Консалтинговый проект совершенствования рекламной деятельности ЗАО «Инком недвижимость»

Взгляд также притягивает огромная пологая крыша.

Рынок загородной недвижимости бурно развивался последние годы и, говоря о росте цен данной категории коттеджных посёлков, следует сказать, что рост в этом сегменте рынка (как и во многих остальных) наблюдался в пределах 20−30% в год. Принимая во внимание не такой уж большой спрос, такие темпы роста цен объясняются достаточно ограниченным предложением. При этом разница между эконом-классом и самым дорогим сегментом составила 120 раз. Верхняя планка поднялась за отметку 70 млн. долларов.

За последние полгода значительно увеличился спрос на элитную недвижимость «под ключ», то есть на объекты с внутренней отделкой высокого качества, выполненной согласно дизайн-проекту. Подобных домов на рынке пока представлено мало. Новой тенденцией является и то, что на рынок элитного загородного жилья выходят крупные финансовые компании и банки, а также профессиональные управляющие компании, которые готовы полностью взять на себя эксплуатационное обслуживание поселков. При таком подходе покупатели получают гарантию качества домов и инженерно-коммуникационных сетей, которую им предоставляют застройщик и эксплуатирующая организация.

2.

5. Выводы по главе 2.

Все больше москвичей проявляют интерес к покупке загородного дома. Среди основных тенденций рынка коттеджных поселков 2007 года эксперты называют увеличение доли проектов эконом-класса; возрастание роли ипотеки и количества ипотечных сделок; увеличение приемлемой для покупателя удаленности постоянного и сезонного жилья; активизацию застройщиков в сегменте крупных поселков «смешанного» формата.

В настоящее время большинством экспертов отмечается продолжающийся рост покупательского спроса на объекты загородной недвижимости. Связана данная тенденция со следующими факторами:

Рынок загородной недвижимости находится в стадии активного развития, происходит освоение новых направлений и расширение географии рынка.

Увеличилось количество граждан, приобретающих в качестве встречной покупки загородное жилье при продаже квартиры в городе.

Сохраняется постоянная динамика переезда обеспеченных горожан на постоянное жительство загород. Это связано с общемировой тенденцией — работать в крупном мегаполисе, а проживать с семьей (или проводить отдых за городом).

Продолжает совершенствоваться земельное законодательство, продолжается процесс приватизации и переоформления документов, способствующее увеличению количества собственников земельных участков.

Совершенствуется качество загородного домостроения, архитектурного проектирования и инженерная оснащенность объектов.

Развивается (хотя и не в достаточном объеме) социальная инфраструктура.

Продолжает пополняться категория частных заказчиков — обеспеченных людей, желающих самостоятельно и на свой вкус выбрать участок под застройку, а также самостоятельно организовывающих строительство и ввод в эксплуатацию объектов.

Сегмент элитной недвижимости развивается довольно быстрыми темпами, при этом спрос превышает продвижение. Наиболее престижным направлением на текущий момент является Новорижское направление. Разрыв в ценах на элитное загородное жилье и коттеджи экономии-класса достигает до 120 раз. Покупатели элитное недвижимости предъявляют повышенные требования не только к качеству приобретаемого жилья, но и к спектру предлагаемых дополнительных услуг, инфраструктуре, архитектурному решению и т. д.

Глава 3. Разработка консалтингового проекта корпорации «ИНКОМ-Недвижимость».

3.

1. Краткая характеристика компании Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» — признанный лидер на российском рынке недвижимости. Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» была образована в феврале 2001 года в результате паритетного объединения агентства недвижимости «ИНКОМ» и Московской Центральной Биржи Недвижимости (МЦБН). Обе компании работали на рынке с 1991 года и входили в пятерку ведущих риэлторских фирм России, их общая филиальная сеть в столичном регионе насчитывала 16 отделений.

В результате объединения возникла крупнейшая в России риэлторская компания, оказывающая своим клиентам полный спектр услуг высочайшего качества. В 2002 году Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» стала первой в России риэлторской компанией, принявшей на себя полную финансовую ответственность за проведенные операции.

Благодаря грамотной маркетинговой политике компания динамично развивается. На момент объединения штат Корпорации превышал 1600 человек. В январе 2003 года в компании работало уже 2500 человек, а на начало 2005 года — 5200 сотрудников. На сегодняшний день штат компании превысил 8 тысяч человек. За пять лет почти в два раза увеличилась филиальная сеть: в феврале 2001 было 18 офисов, сегодня их уже 33 в Москве и 2 в Кирове и Красноярске.

Начиная с 2001 года, Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» успешно реализует девелоперские проекты в области загородной недвижимости. Так, весной 2001 года специалистами компании был разработан проект застройки коттеджного поселка «Новорижский» (29 км Новорижского шоссе). К началу 2003 года реализация объектов в данном коттеджном поселке полностью завершилась, а в конце того же года поселок был сдан в эксплуатацию.

В первой половине 2002 года Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» приступила к реализации инвестиционных проектов по застройке коттеджных поселков «Усадьба Веледниково» (18 км Новорижского шоссе) и «Шервуд» (28 км Новорижского шоссе). Проекты были успешно завершены в июле 2004 и январе 2005 годов соответственно. Общая площадь застройки в данных поселках превысила 55,4 тыс. квадратных метров.

В конце 2002 года начаты работы по строительству еще трех коттеджных поселков на Новорижском шоссе («Сказка», «Уборы», «Берендеевка»). В 2003 году Корпорация возвела более 70 тыс. квадратных метров жилья в ранее начатых строительством коттеджных поселках и приступила к застройке коттеджного поселка «Лужки».

В 2004 году началось строительство коттеджных поселков «Лазурный берег» (25 км Дмитровского шоссе) и «Риверсайд» (28 км Новорижского шоссе). Общий объем капитального строительства только в этих поселках превышает 100 тыс. квадратных метров. Всего же в 2004 году Корпорация проинвестировала, построила и продала более 160 тыс. кв.м. загородного жилья. Реконструировала торговый центр «Весна» на Новом Арбате, открытие которого в марте 2004 года было признано газетой «Коммерсант.

Ъ" «Открытием года».

Весной 2005 года началось строительство грандиозного (почти 300 владений) элитного поселка «Гринфилд», а в сентябре уже началась реализация коттеджей в этом поселке. К концу апреля 2006 года в новом поселке было реализовано около половины домовладений. В завершающей стадии находятся продажи в поселках «Берендеевка», «Уборы», «Лужки», «Риверсайд», которые будут введены в эксплуатацию в конце 2006 — начале 2007 года. На сегодняшний день компанией проинвестировано, построено и реализовано более 470 тысяч квадратных метров загородного жилья — абсолютный рекорд для рынка, несколько стандартных московских микрорайонов по площади.

Главное событие апреля 2006, которое достойно вошло в историю Корпорации — получение коттеджным поселком «Гринфилд» премии «Поселок Года-2006» в номинации «Элит».

Кроме того, активно развивается проект Корпорации «Сосны» в Красноярске. На сегодняшний день проложено около 70 процентов коммуникационных сетей коттеджного комплекса, начаты продажи коттеджей. По итогам профессионального конкурса среди строительных компаний Красноярска, проходившего под патронатом мэрии, комплекс «Сосны» был признан победителем в номинации «Лучшая строительная площадка-2005». Представители городских властей отметили, что здесь используются передовые технологии, которые позволяют сохранить уникальный природный ландшафт местности. Совместно с администрацией края прорабатываются и другие варианты инвестиционной деятельности компании в регионе.

Стремительный успех Корпорации на рынке загородной недвижимости стал возможным благодаря ставке на грамотное и функциональное зонирование территории поселков, использование самых передовых инженерных решений и индивидуальную доработку проекта под запросы и потребности клиента. Это позволило компании резко повысить престиж и статус предлагаемых ею коттеджных поселков и на долгие годы сформировать тенденции потребительского спроса.

3.

2. Описание условий реализации проекта На текущий момент компания Инком-недвижимость ассоциируется с покупкой жилья эконом и бизнес класса, поэтому при выходе компании на рынок загородной элитной недвижимости и создании нового бренда необходимо сконцентрироваться на формировании такой рекламной политики, которая позволит компании внедриться и прочно закрепиться на рынке.

Работа в сегменте элитной недвижимости требует особого подхода и отдельной маркетинговой стратегии. Инком-недвижимость впервые в истории российского рынка недвижимости решила выделить элитное направление загородного девелопмента в отдельный бренд, и выводит на рынок корпоративный бренд Villagio Estate. Под этой торговой маркой будет осуществляться строительство и реализация исключительно элитных загородных проектов корпорации. Первым проектом, реализованным под новой торговой маркой, станет Millennium Park — крупнейший элитный поселок с уникальным ландшафтом, своеобразная подмосковная Венеция.

Корпорация «Инком» первой в истории российского девелоперского бизнеса идет по пути разделения брендов и создает торговую марку, ориентированную исключительно на элитный сегмент рынка. Лучшие поселки Корпорации — «Шервуд», «Риверсайд», «Гринфилд», «Лазурный берег», а также новые проекты класса премиум и de luxe, такие как элитный поселок Millenium Park, будут продвигаться под брендом Villagio Estate. Строительство крупнейшего инфраструктурного комплекса NovaRiga также будет осуществлять Villagio Estate. Проекты Корпорации эконом и бизнес класса будут развиваться под маркой «Инком-девелопмент».

Бренд Villagio Estate объединит в себе весь опыт создания элитных загородных поселков, — Villagio Estate должен стать для клиентов Корпорации своеобразным «знаком качества», гарантировать соответствие проектов под его эгидой стандартам класса de luxe.

Финансовые затраты на этот проект будут гораздо выше, чем все предыдущие проекты Корпорации, так как выход на рынок нового бренда, такого класса, соответственно требует значительных вложений. Рекламная компания в элитном сегменте весьма специфична и затратна, по сравнению с рекламой в сегменте эконом и бизнес класса.

3.

3. Постановка цели и выбор целевой аудитории при проведении рекламной кампании Основной задачей маркетинговой политики компани является обеспечение стабильного денежного потока, позволяющего покрыть расходы на строительство и получить прибыль.

Цель рекламной кампании: формирование осведомленности потенциальных покупателей о новом бренде компании «ИНКОМ-Недвижимость» на рынке загородной недвижимости.

В качестве целевой аудитории при проведении рекламной кампании рассматриваются жители Москвы, а также крупных промышленных и нефтяных регионов, желающие приобрести загородную недвижимость. Именно на эту целевую аудиторию будет направлен максимум рекламных обращений. Кроме того, в качестве потенциальных покупателей рассматриваются жители других регионов, планирующие приобрести жилье в пригороде Москвы с целью проживания или инвестирования.

Большим преимуществом Объекта является социальная однородность будущих жильцов (близкие по положению в обществе и материальному благосостоянию люди), элитность загородного жилья (соответствие всем классификационным требованиям), учет запросов покупателей.

Собирательный портрет покупателя выглядит так: мужчина 35−45 лет, с высшим образованием, бизнесмен (владелец собственного бизнеса) или менеджер высшего звена (топ-менеджер), очень занятой, чаще всего семейный. Для покупателя важны качественные характеристики коттеджа: функциональная продуманность и комфорт, месторасположение коттеджного поселка, транспортная доступность и окружение поселка. Таким образом, для покупателей важны признаки элитности загородного дома, а также престижность проживания в загородном доме.

Разработку рекламной кампании разделим на 2 части:

реклама компании;

реклама проекта (загородного коттенджного поселка).

При этом основной упор будет делаться на продвижение на рынок нового бренда (интенсивная реклама в течение 3 месяцев). Рекламная кампания проекта рассчитана на 2 года.

3.

4. Выбор средств размещения рекламы.

1. Реклама компании.

Усиление конкуренции на рынке московской элитной недвижимости и глобализация на мировых рынках товаров класса люкс — это два вектора в развитии тенденции. С одной стороны, на московский рынок элитной недвижимости выходит все больше и больше новых игроков, для которых недвижимость не является профильным бизнесом и которые рассматривают вложение в объекты элитной категории как выгодное размещение капитала, потому происходит дробление и сужение рынка, сопровождающееся ужесточением конкурентной борьбы. С другой стороны, мировой рынок товаров люкс переживает эпоху глобализации, когда различные мировые бренды попадают в сферу жесткого контроля крупных корпораций.

Таким образом, крупные игроки получают возможность контролировать ценообразование и расчищают поле для маркетинговых маневров и снижения конкурентного градуса. Пересечение этих двух векторов развития графически напоминает своеобразный бермудский треугольник, где и оказываются все отечественные компании, занимающиеся элитной недвижимостью. Чтобы не затонуть в этом треугольнике, необходимо решить две стратегические проблемы, которые со всей очевидностью возникают в работе. Первая и главная — это проблема качества продукта, поставляемого на рынок, то есть качества возводимых элитных объектов, которое объединяет в себе качество строительства и архитектурно-концептуальную новизну. И вторая — это проблема выбора маркетинговых коммуникаций, позволяющих наиболее эффективно «достучаться» до целевой аудитории.

Растет разрыв между неудовлетворенным спросом на «элитку» и качеством предложения: параметры клиентских предпочтений меняются весьма стремительно, а девелоперы не всегда оказываются способными предугадать актуальные тенденции и соответствовать ожиданиям рынка. Однако если предположить, что имеется идеальный продукт, то компания может себе позволить подробнее рассмотреть вторую проблему — маркетинговых коммуникаций.

Для маркетологов товаров класса люкс в число рейтинговых СМИ обязательно входят гламурные издания, которые позиционируются как главное оружие в привлечении внимания целевой аудитории. Однако исследования читательских предпочтений высокообеспеченных граждан свидетельствуют, что такие журналы пользуются успехом лишь среди женщин, ездящих в московском метро и мечтающих о тусовочной среде для богатых. А сами богатые либо ничего не читают, либо ограничиваются парой деловых и бульварных изданий. Тем не менее, мифы живучи, и гламурные издания продолжают наполняться рекламой.

Что касается элитной недвижимости, то прямая реклама в ведущих деловых изданиях профильной направленности, а также грамотное продвижение в Интернете дает свой положительный результат.

Если объект знаковый, то пиарить его можно и нужно в знаковых изданиях — Интернет-каталоге Rambler и Интернет-СМИ. Из печатных изданий можно отнести к знаковым газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ» с цветными приложениями, а также журнал «Деньги». Из радиоканалов знаковыми являются «Радио Джаз» и «Классика», которые уже входят в первую десятку.

ТВ-рекламой сейчас теряет свою эффективность, а для элитной недвижимости и вовсе противопоказана. Например, эксперты «Российского рекламного вестника» утверждают, что ТВ-реклама не работает для абсолютного большинства потребительских брендов, а расходы на рекламу в этом ресурсе увеличивают лишь финансовые потери.

Для продвижения элитной недвижимости и товаров класса люкс:

нужна «изюминка», что позволит позиционировать товар без ущерба для репутации продавца, реклама в знаковых СМИ должна быть неназойливой, наибольший акцент необходимо делать на event-marketing, позволяющий в приватной атмосфере охватить целевую аудиторию, кросс-маркетинговые акции возможны, если товары равнозначны по статусу и по характеру: антикварная мебель и недвижимость, недвижимость и актуальная живопись, продажи элитной недвижимости все больше переходят в разряд агентских отношений, возрастает роль тусовочных мероприятий. Однако к их содержанию надо подходить креативно, чтобы не превратить это в дежурную прогулку по ресторанным меню, нужны подарочные акции рассылки, когда целевой аудитории к празднику рассылаются необычные подарки-напоминания, выполняющие роль рекламных «фишек».

Разработаем программу мероприятий по выведению на рынок нового бренда компании «ИНКОМ» с указанием общих затрат на каждое мероприятие:

рекламные щиты на Новорижском и Рублево-Успенском направления и на центральных улицах города: 20 щитов (А стороны) по 120 000 рублей каждая сторона (в месяц);

проведение 3 пресс-конференций: 1 пресс-конференция в месяц (примерные затраты на 1 пресс-конференцию — 315 000 рублей);

размещение пресс-релизов в прессе: 5 пресс-релизов (примерные затраты на 1 пресс-релиз — 15 000 рублей);

участие в выставках: «Элитные автомобили и мотоциклы 2007», «Российская ярмарка антиквариата», выставка антиквариата Fine Art & Antiques Fair, выставка яхт «Буревестник Boat Show — 2007» (средняя стоимость участия в выставке — 1 480 000 рублей);

участие выставке элитной недвижимости «Элитный клуб» (примерна стоимость 1 630 000 рублей);

печать каталогов и буклетов на бумаге высокого качества (по данным рекламного агентства — 318 000 рублей);

проведение презентации в гостинице 5 звезд «Националь» (примерная стоимость — 3 200 000 рублей);

размещение рекламы в специализированных изданиях (примерно 440 000 рублей);

элитная сувенирная продукция (по данным рекламного агентства — 2 050 000 рублей);

размещение информации на сайтах в сети Интернет (примерно 180 000 рублей);

поисковая оптимизация в сети Интернет и баннерная реклама (по данным IT-агентства — 2 890 000 рублей за 3 месяца);

создание сайта: 158 000 рублей;

налаживание контактов с региональными партнерами: выезд в регионы и/или приглашение в Москву, подготовка и раздача рекламно-презентационных материалов (1 900 000 рублей).

Итого: примерно 1 040 000 млн у.е. (по курсу 1 у.е. = 26 руб.).

2. Реклама проекта.

Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории. При этом будем опираться на результаты исследования, проведенного в 1 главе, и данные, полученные в ходе опроса потенциальных покупателей элитного загородного жилья.

В процессе поиска большинство покупателей получают информацию из печатных источников (84,3% респондентов). Информацию от друзей, знакомых, коллег получали 11% покупателей; 10% посещали различные выставки, и только 9% респондентов указали в качестве источника информации агентства недвижимости.

Среди специализированных изданий наиболее читаемым является «Бюллетень Недвижимости» (его упомянули 73% респондентов). Далее с большим отрывом следует и «Бюллетень строящейся недвижимости» (19%).

Сетью Интернет при поиске пользуется больше половины респондентов. При этом 43% покупателей, пользующихся сетью Интернет, просматривают сайты строительных компаний.

Среди газет наиболее популярными являются деловые издания, которые деловые люди обычно просматривают в начале рабочего дня (такие издания доставляются в офисы всех серьезных компаний) — «Деловая Москва» (14%) и «Коммерсант». Особо стоит обратить внимание на специализированные издания, предоставляющие информацию по рынку недвижимости, например, «Недвижимость и строительство в Москве».

Среди деловых журналов лидируют журнал «Эксперт» и журнал издательского дома Коммерсант «Власть».

Среди журналов, посвященных недвижимости, следует отметить журналы «Элитная недвижимость» и «Собственник».

Среди радиостанций необходимо выделить Европу-Плюс, Эхо Москвы, Радио Шансон и русское радио, которые наиболее популярны среди целевой аудитории.

Таким образом, для информирования потенциальных покупателей о компании и продаже объекта наиболее целесообразным представляется размещение информации в деловой прессе и специализированной прессе, посвященной продаже жилой недвижимости.

При высокой эффективности рекламы на телевидении, ее использование при продаже недвижимости малоэффективно по причине полного покрытия рынка, в то время как рекламная кампания рассчитана на конкретную целевую аудиторию. Кроме того, размещение рекламы на телевидении самое дорогостоящее из всех рекламных средств.

Кроме того, в качестве средств замещения информации об объекте следует рассматривать рекламные перетяжки на центральных дорогах и щиты на выезде из Москвы в направлении размещения объекта.

Важным рекламным средством также является участие компании ИНКОМ-Недвижимость в ежегодной выставке «Второй дом», посвященной загородной недвижимости, а также в дне загородной недвижимости в рамках выставки «Реалтекс».

Срок проведения рекламной кампании: 1 квартал 2008 года — 4 квартал 2009 гг. График проведения кампании: ежеквартальный. График и постатейные затраты на рекламную кампанию представлены в таблице 2.

Таблица 2.

График проведения рекламной кампании (поквартально) Статья затрат 2008 2009 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Бюллетень недвижимости 216 500 216 500 216 500 216 500 216 500 216 500 2700 2700.

Бюллетень недвижимости (на сайте) 36 000 36 000 36 000 36 000 36 000 36 000 36 000 36 000.

Радио 882 286 882286 882 286 882286.

Строительный еженедельник 86 400 86 400.

Недвижимость и строительство 115 546.

Недвижимость в кредит 199 656 199 656 199656 199 656.

Бюллетень строящейся недвижимости 57 500 57 500 57 500 57 500 57 500 57 500 57 500 57 500.

Коммерсант.

Ъ 127 400 127400 127 400.

Деловая Москва 483 210 483210.

Эксперт 204 240 204240.

Коммерсант-Власть 201 210 201210.

Собственник 90 780 90 780 90 780 90 780 90 780 90 780 90 780 90 780.

Элитная недвижимость 116 952 116 952 116 952 116 952 116 952 116 952 116 952 116 952.

Рекламные щиты 1 080 000 1080000 1 080 000.

Рекламные перетяжки 1 080 000 1080000 1 080 000.

Выставка Второй дом 760 000 760000.

Выставка Реалтекс 540 000 540000.

Итого по кварталам без инфляции 3 897 680 2 643 788 3 020 018 1 725 132 3 568 334 2 557 388 1 853 618 303 932.

Итого по годам с инфляцией 12 415 279,8 10 022 759,12 Итого, руб. 22 438 039 В у.е. по курсу 26 руб./у.е. 863 001,5.

Краткая характеристика используемых рекламных средств приведена в таблице 3.

Таблица 3.

Краткая характеристика используемых средств размещения рекламы Вид и название Периодичность выхода Тираж/посещаемость/ аудитория Способ размещения Стоимость, с НДС Период размещения неделя месяц квартал 1. Деловая пресса «Деловая Москва» 5 раз в неделю 23 500 10,5×9,2.

на 3 странице 41 300 483 210 3 раза по 2 недели «Коммерсант.

Ъ" 6 раз в неделю 13 000 94×60 10 620 127 440 3 раза 3 месяца (раз в неделю) «Эксперт» 1 раз в неделю 83 500 134×90 18 500 204 240 2 раза по 1 кварталу «Коммерсант-Власть» 1 раз в неделю 55 000 130×85 17 650 201 210 2 раза по 1 кварталу 2. Специализированная пресса «Бюллетень недвижимости» 2 раза в неделю 10 000 Строка жирным шрифтом 225 2 700 18 месяцев Эксклюзивная полоса 18 500 216 500 9 месяцев «Строительный еженедельник» 1 раз в неделю 15 000 64,5×47,5 на 1 полосе 9000 86 400 6 месяцев «Недвижимость и строительство в Москве» 1 раз в неделю 10 000 134×90 12 036 115 545,6 3 месяца «Недвижимость в кредит» 1 раз в неделю 6 000 124×148 24 957 99 828 4 раза по 2 месяца «Бюллетень строиящейся недвижимости» 1 раз в месяц 10 000 2 полоса обложки 18,8×12,9 5 150 14 650 24 месяца «Собственник» 1 раз в месяц 6000 35 600 90 780 8 кварталов «Элитная недвижимость» 1 раз в месяц 5000 44 300 116 952 8 кварталов 3. Реклама в Интернет сайт «Бюллетеня недвижимости» ежедневно 200 000 человек баннер 200×300 36 000 27 месяцев 4. Радио «Классика» ежедневно 4,12% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 263 376 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день «Эхо Москвы» ежедневно 3,22% спонсорский пакет (60 представлений фирмы + 60 роликов в месяц) 82 600 4 раза по 1 месяцу Радио «Джаз» ежедневно 3,92% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 177 000 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день «Русское радио» ежедневно 5,77% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 359 310 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов день 5. Наружная реклама Щиты ежедневно 80 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки щит 3×4, 8А сторон 360 000 1 080 000 3 раза по 3 месяца Перетяжки ежедневно 70 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки 2 растяжки, А и Б стороны 360 000 1 080 000 3 раза по 3 месяца 6. Выставки Второй дом 1 раз в год 25 000 человек экспозиция 6 кв. м 760 000 1 раз в год Реалтекс 1 раз в год 35 000 человек экспозиция 6 кв. м 540 000 1 раз в год При этом необходимо сделать следующие замечания.

Рекламная кампания имеет ниспадающий характер с периодами пульсирующего воздействия. На первоначальном этапе кампания нацелена на информирование общественности и потенциальных покупателей об Объекте. В связи с этим для максимального покрытия рынка используется большой перечень указанных выше рекламных средств. Через некоторый промежуток времени, чтобы вновь стимулировать интерес к Объекту, делается пульсирующее воздействие на рынок, которые также может привлечь потенциальных покупателей, которые ранее не слышали об Объекте.

Размещение информации об Объекте в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. Кроме того, с учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к Объекту, как было сказано ранее, используется повторное размещение рекламы.

Реклама на радио ограничена 4 периодами по 2 недели, что обусловлено высокой стоимостью размещения. Выбранные радиостанции пользуются популярностью у потенциальных покупателей с доходами средними и выше среднего с высшим образованием. По времени размещение происходит в утренние часы, когда целевая аудитория едет или приходит на работу, а также вечером, когда целевая аудитория возвращается с работы.

Наружная реклама (щиты) и перетяжки позволяют повысить осведомленность об Объекте у автомобилистов, проезжающих мимо, и потенциальных покупателей.

Как видно, рекламный бюджет составляет 863 001 у.е., поэтому рекламная кампания может быть признана затратной, что характерно для товаров премиум-класса. Это подтверждает результаты теоретического исследования в главе 1.

Заключение

Проведенный в работе анализ теоретических положений позволил выявить наиболее эффективные средства для распространения информации, кроме того, проанализированы подходы к расчету бюджета. Изучение специфики маркетинга и рекламы товаров премиум класса (элитных товаров) позволило определить концепцию рекламной кампании для информирования потенциальных покупателей о загородной элитной недвижимости.

Особенность недвижимости как вида товара заключается в ее востребованности. Кроме того, спрос, как правило, превышает предложение. Недвижимость в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для ее продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и посмотрим на него изнутри.

Главный вывод из анализа рынка недвижимости — у потребителя появился широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения: кто-то совершенно четко для себя решил, что хочет приобрести квартиру не в шумном центре, а на тихой, более-менее экологически благоприятной западной окраине; кто-то уже давно отказался от панельных типовых домов и подыскивает себе квартиру индивидуальной планировки в монолитном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотных домах; кому-то, наоборот, по душе таунхаусы — одним словом, появился рынок жилья, а на нем, соответственно, и своя конкуренция.

В этом случае маркетинговая задача застройщика понятна и в принципе ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании: определить, каким видит свое будущее жилье потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте будущего дома. Кто точнее угадал с потребительскими ожиданиями, тот и победитель.

В рамках дипломной работы был проведен комплексный анализ рынка загородной недвижимости. Были выявлены особенности спроса и предложения на рынке, оценена ценовая ситуация и выявлены особенности потребительского поведения при выборе загородной недвижимости. Кроме того, были выделены наиболее популярные районы коттеджной застройки.

Анализ элитного сегмента загородной недвижимости Москвы позволил выявить наиболее популярное направление коттеджной элитной застройки — Новорижское направление. Кроме того, были определены классификационные признаки, позволяющие отнести объект к элитной застройке, и требования со стороны потенциальных покупателей. Согласно исследования, разница цене между элитным загородным жильем и коттеджами экономии-класса может состоять в десятках раз.

Анализ текущего положения компании Инком-Недвижимость позволил выявить, что компания на текущий момент ассоциируется у покупателей с застройщиком, работающем на рынке жилья экономи бизнес-класса. В связи с этим требуется разработка рекламной стратегии, которая позволит Инком-Недвижимости закрепиться в сознании потенциальных клиентов как застройщику элитной недвижимости.

В процессе анализа был определен портрет потенциального покупателя элитной загородной недвижимости и в соответствии с этим были выбраны средства размещения рекламной информации, наиболее подходящие для решения поставленной задачи.

Рекламная кампания была разделена на 2 составляющих. Реклама компании (бренда) осуществляется интенсивно в течение 3 месяцев. В качестве рекламных средств используются презентации, выставки, рассылка клиентам и др. Реклама проекта (коттеджного поселка) будет проводиться в течение 2 лет. В качестве средств размещения рекламы были выбраны: реклама в деловых изданиях, в специализированной прессе, реклама на радио, реклама в сети Интернет, наружная реклама и участие в выставках.

Расчет бюджета продвижения и определения графика рекламной кампании позволили спланировать размещение рекламы. Суммарный бюджет продвижения составляет около 2 млн у.е. (около 1, 2 млн у.е. — реклама бренда, 800 тыс. у.е. за 2 года — реклама проекта). Это позволяет считать рекламную кампанию затратной.

Список использованной литературы Авдашева С. Б., Розинова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. — М.: Магистр, 1998.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.

http://www.marketing.spb.ru.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. — Пер. с англ. М.Веселковой.

М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Риэлторы обсудили вопросы классификации загородной недвижимости.

http://www.g2p.ru/publications/index.php?opn=25 302.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама (принципы и практика. — СПб.(Питер, 2001.

http://www.zya.ru/article/article_1417.asp.

http://guide-to-property.ru/publications/index.php?opn=25 303&part=2.

http://www.kutuzovskiy.ru/document.asp?ob_no=689.

http://www.mosstat.ru/eco-social.php.

http://www.rbc.ru/reviews/country-estate/chapter1-geography.shtml.

http://www.mian-realty.ru/InfoServices/Analitics.aspx?paperID=5.

http://www.rbc.ru/reviews/country-estate/chapter1-choice.shtml.

http://www.cottage.ru/articles/analytics/62 537.html.

http://www.kaluga-dachi.ru/.

http://www.vseposelki.info/analiz-sprosa.html.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама (принципы и практика. — СПб.(Питер, 2001 и др.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. — Пер. с англ. М.Веселковой.

М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Авдашева С.Б., Розинова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. — М.: Магистр, 1998.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.

http://www.marketing.spb.ru.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Пензина Г. А. Товары премиум-класса: особенности маркетинга.

http://conf.susu.ru/penzina.html.

Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. — 2004. — № 3.

http://www.kutuzovskiy.ru/document.asp?ob_no=689.

http://www.rbc.ru/reviews/country-estate/chapter1-geography.shtml.

http://www.rbc.ru/reviews/country-estate/chapter1-geography.shtml.

http://www.mian-realty.ru/InfoServices/Analitics.aspx?paperID=5.

http://www.mian-realty.ru/InfoServices/Analitics.aspx?paperID=5.

http://www.rbc.ru/reviews/country-estate/chapter1-choice.shtml.

http://www.vseposelki.info/analiz-sprosa.html.

http://www.cottage.ru/articles/analytics/62 537.html.

http://www.arenda-kvartir.ru/news/realty/?id=367.

http://www.arenda-kvartir.ru/news/realty/?id=367.

По данным, компаний, предоставляющих рекламные площади, и независимых консалтинговых компаний.

С учетом стоимости изготовления и скидок.

Аудитория радиостанций представлена в процентах от всех слушателей радио в Москве.