проводит в рамках низкоценового сегмента — продукция российского, белорусского и украинского производства.

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности КФУ Вес (Р) Аптечка Агафьи Биовит (Белоруссия) Вивасан (Украина) Вирта (Украина) Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P 1 0,2 7 1,4 7 1,4 5 1 3 0,6 2 0,2 3 0,6 7 1,4 7 1,4 3 0,6 3 0,15 9 1,35 7 1,05 3 0,45 5 0,75 4 0,15 7 1,05 9 1,35 5 0,75 3 0,45 5 0,3 7 2,1 5 1,5 9 2,7 7 2,1 Итого: 1 6,5 6,7 6,3 4,5

Q — вес, присвоенный КФУ Q*Pвзвешенная оценка

Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет «Биовит» (она равна 6,7). Суммарная взвешенная оценка «Аптечки Агафьи» составила 6,5, «Вивасана» — 6,3, «Вирты» — 4,5. Таким образом конкурентоспособность «Аптечки Агафьи» можно считать довольно высокой для своего ценового сегмента.

Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 2003.

Жиряева Е. В. Товароведение. — СПб.: Питер, 2002.

Общероссийский классификатор продукции

http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=63 487

Шампуни

http://www.trichology.ru/prof-shampoo.html

http://www.1reshenie.ru/smi.htm

http://www.mosnalog.ru/nsi/document.asp?documentId=2827