Общеэкономическое значение рекламы и её особенности в России

Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы, скорее всего, будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Однако для этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.

Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами.

В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство— традиции и привычки.

На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.

Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

4. Особенности рекламной деятельности в Российской Федерации Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Рассмотрим рекламный рынок СМИ.

В течение периода январь 2004 — апрель 2005 гг. рекламировалось огромное количество печатных СМИ — свыше 1 200, из них 70% - журналы, 30% - газеты. Рекламные инвестиции в продвижение журналов и газет за этот период составили около 300 млн. долларов. Причем свыше 260 млн. долларов из них приходятся на рекламные инвестиции журналов.

Сезонность рекламирования журналов и газет представлена в виде графика на рисунке 2. Подъем рекламной активности наблюдается два раза в год: в марте — июне и в августе — ноябре. В 2004 году подъем рекламной активности начался раньше — с февраля. Наименьшая рекламная активность — в июле и в зимние месяцы. Весенние и осенние всплески вызваны усилением рекламной активности изданий перед началом подписки.

Рисунок 2. — Сезонность рекламных инвестиций журналов и газет В течение периода январь 2004 — апрель 2005 гг. в средствах массовой коммуникации вышло 339,4 тысячи рекламных сообщений журналов и газет.

Лидером по количеству выходов рекламы анализируемых категорий является радио: в его эфире за этот период мы могли слышать 142,9 тысячи роликов. Второе место принадлежит телевидению: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 128,5 тысячи рекламных сообщений. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается наружная реклама: за этот период было использовано 24,8 тысячи рекламных конструкций (в городах, где проводился мониторинг). На четвертом месте находится реклама в кинотеатрах — 24 тысячи рекламных сообщений. И на последнем, пятом, месте располагается собственно сама пресса — 19,2 тысячи выходов В развитых странах выпуск и распространение корпоративных клиентских изданий — территория аутсорсинга, именуемого «bespoke publishing» (выпуск изданий на заказ). Крупные российские компании все чаще отдают подготовку к печати своих рекламных изданий на сторону, а издательские дома предлагают таким клиентам услуги департаментов по выпуску корпоративных СМИ. К самым известным игрокам рынка — HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному холдингу Independent Media («визитная карточка» — издание для VIP-клиентов сети «Арбат Престиж») — в этом году присоединился ИД «Коммерсант

Ъ", запустивший проект по выпуску корпоративных СМИ «Издательский синдикат».

В Санкт-Петербурге на этом рынке заметно «Агентство корпоративных изданий», специализирующееся на подготовке подобных изданий. Услуги в этом сегменте предлагают и другие издательства, а также рекламные и PR-агентства. Проблема лишь в том, что амплитуда качества и цен здесь все еще велика.

— Выпуск корпоративного издания для клиентов всегда сопряжен с расходами. Один из факторов, влияющих на решение о запуске такого проекта, — финансовая готовность к затратам, — говорит первый заместитель гендиректора полиграфического комплекса «Пушкинская площадь» и генеральный директор «Московского союза печати» Андрей Сулейков. — Окупаемость здесь может оказаться как быстрой, так и крайне медленной, а иногда речь идет исключительно об убытках. Все зависит от того, каким будет корпоративное издание.

Действительно, все определяют уровень издания и поставленные задачи. По оценкам, минимальный тираж (3 000 экз.) полноцветной рекламной четырехполосной газеты формата А3 обойдется примерно в 2,5 тысячи долларов. Тем временем на выпуск одного номера формата А4 объемом 56 полос придется выложить уже около 15 тысяч.

Ценообразование — до сих пор главный вопрос в производстве корпоративных СМИ. Обращаясь в агентство, заказчики, вместо того чтобы посмотреть смету на производство, обычно начинают разговор с суммы, которую решено потратить на проект. При этом расходы на печать тиража и прочие технические операции составляют лишь половину издержек, ведь нужно еще оплачивать интеллектуальную часть (работу журналистов, фотографов, дизайнеров), а также услуги по доставке и распространению издания. Впрочем, правильно организованный проект способен обеспечить доходность на уровне 25−30%.

— Сегодня мы находимся только в начале пути. Рынок еще не насыщен, ритейлеры ведут ценовые войны, — заявляет Джемир Дегтяренко («Медиахаус»). — Но как только этот период закончится, на первый план выйдет задача формирования и поддержания лояльности покупателей. И вот тогда роль клиентских изданий значительно возрастет.

Издания дистрибьюторских и розничных сетей приносят как прямую прибыль, так и косвенную отдачу. Основные цели — увеличение среднего чека, частоты покупок и числа посетителей — достигаются в том случае, если издание отвечает ожиданиям и потребностям аудитории. Прямую прибыль приносит размещение рекламы производителей и поставщиков.

Заключение

Орудиями массового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: «массовой психологии», элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации, психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).

Реклама — любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Все виды рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

В данной работе рассмотрено значение рекламы для экономики в целом, и особенности рекламной деятельности в Российской Федерации. В работе использованы как учебные пособия, так и периодическая литература, а также информация из официальных сайтов глобальной сети Интернет.

Список литературы

Конституция РФ Федеральный Закон «О рекламе»

Кодекс МТП //

http://outdoor-ad.rus.net/legal/#top

Бронникова Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 — Эл. версия учебного пособия на сайте

http://www.aup.ru/books/m49

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: учебное пособия для магистрантов. Таганрог: ТРТУ, 1999. 107 с.

Дашевская И. Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе//Эл. версия статьи на официальном сайте

http://www.aup.ru/articles/marketing/27.htm

Зоткин А, Ю. Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки (БМП)//Эл. версия статьи на официальном сайте

http://www.aup.ru/books/m54/

Карсакова Н. Идеи черпаем в законе // Маркетинг журнал 4p.ru. Эл. версия на сайте

http://www.4p.ru/index.php?page=13 786

Комиссаров А.А., .Егошина Е. Б. Роль рекламы в формировании потребительского намерения//Социология: 4 М. 1997. № 9. С. 163−189.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Прогресс, 1990, с. 726

Кузнецов А. Заказная печать// Маркетинг журнал 4p.ru 09 января 2007 — официальный сайт в сети Интернет

http://www.4p.ru/index.php?page=21 026&tmpl

Мартынов С. Психология в рекламе // Маркетинг журнал 4p.ru. Эл. версия на сайте

http://www.4p.ru/index.php?page=24 264

Музыкант В. Л. Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996 — 222 с.

Никеле У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Пер. с английского. — М.: Изд. дом «Довгань», 1996, с. 928

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

Теременко Б. С. Реклама и современная культура //Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184−191.

Староверова О. В. Влияние рекламы на реализацию продукции//Социологические исследования. 1994. № 8−9. С. 137−139.

Тамберг В., Бадьин А. Продукт и его образ. Что есть имиджевая реклама и когда она нужна// Маркетинг журнал 4p.ru. Эл. версия на сайте

http://www.4p.ru/index.php?page=23 400

Титов А. Б. Реклама: Учеб. пособие. — СПб., 1996. — 98 с.

Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: Изд. «Смысл», 1994. стр. 54

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. — 308 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Прогресс, 1990, с. 511

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. Кодекс МТП предоставлен на официальном сайте сети Интернет

http://outdoor-ad.rus.net/legal/#top

Кодекс МТП предоставлен на официальном сайте сети Интернет

http://outdoor-ad.rus.net/legal/#top

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

18.

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

У. Никеле, Д. Макхью, С.Макхью. Постижение бизнеса. Пер. с английского. — М.: Изд. дом «Довгань», 1996, с. 314

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: Изд. «Смысл», 1994. стр. 54

Панкратов Ф. Г., Баженов К К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 стр.

Крылов А., Череватая

Е., Кулешова И. Анализ рекламной активности печатных средств массовой информации//Рекломадатель. Теория и практика. № 6 2006

http://www.reklamodatel.ru/?id=776&query_id=47 719

Крылов А., Череватая

Е., Кулешова И. Анализ рекламной активности печатных средств массовой информации//Рекломадатель. Теория и практика. № 6 2006

http://www.reklamodatel.ru/?id=776&query_id=47 719

Кузнецов А. Заказная печать// Маркетинг журнал 4p.ru 09 января 2007 — официальный сайт в сети Интернет

http://www.4p.ru/index.php?page=21 026&tmpl

Там же