Применение психографической сигментации при продвижении нового товара на рынок

Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор:

Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.

Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.

Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в психоанализе или астрологии. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.

К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические проблемы. Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняется только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпретируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и выбранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением?

Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных. Маркетологи начали понимать, что в настоящее время формирование успешного бренда базируется на знании потребителя, его психографических и социально-демографических характеристик. Если последние освоены в России в полном объеме и не вызывают затруднений ни у менеджеров компаний, ни у исследователей, то психографические характеристики и методы их анализа пока представляют собой конгломерат домыслов и диаметрально противоположных толкований.

Методика Valuescript была специально разработана для решения задач построения и продвижения брендов и представляет собой синтез оригинальных и уже зарекомендовавших себя теоретических и практических разработок как зарубежных, так и отечественных специалистов.

Методика позволяет изучить систему ценностей целевых групп потребителей конкретного бренда и выделить те ценности, которые в максимальной степени обусловливают потребительское поведение целевых групп. Важнейшим элементом данной методики является определение меры дискомфорта по отношению к уровню реализации выявленных ценностей.

В качестве теоретической базы была принята модель потребительского поведения, базовым элементом которой является система ценностей (рис. 2).

Рис. 2. Модель потребительского поведения

К основным элементам (понятиям) относятся следующие:

система ценностей — взаимосвязанная система базовых понятий: (мотивации), которыми сознательно и бессознательно руководствуется индивид в повседневной жизни;

деятельность — определяется посредством описания сфер жизнедеятельности личности (работа, досуг, семья, быт);

достижения (самооценка) — результат воспроизводства ценностей, выраженный в материальных и символических (социальных) объектах. Их наличие или отсутствие определяет уровень социальной адекватности и самореализации личности;

ожидания — обусловленные существующей социальной практикой восприятие будущего, цели, желания, возможности (варианты развития личности, альтернативы воспроизводства социальных ценностей).

В процессе повседневной деятельности у субъекта вырабатывается система ценностей, которая актуализируется циклически. В соответствии с ней субъект формирует ожидания в отношении своей жизни, реализуемые, в свою очередь, через повседневную деятельность. Субъект достигает определенных результатов, обозначенных как «достижения». Полученные результаты оправдывают ожидания в разной степени. Если степень высока — субъект счастлив, если нет — испытывает дискомфорт. В обоих случаях происходит актуализация ценностей: могут быть отброшены старые и приняты новые ценности.

Таким образом, данная модель описывает процесс функционирования системы ценностей. Разница между достижениями и ожиданиями является ключевой для измерения системы ценностей.

Ожидание рассматривается как потребительские «надежды и желания», как стандарт (в некоторых методиках — «идеальный стандарт») при создании товаров или услуг. В этой методике восприятие рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга. Однако данный принцип применим к явлениям более высокого порядка, что и реализовано в методике Valuescript следующим образом. Респондентам предлагается оценить степень согласия с установочными утверждениями по шкале Лайкерта от 0 до 10. Они представляют собой гипотетические ситуации (кейсы), в которых активизируется ценностное мышление. Утверждения по каждой ценности отражают два ключевых элемента модели — «Ожидания» и «Достижения». Таким образом, инструментарий является перемешанным списком пар утверждений из предварительно разработанного перечня (табл. 4).

Таблица 4

Примеры утверждение Ценность Утверждения

Ожидания Достижения Честолюбие (высокая самооценка) Я не могу смириться с тем, что я могу быть в чем-то хуже других Я уверен, что окружающим есть за что ценить и уважать меня

Власть (возможность влияния на людей) Если мне предложат занять высокий руководящий пост, я без сомнений соглашусь На работе мне достаточно тех властных полномочий, которые я имею

Материальное благополучие Я уверен, что для полного счастья нужно гораздо больше средств, чем есть у меня сейчас Я зарабатываю достаточное количество денег, чтобы жить так, как я хочу Высокая оплата труда За очень большие деньги я мог бы делать любую, даже неприятную мне, работу Обычно я не могу сказать точно, есть ли у меня в кошельке 4−5 сторублевых купюр Здоровый психологический климат в коллективе Теплые, дружеские отношения с коллегами важны для меня так же, как и зарплата Я работаю в теплой и дружеской атмосфере Обеспеченное будущее детей При необходимости я буду работать в нескольких местах, чтобы мой ребенок рос в хороших условиях и получил достойное образование Я уверен в своих возможностях обеспечить будущее своих детей Свобода и независимость Я пожертвую многим для того, чтобы ни от кого не зависеть Я не согласовываю большую часть своих действий с кем-либо Каждая пара утверждений описывает два состояния одной ценности:

• утверждение по «Ожиданиям» — описание гипотетической ситуации (кейса) «терминах повседневной деятельности или переживаний, в которой заложена проблема выбора/готовности реализации ценности. Полученные данные позволяют определить степень значимости ценностей;

• утверждение по «Достижениям» — описание ситуации в терминах повседневной деятельности или переживаний, однако в ней описано состояние реализованной ценности. Полученные данные позволяют определить уровень реализации ценностей.

Для формирования утверждений предварительно разрабатывается список ценностей. Основным источником информации являются результаты глубинного интервью, проведенного по методу многоступенчатого отбора («Лестница мнений»),

В количественном исследовании респондентов просят проранжировать ценности по степени их важности, а также отразить степень согласия с утверждениями, в которых эти ценности скрыть!

Valuescript позволяет на базе данных исследования рассчитать значения основных показателей, характеризующих систему ценностей потребителей:

• степень значимости декларируемых ценностей;

степень значимости реальных ценностей;

уровень реализации реальных ценностей;

уровень актуальности реальных ценностей;

интегральный показатель — индекс дискомфорта личности.

Ключевым показателем является уровень актуальности, который рассчитывается как произведение степени значимости и уровня реализации ценности. Степень значимости является относительным весом ценности, а уровень ее реализации — разностью между текущей и максимально достижимой оценками. Таким образом, уровень актуальности — это выражение значимого дискомфорта личности, который активизирует и мобилизует личность к поиску путей его сокращения (т. е. выявляются реальные регуляторы потребительского поведения).

Для анализа данных, полученных после расчета основных показателей, применяются стандартные статистические процедуры: факторный, кластерный и дискриминантный анализы.

Valuescript позволяет определить и описать систему ценностей на уровне как жизнедеятельности в целом, так и взаимоотношений потребителей с брендом. В сочетании с показателями, описывающими фактическую деятельность субъектов (стилем жизни, потребления, использования продукта), исследователь получает комплексный социально-психологический портрет потребителей, который позволяет наиболее эффективно решать следующие задачи:

создание и стратегия продвижения бренда;

идентификация целевых рынков и сегментов;

модели потребительского поведения по отношению к бренду:

позиционирование и репозиционирование бренда;

• стратегия коммуникационного воздействия.

В предложенной на рисунке 3 схеме информация, полученная с помощью методики Valuescript, позволяет определить ключевые параметры для проведения работ на этапах 3 и 4. К примеру, при создании бренда определяются взаимосвязи между общей ценностной структурой потребителей и структурой ценностей, но отношению к бренду.

Рис. 3. Последовательность работ по разработке бренда и стратегии его продвижения При разработке стратегии коммуникационного воздействия методика дает возможность определить ключевые параметры рекламного сообщения:

идентификация. Потребители воспринимают сообщение как «свое» за счет распознавания декларируемых ценностей и/ или представителя целевой/ референтной группы;

привлечение и мотивация. Потребители осознают потенциальную возможность решения собственных значимых проблем за счетпредлагаемых способов снятия дискомфорта;

взаимосвязь с брендом. Потребители идентифицируют решение своих проблем с брендом на уровне ценностей и эмоций.

Преимущества методики:

комплексное описание системы ценностей;

выявление истинных регуляторов поведения, а не только тех, которые потребители декларируют;

выявление степени социальной адаптированности потребителей, что определяет стиль жизни и потребления;

высокая степень адаптации при решении широкого крута задач брендинга в различных отраслях и товарных группах;

возможность репрезентации данных на масштабные генеральные совокупности.

Недостатки:

сложность разработки инструментария — трудоемкие подготовительные процедуры;

сложность в получении высокой степени релевантности утверждений и их адекватности актуальным системам ценностей;

необходимость профессиональных знаний и навыков в области психологии и социологии.

Рассмотрим пример использования методики Valuescript на основе анализа рынка легковых автомобилей.

Одной из задач данного проекта была разработка телевизионных рекламных обращений с использованием психографических характеристик целевых сегментов. Решалась она следующим образом. Первоначально были выделены 16 основных потребительских выгод, получаемых при приобретении легкового автомобиля. Затем были проведены факторный и кластерный анализы количественных данных массового опроса целевых потребителей. В результате выделены пять основных сегментов потребителей.

С помощью Valuescript каждый сегмент был охарактеризован с точки зрения системы ценностей (табл. 5). Данная информация, наряду с показателями стиля жизни, повседневного использования автомобиля, социально-демографическими характеристиками и показателями восприятия бренда, позволила разработать стратегию коммуникационного воздействия, включая содержание и параметры рекламного сообщения.

Таблица 5

Пример результатов исследования Сегмент Преследуемые выгоды Ценности «Демонстраторы» Потребители, для которых наиболее значимы внешний вид и престижность автомобиля Здоровый психологический климат в коллективе

Престиж работы «Ориентированные на безопасность» Потребители, для которых наиболее значима пассивная и активная безопасность автомобиля Активный отдых Материальное благополучие «Прагматики» Потребители, для которых наиболее значимо оптимальное сочетание цены и надежности автомобиля Воспитание детей, передача опыта Честолюбие «Гедонисты» Потребители, ориентированные на получение удовольствия от вождения автомобиля Любовь (романтические отношения) Пассивный отдых «Ориентированные на сервис» Потребители, для которых наиболее значимо наличие доступного и качественного сервисного обслуживания Интеллектуальный отдых Эстетическое удовольствие

Заключение

По причине обостряющейся конкуренции и ужесточения условий работы на потребительском рынке общей для всех компаний и наиболее серьезной проблемой является потребность в детальной сегментации потребителей и четкой дифференциации. В условиях совпадения ассортиментного предложения по ряду позиций и схожести программ продвижения и поощрения консультантов определяющим фактором становится личность бренда, образ которого должен быть распространен и на концепции выпускаемых продуктов, и на всевозможные способы коммуникации, принятые в компании, и на корпоративный стиль. Однако добиться преимущества, не имея четко разработанной системы сегментирования потребителей, практически невозможно. Этим объясняется все возрастающее внимание специалистов по маркетингу, бренд-менеджеров к новым методам сегментации. Наряду с применением метода сегментации по социально-демографическим признакам в последнее время стал использоваться метод сегментации потребителей по психографическим характеристикам.

Стиль жизни — важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Психографика как способ количественных оценок показателей стиля жизни дает дополнительные возможности для сегментации потребителей и получения более достоверного и емкого их портрета.

Распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию России, поскольку содержат нбор высказываний и описательных характеристик, характерных исключительно для нселения тех стран, где они разрабатывались. Поэтому психографические системы типа VALS и VALS-2 в настоящее время могут использоваться у нас лишь в качестве образца для конструирования собственных психографических типологий.

Залесский П. К. Мировой И российских опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 5. — 2002.

Как потребители выбирают автомобили

http://www.shturmuy.ru/information/analytics/document5971/

Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское изд. — М.: Вильямс, 2006.

Кузнецов В., Демин К. Использование психографических характеристик потребителей при формировании и продвижении бренда // Бренд-менеджмент. — № 2. — 2002.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. — 2000.

Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // Классика маркетинга / Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква (Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг). — СПб.(Питер, 2001.

Психографические исследования

http://gbs.com.ua/index.php?page=a_methods5&lang=rus

Психографическая сегментация потребителей различных товаров и услуг на основе данных K-TGI

http://www.comcon-2.kz/got_resh/got_resh00009.php

Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 4. — 2005.

Смирнов В. В России не скоро устанут от потребления

http://www.astera.ru/news/?id=7086

Социальные сети собираются внедрить психографический таргетинг

http://www.habrahabr.ru/blog/columns/6364.html

Термины маркетинговых и социологических исследований, 2004 г.

http://voluntary.ru/

Хожемпо В. В. Курс лекций: «Маркетинг». — М.: РУДН, 2002.

Russian Economic Overview

http://www.intrg.com/pdf/Russian_Economic_Overview_Eng.pdf

http://www.admanager.ru/terms

Термины маркетинговых и социологических исследований, 2004 г.

http://voluntary.ru/

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Залесский П. К. Мировой И российских опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 5. — 2002.

http://www.admanager.ru/terms

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Хожемпо В. В. Курс лекций: «Маркетинг». — М.: РУДН, 2002.

Социальные сети собираются внедрить психографический таргетинг

http://www.habrahabr.ru/blog/columns/6364.html

Психографические исследования

http://gbs.com.ua/index.php?page=a_methods5&lang=rus

Психографическая сегментация потребителей различных товаров и услуг на основе данных K-TGI

http://www.comcon-2.kz/got_resh/got_resh00009.php

Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское изд. — М.: Вильямс, 2006.

Психографическая сегментация потребителей различных товаров и услуг на основе данных K-TGI

http://www.comcon-2.kz/got_resh/got_resh00009.php

Психографическая сегментация потребителей различных товаров и услуг на основе данных K-TGI

http://www.comcon-2.kz/got_resh/got_resh00009.php

Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 4. — 2005.

Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. — 2000.

Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. — 2000.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Смирнов В. В России не скоро устанут от потребления

http://www.astera.ru/news/?id=7086

Russian Economic Overview

http://www.intrg.com/pdf/Russian_Economic_Overview_Eng.pdf

Как потребители выбирают автомобили

http://www.shturmuy.ru/information/analytics/document5971/

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Кузнецов В., Демин К. Использование психографических характеристик потребителей при формировании и продвижении бренда // Бренд-менеджмент. — № 2. — 2002.

Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // Классика маркетинга / Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква (Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг). — СПб.(Питер, 2001.

Кузнецов В., Демин К. Использование психографических характеристик потребителей при формировании и продвижении бренда // Бренд-менеджмент. — № 2. — 2002.

Кузнецов В., Демин К. Использование психографических характеристик потребителей при формировании и продвижении бренда // Бренд-менеджмент. — № 2. — 2002.