Продакт Плейсмент в современном кинематографе на примере российского кино

Один из самых удачных и знаменитых product placement компании «Корбина Телеком». Плакат этого Интернет провайдера срывают со словами: «Дом подключен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Корбина Телеком» сделало РР-послание ярким и заметным, позиционируя компанию, как давно действую на московском рынке — этот Интернет провайдер давно работает уже в каждом доме.

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к product placement пива «Старый мельник». Она без сомнения хорошо воспринимается с юмором и тем самым запоминается.

Незабываема Mazda со своей владелицей Жанной Фриске. Теперь эта машина воспринимается как игрушка для гламурных, бесшабашных и богатых девушек. Вот только с маркетинговой точки зрения, правильная ли это ассоциация или деньги рекламодателей выброшены на ветер? Вопрос в том, на какую целевую аудиторию был рассчитан рroduct рlacement этого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широкую потребительскую аудиторию. Да и гламурно-безбашенные красотки в России давно демонстрируют себя в спортивных моделях Mercedec и BMB.

Еще один оригинальный product placement сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городетского) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Добрый».

Нашумевшая премьера конца 2007 года начала 2008, продолжение легендарной новогодней мелодрамы «Ирония судьбы», с точки зрения product placement представляет большой интерес, так как в буквальном смысле напичкана брендами.

Герой Сергея Безрукова — типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, надо заметить не совсем к месту повязывает и носит черно-желтый шарф (фирменное сочетания цветов компании «БиЛайн»), произносит фразы типа «Наша телефонная компания…», весь фильм не снимает Bluetooth и говорит по мобильному телефону, ездит на машине Toyota Camry.

Особое внимание необходимо уделить интеграции компании «БиЛайн» в сюжет фильма. Слишком явный product placement, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кино и вкусу зрителя, а также ущерб рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «БиЛайн», вкладывая деньги в производство фильма и product placement, рассчитывало на продвижение имиджа, деля ставку на то, что бренд не просто появится в кадре, а станет неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бренда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «БиЛайн» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. Потому что зрителю не совсем понятно, что это за менеджер среднего звена (герой С. Безрукова), который срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в узнаваемом шарфике «БиЛайн», который противоречит его образу и одежде. Навязав зрителю «БиЛайн», сделав это «в лобовую», создатели фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и мешала смотреть продолжение любимого фильма.

Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи Сергея Безрукова, Константина Хабенского, Лизы Боярской. Они везде — на столах, в руках героев, на сиденьях автомобиля, и что примечательно это все различные модели телефонов фирмы Nokia.

Отдельное внимание в этом фильме заслуживают продукты питания и спиртные напитки, неотъемлемые элементы праздничного стола. С самой первой сцены в бане герои пьют пиво «Золотая бочка», пьют водку «Русский стандарт» и закусывают все селедкой «Исландка». Интересно, что пограничник, который забрал у героя Ираклия кольцо, тоже пьет пиво «Золотая бочка». В Питерской квартире на 3й улице строителей, на праздничном столе стоит продукция фирмы Calve, майонез и кетчуп, и конфеты Nestle.

Героиня Лизы Боярской крупным планом достает и пользуется косметикой Faberlic. А так же в прихожей, где происходят основные сцены, стоят крема этой же фирмы.

Еще одним важным, включенным в сюжет, является бренд авиационной компании «Аэрофлот», который и обеспечивает транспортировку главных героев из Москвы в Санкт-Петербург.

Фильм, премьера которого была относительно недавно, в конце 2009 года, «Тариф Новогодний», заслуживает внимания, так как с точки зрения Product placement содержит интересные вещи.

Сюжет выстроен вокруг мобильной связи. Главный герой в канун Нового года теряет телефон и приходит в салон «МТС» за новым. Сотрудница, которую играет актриса Татьяна Васильева, предлагает молодому человеку подключиться к тарифу «Новогодний». Дальше начинаются чудеса: «МТС» устанавливает связь с прошлым, помогает герою найти и спасти любимую. Завязку этого фильма показывали на всех федеральных каналах в рекламном ролике «МТС», а в ее реальных салонах можно было купить тариф «Новогодний», позволяющий до марта безлимитно общаться двум абонентам. Это не просто product placement, а так называемый реверс — переход продукта из кино в реальную жизнь.

Бюджет фильма, по данным «Профита» (студия, владельцы фильма), составил около $ 3,5 млн. «МТС» заплатила порядка 10% этой суммы. Но инвестиции окупились еще до начала проката картины. «МТС» получила готовый рекламный ролик «Тарифа Новогодний» с участием звезды — Татьяны Васильевой, а продажи самого тарифа «превзошли ожидания».

Пожалуй, заслуживает внимания нашумевший фильм Comedy Club «Самый лучший фильм -2», несмотря на то что это сплошная пародия на российский кинемотограф он содержит множество брендов, таких как водка «Путинка», «Бабкины семечки», социальный сайт Одноклассники.

ру, автомобиль Mercedes, минеральную воду «Ариана Кармадон», Инвестиционную группу «Создание», а также Green Hill.

Одна из последних премьер 2009 года фильм «Артефакт», не отстает от других продуктов киноиндустрии по наличию брендов, так в течение просмотра можно встретить телефон Motorola, автомобиль Nissan, поисковую систему Mail.ru, и GoGo.ru, оператора сотовой связи «БиЛайн», производителя шоколадных изделий «Коркуно», «Радио 7», «Трактир на Яхроме».

Резюме Рынок product placement в России заканчивает свое формирование, об этом можно судить исходя из наличия в премьерных фильмах количества различных брендов и торговых марок, но существует еще множество проблем и трудностей.

Прежде всего, это отсутствие теоретических основ и как следствия профессионалов в этой отрасли коммуникации, научные исследования в этой области только начинаются. Сложность оценки медиаэффективностивности product placement, пока основной показатель Box office фильма. Существуют большие проблемы с ценообразованием, до сих пор не понятен его принцип. И последняя проблема в развитии рынка product placement это отсутствие законодательной базы, так как такого понятия нет в законе «О рекламе» от 3 марта 2006 года, он содержит только запрет на скрытою рекламу, однако нигде не говорится, что считается скрытой рекламой и относится к ней product placement или нет.

Но есть и позитивные моменты, которые способствуют развитию рынка product placement. Во-первых, это рост отечественной киноиндустрии. Увеличивается количество фильмов для кинопроката и телесериалов — у них появилась более или менее устойчива аудитория подтверждаемая кассовыми сборами. При этом важно не только количественное увеличение кинофильмов и телесериалов, но и изменение подхода к их кинопроизводству.

Во-вторых, новая редакция закона «О рекламе» сказывается на product placement, так как количество телевизионной рекламы сократилось и введены более строгие ограничение на рекламу алкогольной, табачной продукции, медицинских средств и БАДов. В — третьих, использование измерение эффективности product placement с помощью рейтинга звезд, исходя из того сколько стоит участие звезды в рекламе какого-либо товара. В основу оценки закладываются множество параметров: рейтинг актера за последние три месяца, целевая аудитория товара, емкость рынка этой товарной группы и другие.

В Америке product placement нормальное явление, стандартный и привычный канал коммуникации, который часто используется при синергии медиаплатформ. И нет никаких противоречий в том, что до фильма идет анонсирующий рекламный ролик продукта «А», а в самом фильме присутствует product placement продукта «А».

В России же product placement скорее преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать «рекламного фильтра» аудитории и симбиозы прямой рекламы и product placement пока не так широко используются.

Заключение

Данная работа была посвящена технологии продвижения продукта по средствам размещения брендов и товарных марок в художественных фильмах, телевизионных передачах, книгах, песнях, компьютерных играх, прессе на примере российского кино. Название технологии product placement. Истории РР в России почти 100 лет, но важно заметить, что до 90-х годов XX в России product placement носил не коммерческий, а идеологический характер. С 90-х годов наблюдается первый опыт коммерческого product placement («Предсказание» духи «Маруся»). Выделяют 4 типа РР визуальный, разговорный, двигательно-эмоциональный и интегрирующийся в сюжет. Существует 2 модели размещения продукта ролевые и ситуационные. Выделяют 8 основных каналов product placement: художественные фильмы, художественная литература, комиксы, компьютерные игры, пресса, телесериалы, телепередачи, музыка.

В работе для сравнительного анализа были рассмотрены примеры западного product placement на фильмах о Джеймсе Бонде, «Матрице», «Изгой», «Солдатики» и трилогии «Назад, в будущее». Из рассмотренных примеров заметен уровень и профессионализм западного РР, его грамотное применение.

Рассматривая, российские примеры на таких фильмах как «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Ирония судьбы: продолжение», «Тариф новогодний», «Лучший фильм-2», «Артефакт» — не везде размещение продуктов было грамотным и уместным, но заметно развитие технологии product placement, ее совершенствование.

В общем можно сделать вывод, что рынок product placement в России перспективный, его росту способствует рост киноиндустрии и телевидения, не эффективность прямых методов рекламирования продукта, законодательное ограничение на прямое рекламирование некоторых групп товаров.

Список используемой литературы

1. Березина О. П. Product Placement. Технология скрытой рекламы / О. П. Березина. — СПб.: Питер, 2009. -208с.:

с.-(маркетинг для профессионалов)

2. Галисиан М-Л. Product Placement в средствах массовой информации /Мери-Лу Галисиан; док.

пед.наук; пер. с англ.

М.:An amedia book et cetera production, 2004.-340с.

3. Горелова Е. Самый длинный ролик МТС / Е. Горелова, Р. Сагдиев; Ведомости — 9.

12.2008, № 233 (2255)

4. Джмухадзе А. Творчество бренда/ А. Джемухадзе; Секрет фирмы. — М.:-2008.-с.36−39, № 25

5. Киселева П. А. Product placement по русски / П. А. Киселева. -М.: Вершина, 2008.-152 с.

6. Российская федерация. Законы. О рекламе: федер.

зако. -Новосибирск.: Сибирское Университетское издательство, 2007.-40с.

7. Тамберг В. Эффективные модели Product Placement / В. Тамберг, А.Бадьин. 04.

05.2007.

http://www.product-placement.ru/lib/detail.php?ID=1497

8. Фомин И. Размещение продукта и товарного знака. Технология. 14.

12.2000.

http://product-placement.ru/lib/detail.php?ID=1392

9. Хурумов А. Русификация Бонда/ А. Хурумов; Auto news.-М.:-2008.-с.46−47, № 6

10. Хурумов А. Плохо скрытая реклама/ А. Хурумов; Auto news.-М.:-2008.-с.14−16, № 13

11. Чубанова И. Product Placement в законе о рекламе/ И. Чубанова; Журнал управленческих решений. — М.:-2008.-с.13−17, № 8

Березина О.П. Product Placement. Технология скрытой рекламы / О. П. Березина — СПб.: Питер, 2009. -208с.:

с.-(маркетинг для профессионалов) [1, 12]

Березина О.П. Product Placement. Технология скрытой рекламы / О. П. Березина — СПб.: Питер, 2009. -208с.:

с.-(маркетинг для профессионалов) [1, 31−33]

Тамберг В. Эффективные модели Product Placement / В. Тамберг, А.Бадьин. 04.

05.2007.

http://www.product-placement.ru/lib/detail.php?ID=1497 [7]

Фомин И. Размещение продукта и товарного знака. Технология. 14.

12.2000.

http://product-placement.ru/lib/detail.php?ID=1392 [8]

Березина О.П. Product Placement. Технология скрытой рекламы / О. П. Березина — СПб.: Питер, 2009. -208с.:

с.-(Маркетинг для профессионалов) [1, 102−107]

Березина О.П. Product Placement. Технология скрытой рекламы / О. П. Березина — СПб.: Питер, 2009. -208с.:

с.-(Маркетинг для профессионалов) [1, 90−92]

Горелова Е. Самый длинный ролик МТС / Е. Горелова, Р. Сагдиев; Ведомости — 9.

12.2008, № 233 (2255) [3]

Киселева П.А. Product placement по русски / П. А. Киселева.

М.: Вершина, 2008;152 с[4,27−28]