Язык рекламы и его отношение к литературному языку

Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.

Все чаще говорят и пишут об «иноязычном потопе», заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но нельзя забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык — и литературная его норма в особенности — умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.

Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует слова проприетр (собственник), репантир (женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились ревностные славянофилы, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др.

Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой — воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус — главное условие правильного и уместного употребления языковых средств, как заимствованных, так и исконных.

Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ некоторые называют «рассадником» нелитературной лексики, которые навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и на телеэкране со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель — человек взрослый и семейный — может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно — к рекламируемому товару.

Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999;2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», — на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности.

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде «Толкового словаря русского языка» С. И. Ожегова и Н.

Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в «Поле русской брани» проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в «Заветной русской идиоматике» Василия Буя).

С 30-х гг. массовая коммуникация как новая разновидность русской словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской ойкумене, и в первую очередь среди русского народа. Непристойная лексика в последние годы стала слишком употребительной и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, что в советские и ранние постсоветские времена не допускалось ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу. На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК.

Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад.

Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, не допуская возрождения цензуры политической, существует потребность в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность. Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие, как «Московский комсомолец», и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное: заметка о демократизации «haute cоuture» в «Сегодня» (осень 2000) названа «Александр Маккуин опустил высокую моду», а статья о Неделе высокой моды в журнале «Афиша» зимой 2000 г. названа «Вышка».

Смысл любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого высказывания формируется и понимается носителями языка «по правилам высшей математики», точнее — «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего — из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории.

Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка. Такая сложная смысловая организация предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.

В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «Московского комсомольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем «неприкрытый мат у пивного ларька».

На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический кодекс журналиста — свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи.

Характерно, что именно в книге А. Р. Ратинова и Г. Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996−1997», вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности, высказано предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной» брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо.

Таким образом, даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.

Заключение

Итак, мы рассмотрели общую функциональную и стилистическую характеристику языка рекламы — нового для русского литературного языка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

В результате проделанной работы мы можем сказать следующее: не всегда рекламные объявления способствуют развитию русского литературного языка, скорее даже упрощают его и искажают.

Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять таки воздействует на потребителя, и помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать «правильный» выбор.

В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка.

Но в наименьшей степени это можно отнести к «загрязнению» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключение необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

Список литературы

Алаев С. В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. — Сумы, 1999.

Баранов М.Т., Костяева Т. А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н. М. — М.: Просвещение, 2003.

Введенская Л.А., Павлова Л. Г., Кашаева Е. Ю. Русский язык и культура речи: учебное пособие для вузов. — Ростов н/Д: «Феникс», 2005.

Введенская Л.А., Павлова Л. Г. Культура искусства речи. — Ростов-на-Дону, 1998.

Голуб И. Б. Русский язык и культура речи. — М., 2002.

Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. — СПб.: Питер, 2006.

Ипполитова Н.А., Князева О. Ю., Саввова М. Р. Русский язык и культура речи. — М., 2005.

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М., 1991.

Кохтев Н.Н., Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. — М., 2004.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти, 1995.

Розенталь Д. Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. — М., ОНИКС, 2000.

Розенталь Д.Э., Джанджакова Е. В., Кабанова Н. П. Справочник по правописанию, произношению, литературному редактированию. — М.: ЧеРо, 2004.

Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. — М., 1999.

Ратинова А.Р., Ефремовой Г. Х. Масс-медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996−1997. — М., 1998.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. — М., 2003.

Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. — М., 1999.

Панов М.В. О литературном языке. — Русский язык в национальной школе, 1972, № 1.

Розенталь Д. Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. — М., ОНИКС, 2000.

Панов М.В. О литературном языке. — Русский язык в национальной школе, 1972, № 1.

Голуб И. Б. Русский язык и культура речи. — М., 2002.

Баранов М.Т., Костяева Т. А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н. М. — М.: Просвещение, 2003.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти, 1995. С.

25.

Алаев С. В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. — Сумы, 1999.

Алаев С. В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. — Сумы, 1999. С.

63.

Баранов М.Т., Костяева Т. А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н. М. — М.: Просвещение, 2003.

Голуб И. Б. Русский язык и культура речи. — М., 2002.С.

23.

Голуб И. Б. Русский язык и культура речи. — М., 2002.С.

41.

Кохтев Н.Н., Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. — М., 2004.

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М., 1991.

Введенская Л.А., Павлова Л. Г. Культура искусства речи. — Ростов-на-Дону, 1998.

Ипполитова Н.А., Князева О. Ю., Саввова М. Р. Русский язык и культура речи. — М., 2005.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. — М., 2003.

Розенталь Д. Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. — М., ОНИКС, 2000.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти, 1995.

Баранов М.Т., Костяева Т. А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н. М. — М.: Просвещение, 2003.

Баранов М.Т., Костяева Т. А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н. М. — М.: Просвещение, 2003.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. — М., 2003.

Кохтев Н.Н., Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. — М., 2004.