PR продвижение в автомобильном бизнесе на примере автосалона

Женщина, прежде всего, представляет, как она подъедет на какой-либо официальный прием, где будет много людей, как она выйдет из автомобиля и как при этом будет выглядеть на его фоне. Поэтому, учитывая растущее финансовое могущество бизнес-леди, а также зачастую решающее женское слово при покупке люксового авто для семьи, необходимо помнить и о такой детали, как возможность для женщины со стороны оценить себя.

При продвижении подобных товаров ключевую роль играет также и обратная связь. Обратная связь с существующим клиентом, выходящая за рамки его периодических визитов на плановое техобслуживание. Необходимо постоянно «подпитывать» клиента премиум-бренда. Сначала нужно через короткий промежуток времени после заключения сделки обязательно письменно или по электронной почте поблагодарить его за то, что он предпочел именно этот бренд. Для этого необходимо убедить покупателя оставить минимальный набор информации о себе хотя бы в виде одного канала связи. Как правило, в конце года многие продавцы дорогих товаров поздравляют своих клиентов с Новым годом и Рождеством.

Это стало доброй традицией, однако уже не дает необходимого эффекта. Клиент понимает, что он — лишь один из многих, кого вы поздравили. Дайте ему возможность почувствовать свою индивидуальную значимость — поздравьте его с днем рождения или профессиональным праздником. Если же продавец не знает этих данных, то можно просто напомнить о себе, воспользовавшись любым оригинальным поводом. Например, юбилеем марки, годовщиной выхода на рынок конкретной модели и т. п. Как правило, норма прибыли при продаже элитного товара редко опускается ниже 30%. Потому затраты на оплату труда одного-двух квалифицированных и креативных клиент-менеджеров сторицей окупятся, если благодаря им лояльный клиент вернется в салон и купит хотя бы еще один Mercedes SClasse.

В обойме методов продвижения премиального бренда программы лояльности для клиентов стоят особняком. По оценкам маркетологов, грамотно построенная программа лояльности — наиболее действенный метод как удержания существующих клиентов, так и привлечения новых. Причем, как правило, интересная программа лояльности привлекает самых платежеспособных клиентов. Ключом к успеху программы является сочетание в ней элементов, которые оказывают влияние на все уровни все той же пирамиды человеческих потребностей Маслоу, уже упоминавшейся ваыше. Примечательно, что программы лояльности многих автомобильных дилеров, не только сегмента «премиум», именно так и устроены. Они сочетают в себе как ценовые методы стимулирования клиентов, так и мероприятия, направленные на рост морального удовлетворения клиентов от выбора того или иного бренда. Это создание или поддержка VIP-клубов владельцев и фанатов марки, закрытые презентации, клубные журналы.

Необходимо помнить, что данный рынок максимально персонифицирован, особенности продвижения коренным образом отличаются от способов и средств продвижения товара на массовом рынке, поэтому взаимодействовать с премиальными потребителями нужно как можно более адресно. При продвижении эксклюзивных товаров внимание уделяется прицельным приемам, позволяющим марке премиум встретиться со своим потребителем и попытаться его заинтересовать.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонент. Часто в обращении к сегменту премиум-класса принято апеллировать к традиционным ценностям и продвигать, так называемые, формальные атрибуты успешного образа жизни, некоторые же бренды в своей коммуникации обращаются непосредственно к личности — сильной, стильной и харизматичной и др. Персона должна быть действительно значимой для аудитории, интересен не сам факт популярности человека, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Создание в коммуникационном обращении актуальных для потребителя эмоций долгий и дорогостоящий процесс, со значительно отложенным эффектом. Марка, которая должна выделиться из ряда прочих, обязана не только выглядеть соответственно заявленному статусу, но и отвечать повышенным требованиям качества. «Топовое» продвижение сработает лишь при условии действительно хороших потребительских свойств либо уникальности товара — самых весомых оправданий высокой цены и если что-то в товаре не соответствует заявленному уровню, то первая покупка может стать последней.

Эффективная реклама марки премиум должна быть очень умной и очень тонкой. Потребители высшего класса более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт используется, сообщают или не сообщают классу «премиум» идею: «Этот продукт — для меня!».

Классическое утверждение «Media Is A Message» в рассматриваемом случае оказывается актуальным. Избирательность в выборе каналов продвижения — один из способов придать марке должный статус. Попытка привлечь клиента объемами рекламы неизбежно свяжется в его сознании с «общедоступностью», что для эксклюзивного товара нежелательно. Человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве, и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара. Поэтому характер любых коммуникационных мероприятий имиджевый и позиционирующий, а не стимулирующий или информационный.

Для достижения имиджевой задачи рекламирования используются реклама в прессе (специализированные рекламно-информационные журналы или бизнес-издания с соответствующей концепцией и местами распространения — престижные магазины города, салоны красоты, банки, туристические фирмы, офисы ведущих фирм, респектабельные гостиницы, рестораны, косметические салоны и стоматологические клиники, бизнес дома, домашние адреса покупателей элитного жилья, архитекторы, дизайнеры и стилисты и т. п.) и печатная реклама (качественные каталоги, визитные карточки, пригласительные билеты на светские мероприятия, флайера в модные клубы, клубные карты и др.).

Как правило, эксклюзивные марки избегают телевизионной популярности не только из экономических соображений, не слишком широкая аудитория сегмента премиум склонна доверять, прежде всего «вторичным признакам» премиальности. Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL, то есть участие в организации арт-проектов, спонсорство, выстраивание отношений с «модными» персонами, фэшн-обозревателями и ресторанными критиками в глянцевых изданиях.

Мероприятия — одно из важнейших средств продвижения в случае премиальных товаров (мероприятия по стимулированию сбыта, направленное на посредников и PR: презентации, сэмплинги и т. д.). Может использоваться спонсирование турнира по гольфу, участие в модных показах, художественных выставках, музыкальных вечерах и во вручении статусных премий или беспроигрышная промо-лотерея (оплаченные купоны в салон красоты, фитнес-центры, SPA-салоны, горнолыжные курорты или на прыжок с парашютом), то есть все то, что отвечает принципу соответствия имиджу бренда. Промоутеры-консультанты в специально разработанных дизайнерами костюмах, должны продвигать товар не только в местах продаж, но и на различных модных мероприятиях.

Для достижения четкой ассоциативности, и создания устойчивого образа в сознании потребителей товаров премиального класса может использоваться совместное продвижение, то есть предложение публике нового премиального бренда с использованием уже известного, соответствующего по имиджу, устоявшегося в сознании и имеющего четкие ассоциации, продукта. Цель мероприятия — добиться переноса качеств образа известного товара (его статусности, эмоциональности, престижности и др.) на продукт-новинку.

Direct mail, как один из наиболее точечных и персонализированных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, может быть весьма эффективным, при условии правильной организации каждого этапа процесса — от постановки цели и определения целевой аудитории до анализа проведенной кампании и повторных мероприятий, построенных с учетом корректировки целей. На данном этапе важен подбор соответствующего высококвалифицированного компетентного персонала (для работы с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом) и грамотный выбор носителей информации (журналы, ссылки с образцами продукции и т. д.).

Участие в крупных специализированных выставках или общих выставках товаров подобного класса может стать важнейшим элементом создания подходящего имиджа бренда.

Добиться яркого, выигрышного и персонифицированного представления своих продуктов можно с использованием ненавязчивого, практически незаметного продакт-плейсмента (визуального — когда продукт, услугу или логотип можно показать несколько раз; вербального — когда актер упоминает об этом продукте; или комплексного). Важно не ошибиться с выбором киногероя, с которым будет ассоциироваться продукт, это должен быть привлекательный для зрителя образ, соответствующий имиджу бренда.

Обособленную позицию в продвижении товаров премиального сегмента занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации, то есть генерируемые коммуникатором слухи. Большинство потребителей товаров класса премиум получают информацию от знакомых, друзей, считая ее единственно правдивой, товар в этом случае считается уже проверенным и допущенным в «высшее» общество, становится признаком премиальности и статусности.

Основные правили продвижения товаров премиум класса можно сформулировать следующим образом:

нужна «изюминка», что позволит позиционировать товар без ущерба для репутации продавца, реклама в знаковых СМИ должна быть неназойливой, наибольший акцент необходимо делать на event-marketing, позволяющий в приватной атмосфере охватить целевую аудиторию, кросс-маркетинговые акции возможны, если товары равнозначны по статусу и по характеру: антикварная мебель и недвижимость, недвижимость и актуальная живопись, продажи автомобилей премиум класса все больше переходят в разряд агентских отношений, возрастает роль специальных мероприятий. Однако к их содержанию надо подходить креативно, чтобы не превратить это в дежурную прогулку по ресторанным меню нужны подарочные акции рассылки, когда целевой аудитории к празднику рассылаются необычные подарки-напоминания, выполняющие роль рекламных «фишек»

помнить, что добавление в рекламу бренда слов «эксклюзивный», «элитарный», «премиум» не ведет к автоматическому привлечению внимания соответствующей группы покупателей;

не применять при продвижении бренда акций по привлечению новых покупателей, построенных на скидках. Если же в этом есть крайняя необходимость (например, чтобы продать остатки коллекции прошлого года), то в рекламе следует указывать абсолютный размер скидки, а не проценты.

При реализации связей с общественностью в сфере «премиум» не всегда нужны широкоохватные коммуникативные кампании. Иногда специалисты рекомендуют — дистанцированные стратегии коммуникации и селективное медиапланирование.

В силу специфики бизнеса, обыкновенные коммерческие законы тут действуют с точностью до наоборот: дороговизна аренды помещений только оправдывает их статусность. Эта аудитория платит за статус, поэтому статусность должна соблюдаться во всем. Одним словом, эксклюзивная торговля замыкает себя именно в силу этой эксклюзивности. Для того, чтобы покупатель чувствовал себя избранным, территорию торговли должна составлять маленький закрытый мир. Задачи PR-специалиста в данном случае создать атмосферу этого мира.

3.2 Анализ PR-мероприятий в области продвижения, проводимых автосалоном «Автобиография»

Автобиография первый в Санкт-Петербурге дилерский комплекс Ford PAG (Premier Automotive Group) — специального подразделения, которое объединяет престижные марки корпорации Ford. В его состав входят Jaguar, Land Rover и Volvo (а также Aston Martin, который в России официально пока не представлен), поэтому дилерский центр «Автобиография» создан в рамках концепции «три бренда под одной крышей». Это салон премиум класса, который реализует автомобили дорогостоящих брендов, а следовательно все PR-технологии, используемые салоном должны соответствовать его уровню.

Автобиография это красивый и элегантный комплекс, поддерживающий как жесточайшие требования производителей, так и высочайшие стандарты обслуживания клиентов и автомобилей.

Парк демонстрационных автомобилей для тест-драйвов насчитывает 12 машин, чего нет ни у одного из питерских дилеров премиум-сегмента. Одним из достоинств центра является наличие двухэтажной парковки на 200 автомобилей, что позволит не только хранить новые автомобили вне агрессивной среды, но и оставить в надежных руках свой Jaguar / Ягуар, Land Rover / Ленд Ровер или Volvo / Вольво в то время, когда его владелец находится в отпуске.

«Автобиография" — авторизованный дилер Volvo, первый и пока единственный в городе, построенный и оснащенный в соответствии с высокими требованиями Ford PAG (Premier Automotive Group — специального европейского подразделения Ford по производству и продаже автомобилей класса «премиум»). Общая Площадь уникального по своей архитектуре автоцентра составляет 12 000 кв.м., вся территория автоцентра разделена на три бренд-зоны. Комплекс имеет на своей территории отдел кредита и страхования, сервисный центр, магазин оригинальных запчастей и аксессуаров, интернет-кафе, моечный комплекс, удобная охраняемая парковка. ё

Открытие автоцентра состоялось «Автобиография» девятнадцатого октября 2006 года. Разработка проекта автосалона была поручена ООО «Проектно-строительное объединение «ТИМРУС», зарекомендовавшему себя как креативный и надежный партнер.

Дилерский комплекс расположен на Пулковском шоссе не случайно. Эта трасса имеет статус федеральной, и находится в непосредственной близости от КАД и Московского шоссе. Именно это направление является очень перспективным и здесь строятся сразу несколько дилерских центров, а также сборочные предприятия зарубежных автомобильных компаний. Этот регион и будет «русским Детройтом». Это район будет удобным не только для резидентов южной части Петербурга, но и для тех владельцев Jaguar, Land Rover и Volvo, которые живут в Ленинградской области и близлежащих областях северо-запада России.

Не случайно выбрано и название дилерского центра. Слово «Автобиография» объединяет в себе термины «авто» и «биография». Концепция названия отражает следующее: автомобиль — часть личной истории человека, он входит в нашу жизнь, становясь частью нашей повседневности, отражением нашего «я». В свою очередь, каждый покупатель — неотъемлемая часть истории марки. Своим выбором он оказывает доверие философии бренда и вносит свой вклад в его будущее. «Автобиография» это то место, где происходит контакт двух неповторимых историй и где каждый сотрудник осознает значимость этого контакта.

На один день раньше официальной церемонии открытия представители Петербургских СМИ были приглашены на обзорную экскурсию по новому автоцентру. В сопровождении руководства компании и главного архитектора, результатом совместной деятельности которых является дилерский комплекс, журналисты прошлись по территории всего автоцентра, задавая интересующие вопросы.

Столь масштабное событие, как открытие нового автомобильного центра, не могло не привлечь людей, имеющих отношение к автомобильной и светской жизни Санкт-Петербурга. Сотни именитых гостей, десятки журналистов, представители крупнейших импортеров России посетили автоцентр «Автобиография» в день его открытия.

Программа мероприятия была детально спланирована. Как уже говорилось ранние, само название «Автобиография» подразумевает некую историю, а в данном случае историю успеха. Это и породило идею у организаторов события сделать вечер с легким оттенком ретро. Внутреннее убранство автоцентра было оформлено старинной мебелью, черно-белыми фотографиями и черно-белым концептуальным видеорядом на больших подвесных экранах. На вечере также состоялся показ модной винтажной коллекции известного петербургского модельера. Все творческие ресурсы были подобраны на мероприятие не случайно. Интеллектуальная творческая среда, созданная в автоцентре «Автобиография» была идеальна для маркетингового позиционирования каждого из представленных в дилерском центре брендов. Акценты на Jaguar и Land Rover — исконно английские автомобильные марки — расставлялись благодаря проанглийской тематике в оформлении пространства.

Зал был оформлен в стиле старинного английского клуба. Гостям вечера предлагалось выкурить сигары и трубки вместе с моряком британского флота, а также поучаствовать в азартных и интеллектуальных играх с участием артистов в тематических костюмах.

Любой из гостей мог испробовать настоящего подлинно английского чая по всем правилам традиционной церемонии.

Акцент на исконно шведскую марку Volvo был поставлен при помощи редкого представителя скандинавской фауны, настоящего северного оленя, который приехал на проект в сопровождении гостя из Лапландии, скандинавского гостя — мастера-чеканщика монеток. Мастер-чеканщик предлагал каждому гостю оставить свой след на монетке с логотипом автоцентра.

На сцене, установленной в ремзоне для зрителей был приготовлен потрясающий коктейль из звездного ведущего — Владимира Гусарова, РТР, известного в театральном мире коллектива «Игуанданс» (лауреаты двух премий «Золотая Маска»), и молодого вокального коллектива Feel’армония. Помимо программы на сцене гостей ждала насыщенная и оригинальная интерактивная развлекательная программа в show-room автоцентра, и, конечно, изысканный и великолепный фуршет с разнообразным напитками и закусками.

Организаторам вечера по-настоящему удалось уделить каждому гостю максимум внимания. Каждый из присутствующих смог не только оставить частицу себя в этот праздничный вечер, поделившись отличным настроением, но и получить максимальное количество внимания от работников дилерского центра. Этот праздничный вечер был примером обращения автосалона к потенциальному клиенту. Качественный сервис является неотъемлемой частью политики автоцентра «Автобиография», который ценит своих клиентов, отдавая должное их хорошему тону, уважая их предпочтения и дорожа их временем. «Автобиография» осознает, что свобода и комфорт — среди их жизненных приоритетов. Поэтому работа автосалона строится на индивидуальных решениях. Автоцентр «Автобиография» за основу своего позиционирования берет слоган «Автоцентр достойный вашей биографии».

При содействии рекламной группы «Pro-Spec» автоцентром «Автобиография» были проведены два значительных PR-мероприятия.

29 июля компания «Автобиография» позиционировала бренд Jaguar. Был проведен первый в Санкт-Петербурге «Jaguar Day». Ярко и необычно заявил о себе новый дилер Jaguar в Санкт-Петербурге — автоцентр «Автобиография». Организованный праздник на Ржевке как нельзя лучше передал концепцию Jaguar — великолепие во всем. Организаторы постарались, что бы у гостей создалось ощущение праздника и его было ощущение, что на весь день французская Ривьера со всеми атрибутами гламурной жизни перенеслась на территорию аэропорта. Очаровательные женщины в потрясающих нарядах, импозантные мужчины, роскошные автомобили, легкая музыка, кружащая голову атмосфера казино.

Рекламная группа Pro-Spec полностью разработала и реализовала концепцию праздника — его главной идеей стала инсценировка на территории шикарного пляжа. Песчаная насыпь, пляжный бар с экзотическим меню, арт-салон, мини-казино, SPA — многочисленные атрибуты роскоши способствовали созданию атмосферы роскоши и великолепия, как нельзя лучше соответствующей стилистике бренда Jaguar.

Каждый выбирал себе занятие по душе: релаксацию на песочном пляже, прогулки по галерее современного искусства, игру в казино, и, конечно же, общение с интересными людьми.

Скучать было невозможно: все желающие могли почувствовать, что значит быть за рулем Jaguar, ощутить его мощь, испытать удовольствие от вождения прямо на взлетной полосе. Наибольшей популярностью пользовались флагман модельного ряда Jaguar — комфортный, шикарный XJ и спортивная модель — грациозный и динамичный XK. Все присутствующие отдали должное великолепным автомобилям, даже «старожил» аэропорта — современный вертолет — решил помериться с XK скоростью. Победила дружба, а гостям представилась возможность еще больше прочувствовать сущность бренда Jaguar.

В разгар праздника гостей ждал сюрприз: на взлетную полосу въехала колонна старинных автомобилей Jaguar XK — прадедушек фаворита мероприятия. Колоритные водители, среди которых известный телеведущий, знаменитый писатель, популярный музыкант, дипломат и востребованный художник, являются членами «XK Club». Это не просто клуб владельцев раритетных автомобилей, это стиль жизни, это атмосфера уникальности, роскоши и единения. О чем иностранные гости и поведали собравшимся в приветственной речи. Вторым сюрпризом стала возможность прокатиться на любом из старинных автомобилей, что привело в восторг всех присутствующих и доставило огромное удовольствие членам клуба.

По словам управляющего директора ЗАО «Автобиография» Сергея Кравченко, мероприятие удалось, так как все гости смогли почувствовать, что представляет собой жизнь в стиле Jaguar, в атмосфере роскоши, стиля, непринужденности и свободы. Он уверен, что благодаря проведенному мероприятию приверженцев легендарных автомобилей и жизни в стиле Jaguar в нашем городе станет больше.

Партнерами мероприятия выступили: развлекательный центр «Шангри Ла», страховая группа «Прогресс-Гарант», интерьерный салон IQ, художественная галерея «Рахманинов дворик».

Второе мероприятие проведенное при содействии рекламной группы «Pro-Spec». Был проведен традиционный «Летний День Land Rover» для компании «Автобиография».

В этот раз под Санкт-Петербургом развернулся тренировочный лагерь G4 Challenge. Креативная концепция «Летнего Дня Land Rover», разработанная рекламной группой Pro-Spec, основана на идее имитации легендарного рейда G4 Challenge.

" Главная задача при организации традиционных тест-драйвов — сделать каждый из них уникальным и запоминающимся. В этот раз это удалось благодаря воссозданию яркой атмосферы G4 Challenge", — рассказал коммерческий директор рекламной группы Pro-Spec Станислав Бармаш. «Мы использовали не только программные соревнования, но и известные атрибуты знаменитого рейда — например, фирменный оранжевый цвет». Гостям мероприятия представилась возможность прожить один день из жизни участников тренировочного лагеря Land Rover G4 Challenge.

В ходе насыщенной программы мероприятия участники прошли испытания, сходные с традиционными этапами легендарного рейда. Здесь нужно было провести по трассе напарника, управляющего автомобилем, а также вытащить машину из ямы с помощью лебедки. Участники перетаскивали каяк по полосе препятствий, преодолевали полосу препятствий на горном велосипеде, стреляли из арбалетов. Лучшие из лучших и самые активные участники получили заслуженные призы. Основные цели традиционного «Летнего дня Land Rover» — позиционирование бренда Land Rover и трансляция его основных ценностей, приобщение клиентов к стилю Land Rover, поддержание лояльности постоянных и привлечение потенциальных клиентов.

В обязанности рекламной группы Pro-Spec, помимо разработки концепции мероприятия, также входили логистика и техническое обеспечение.

По словам управляющего директора ЗАО «Автобиография» Кравченко С. Ф.: «День Land Rover демонстрирует не только возможности внедорожников, но и позволяет гостям мероприятия проникнуться духом бренда. Поэтому не удивительно, что с каждым годом поклонников легендарных внедорожников Land Rover становится все больше».

Основные трудности при организации тест-драйва внедорожников связаны с тем, что необходимо проложить трассу, позволяющую максимально продемонстрировать все возможности автомобиля на бездорожье, и в то же время отвечающей всем требованиям экологического состояния территории. При этом природную площадку для проведения мероприятия нужно преобразовать таким образом, чтобы создать комфортные условия для гостей, обеспечить необходимые удобства и организовать активную развлекательную программу. Так, в этот раз неопрятное пустынное поле превратили в поляну, отлично подходящую для спортивных развлечений и пикника. При проведении таких загородных мероприятий также большое внимание уделяется нормам противопожарной безопасности, соблюдению чистоты и, конечно, сохранению природы.

В декабре автосалон «Автобиография» провело работу с дипломатической миссией. Дипломатическое сообщество начинает обращать своё внимание на возможности нового центра «Автобиография» — Генеральное консульство Великобритании в Санкт-Петербурге приобрело для своих нужд внедорожник VOLVO.

Продажу подготовила менеджер Анджела Трофимова. Это первая покупка по направлению дипломатических продаж VOLVO Дилерский центр «Автобиография» — единственный среди дилеров VOLVO в СПб имеет статус «Diplomatic Sales».

В январе 2007 года автоцентр «автобиография» стала победителем в тендере на заключение государственного контракта по обслуживанию автомобилей Volvo принадлежащих автобазе правительства Ленинградской области.

С 8 февраля 2007 года в автоцентре «Автобиография» открылся фотовернисаж чешского фотохудожника Ядрана Шедлика «Автобиография».

Совпадение темы выставки и названия дилерского центра неслучайно: чешский фотохудожник Ядран Шедлик — мастер портретных снимков, автор замечательных серий под названиями «Галерея Миллениум» и «Лица России». Его персонажи — наши соотечественники и современники, заработавшие авторитет талантом и трудом. Портреты Ядрана Шедлика напоминают живописные полотна старых мастеров, от них веет чем-то бесценным и непреходящим. Метод работы мастера предельно прост — он никогда не заставляет людей позировать, предпочитая, чтобы его герои были максимально естественны.

С другой стороны, позиционируется, что дилерский центр «Автобиография» был избран вполне осмысленно организаторами фотовернисажа в качестве выставочной площадки, благодаря своему оригинальному архитектурному внешнему и внутреннему виду, также и потому, что представляет семью всемирно известных автомобильных брендов с беспрецедентно богатой историей, которая нашла свое воплощение в совершенстве моделей последнего поколения. Это автомобили для тех, кто знает цену настоящему стилю.

К каждому на определенном этапе жизни приходит ощущение причастности к истории — будь то история страны или история собственной семьи. В такие моменты начинает особенно остро восприниматься эмоциональная значимость вещей и явлений, которые несут в себе опыт и традиции.

Несмотря на премиум сегмент автоцентра использует и мероприятия по стимулированию сбыта, например «Специальное предложение для клиентов» — со 2 октября 2006 года, к оплате принимаются все виды действующих дисконтных карт компании представляющей аналогичный бренд, или «три Бесплатных «ЗА».

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы продвижения автосалона «Автобиография»

В ходе анализа PR деятельности автоцентра «Автобиография» были выявлены следующие недостатки это работы:

Не смотря на то, что мероприятия автосалона «Автобиография» довольно продуманные, создается ощущение не достаточной проработанности имиджа самого автосалона, так как PR-события очень часто направлены на позиционирование именно марки, а не автосалона в целом;

В позиционировании автосалона опущен момент продвижения высокого уровня технического обслуживания;

Очень не качественно и не внимательно сделан сайт автоцентра, как в аспекте дизайна, так и в аспекте контента.

Исходя из выявленных недостатков, можно дать следующие рекомендации по совершенствованию системы продвижения автоцентра «Автобиография»:

Начать выпуск собственного журнала пол аналогичным названием. Выпуск журнала может способствовать формированию имиджа автосалона при помощи PR публикаций, позиционирующих сало не напрямую. Основную концепцию журнала можно снять с автосалона: авто, истории жизни, биографии автомобилей, конечно же рассказ о новинках рынка, аналитика и т. д.

Имеет смысл организовать клуб любителей автосалона «Автобиография» проводить для них закрытые вечеринки, устраивать развлекательные мероприятия, сделать клубную карту, по которой возможен дисконт при покупке других товаров класса «премиум»

Возможно стоит продумать дресс-код сотрудников автосалона, если учесть, что автоцентр разделен на три брендовые зоны, для каждой из них можно придумать свои «речевые константы» и правила дресс-кода.

Интересным ходом для формирования имиджа автоцентра были бы публикации в СМИ о: — Соответствии марки машины характеру человека — Как воспринимают марку машины окружающие и куда на каких авто лучше ездить.

Стиль изложения в данном случае: художественно-познавательные материалы, которые хорошо читаются, имеют привкус гороскопов и полезных советов, а поэтому с удовольствием размещающихся на страницах глянцевых журналов. Не стоит размещать их на правах рекламы, лучше указать, что эксперт принадлежит вашему салону, или что журналист провел опрос владельцев машин, купленных в автоцентре «Автобиография»

Имеет смысл использовать известные имена: актеры, ведущие радио, журналисты. В данном случае имеет смысл использовать технологи тест-драйва: редактор тематического журнала целый день ездит по городу на одной из машин автосалона, выставленных на продажу, а потом делиться своими впечатлениями от авто.

Необходимо разработать Интернет-представительство автоцентра, на более высоком уровне, нежели сейчас, ошибки, отсутствие контента и недоработанный дизайн не допустимы для автосалонов такого уровня.

Заключение

В заключении можно сделать определенные выводы.

Автомобильный рынок России и Санкт-Петербурга развивается год от года, происходит укрупнение игроков, развиваются кредитные предложения, растет благосостояние граждан, происходит усиление конкуренции. При этом прогноз развития рынка для Санкт-Петербурга в этой связи не очень благополучный причина тому недостаточно развитая инфраструктура. Развитее рынка в Санкт-Петербурге может остановиться, а значит, конкуренция возрастет в десятки раз, что естественно негативно скажется на продажах в автосалонах, в этот момент технологии PR должны стать той движущей силой, благодаря которой автосалон сможет сохранить своих клиентов и позиции на рынке.

Важной тенденцией также является и переход конкуренции в область сервисных кампаний, иными словами теперь значение имеет не только марка машины и автосалон, а и уровень сервиса, который может гарантировать автосалон при покупке автомобиля.

Целесообразно отметить, что PR в автомобильном бизнесе имеет некоторые особенности: покупая автомобиль, человек в первую очередь покупает стиль жизни и статус. Поэтому продвижение автоцентров на прямую зависит от того в каком ценовом сегменте и какими автомобилями он располагает. В низком ценовом сегменте автомобиль всего лишь средство передвижения, в среднем — стиль жизни, в высоком — статус и характер. С автомобильным бизнесом также тесно связаны гендерные и социально-демографические характеристики, автосалон должен очень четко представлять себе свою потенциальную целевую группу, и выстраивать политику в области PR продвижении, основываясь на потребностях целевой аудитории.

Продвижение марок премиум класса требует особого подхода, в этом процессе наиболее важны событийные технологии и целенаправленное воздействие на целевую группу, которое ни в коем случае не должно быть массированным, имеет смысл избегать дорогостоящей и частой телерекламы, так как она способна снизить стоимость товара класса премиум. Особый подход в данном случае нужно использовать и при выборе средств массовой коммуникации, для статусной рекламы и PR-продвижения не подходят глянцевые издания, нужны серьезные аналитические газеты и журналы на подобие «Эксперт» и «Top management». Немаловажен также факт, что каждый бренда премиум класса требует особой программы продвижения согласующейся с его имиджем и концепцией заложенной в него производителем.

Автосалоны премиум класса аналогичные тому, которые рассмотрен в данной работе формируют свой имидж в основном за счет специальных мероприятий направленных на создание «гламурного имиджа», и поддерживают свою марку дорогостоящими промо-акциями и тест-драйвами. Используются в данном случае и публикации, но исключительно имиджевого характера. Здесь действует принцип «подобное подобному» роскошь Jaguar должна находится в достойной оправе, поэтому автоцентры используют в своем продвижении известные имена, ретро коллекции, товары класса премиум, фешн-показы модных модельеров. Огромное значение в продвижении подобных автоцентров имеет работа с клиентом, нужно не просто продать автомобиль, нужно выстроить целую систему отношений с человеком, с каждым из клиентов она должны выстраиваться индивидуально.

В данном исследовании рассматривался автосалон «Автобиография» — это автоцентр премиум класса, в продвижении автоцентра основной технологией является использование специальных мероприятий. Эффективность данной технологии не ставится под сомнение, тем не менее, целесообразно применять и другие средства продвижения, сделав акцент именно на автосалоне, а не на марках продающихся в нем.

В процессе анализа автоцентра выявлен ряд недостатков в его работе, по их сглаживанию приведены соответствующие рекомендации.

Основной рекомендацией автоцентру «Автобиография» может послужить пожелание создания более респектабельно имиджа, так как марки, которые в нем представлены, тяготеют именно к этому. В салоне необходимо создать атмосферу не просто дорогого, а именно эксклюзивного, но без внешнего пафоса излишнего привлечения внимания. Для этого имеет смысл использовать публикации в соответствующих СМИ, а также технологии по работе с клиентами — организацию клуба любителей автосалона, создание базы клиентов и фаворитов и т. д.

Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. — Englewood Cliffs, 1994

Farner R. Was costen und bringen PR? // Harvard Manager, Nr. 2, Hamburg, 1981

Jessen J., Lerch D. PR fur Manager. Munchen, 1978.

Maersk Line & Maersk Logistics Sponsorship Policy // CB Communication & Branding, 2006

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 — 380 с.

Акулич И. Л. Маркетинг. Учебник. Мн.: Выш. Шк., 2000 — 447 с.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. — Москва: ЭКМОС, 2006. — 480 с.

Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 384 с.

Антипов К. В. Паблик Рилейшнз. — Москва, 2001. — 148 с.

Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998 — 320 с.

Викентьев И. Л, Приемы рекламы и PR. — Новосибирск, 1993. — 238 с Волгин В. В. Маркетинг техники, М.: ИТК Дашков и Ко, 2005 — 872 с.

Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала // Социологические исследования, № 11, 1996.

Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на все 100%. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 240 с.

Грамматчиков А. Уступите право выбора //"Эксперт Авто" № 2(89) — 9 апреля 2007

Грин Э., «Креативность в паблик рилейшнз», М., 2003. — 222 с.

Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 — 368 с.

Гусева О. В. Брэндинг — HTML версия.

Д’Алессандро Д. Ф., Войны брендов. — СПб., Питер, 2002. — 240 с.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003 — 416 с.

Дунь И. И. Роль средств PR в формировании корпоративной культуры, на примере салона «Рольф» ;

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Дымшиц М. Медиапланирование для автосалона;

http://81.

177.

20.184/

Ильинский В., Как нам выиграть выставку? Цепочка действий клиента//Рекламное Измерение, 1996 — № 1 (18).

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. — Москва: Логос, 2004. — 120 с.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М., 2004 — 432 с.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001 — 528 с.

Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 — 702 с.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005 — 300 с .

Манн И., Маркетинг на 100%. Санкт-Петербург: Питер, 2003 — 240 с.

Милан Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие. Москва: Мир, 2004 — 362 с.

Моисеев В.А. PR теория и практика. Киев: Вира, 1999 — 376 с.

Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. 2004 — № 3.

Пензина Г. А. Товары премиум класса: особенности маркетинга ;

http://conf.susu.ru/penzina.html

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — Москва: Рефл-Бук, 2001. — 698 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — Москва: Рефл-Бук., 2001. — 624 с.

Почепцов Г. Г., Теория коммуникации. Москва: Рефл-Бук, 2001 — 656 с.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Москва: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2002 — 310 с.

Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000 — 192 с.

Тульчинский Г. Л., Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург.: Питер, 2001 — 384 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие — Москва: Дело — 496 с.

Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 — 244 с.

Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004 — 187 с.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: СПбГУ, 1999. — 444 с.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. Санкт-Петербург: Нева, 2003 — 128 с.

Интернет-источники:

www.a-b-g.ru

www.advertology.ru

www.autoizvestia.ru

www.autonews.ru

www.autostat.ru

www.dp.ru

www.expert.ru

www.gortis.info

www.marcs.ru

www.mediaguide.ru

www.rbc.ru

www.romir.ru

www.ruspromauto.ru

www.vsesmi.ru

Розничная торговля в Санкт-Петербурге: Престижно и дорого.//www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/05/17/92 158

www.rbc.ru

www.autostat.ru

www.marcs.ru

www.rbc.ru

www.romir.ru

http://www.autonews.ru/

www.autonews.ru

www.autostat.ru

www autostat.ru

www autostat.ru

www autostat.ru

www autostat.ru

www.expert.ru

www autostat.ru

www.autonews.ru

www.expert.ru

Грамматчиков А. Уступите право выбора //"Эксперт Авто" № 2(89) — 9 апреля 2007

www.autonews.ru

www.autonews.ru

Там же

www.autonews.ru

www autostat.ru

http://www.gortis.info

www autostat.ru

http://www.gortis.info

www autostat.ru

www autostat.ru

http://www.gortis.info

www.dp.ru

www.dp.ru

www.dp.ru

www.dp.ru

www.dp.ru

www.dp.ru

www.gortis.info

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. Москва: ЭКМОС, 2006 — 32 с.

Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998 — 15 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — Москва: Рефл-Бук., 2001. — с. 28

Цит. по Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. — Englewood Cliffs, 1994

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: СПбГУ, 1999. — с.59

Цит. По Jessen J., Lerch D. PR fur Manager. Munchen, 1978. — s. 168

Цит. По Farner R. W as costen und bringen PR?

// H arvard Manager, Nr. 2, Hamburg, 1981. ;

s. 80

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005 — с. 123

http://b2blogger.com, 16.

12.06

Цит. по Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. — Москва: ЭКМОС, 2006.

Ильинский В., «Так держать! Памятка консультанту выставочного стенда». «Рекламное Измерение» № 2 (43), 1998.

Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%.Москва, 2005 — с. 222

Д’Алессандро Д. Ф., Войны брендов. — СПб., Питер, 2002. — с.56

Цит. По Maersk Line & Maersk Logistics Sponsorship Policy // CB Communication & Branding, 2006, стр. 2

http://www.btl.ru, 16.

12.06

http://www.btl.ru, 16.

12.06

Дунь И. И. Роль средств PR в формировании корпоративной культуры, на примере салона «Рольф» ;

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

www.autonews.ru

Дымшиц М. Медиапланирование для автосалона;

http://81.

177.

20.184/

Там же.

Дымшиц М. Медиапланирование для автосалона;

http://81.

177.

20.184/

Там же

Там же

Дымшиц М. Медиапланирование для автосалона;

http://81.

177.

20.184/

Цит. по Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. — Москва: ЭКМОС, 2006

Цит. по Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала // Социологические исследования, № 11, 1996. С.111

Дунь И. И. Роль средств PR в формировании корпоративной культуры, на примере салона «Рольф» ;

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Розничная торговля в Санкт-Петербурге: Престижно и дорого. //www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/05/17/92 158

Цит. по Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Цит. по Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. — 2004.

— № 3. — С. 41−44.

Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. — 2004. — № 3. -

С. 41−44.

http://www.vsesmi.ru/news/223 642/565187/

http://www.vsesmi.ru/news/223 642/565187/

Цели, не связанные с продажей

Потенциальные потребители

Существующие потребители

Организация контактов с потенциальными Способствование созданию благоприятного имиджа Демонстрация возможностей Сбор сведений о конкурентах Организация контактов с потенциальными потребителями Выявление потребностей Готовность к дальнейшему сотрудничеству и продаже

Цели, связанные с продажей

Поддержание имиджа Сбор сведений о конкурентах Демонстрация возможностей Повышение информированности

Поддержание отношений Изложение выгод и преимуществ Решение проблем с обслуживанием Стимулирование дополнительных продаж