Современные технологии формирования репутационной стоимости бизнеса

Необходимо отметить, что все три компании пытаются придерживаться принципа информационной открытости. Наиболее открытой необходимо признать Volvo, на втором месте BMV и затем Audi;

3). Все компании предъявляют достаточно серьезные требования к посредническим организациям (дилером), проявляя заботу о целевых потребителях;

4). Используют тест-драйвы, которые выступают не только инструментом стимулирования продаж, но и средством формирования репутации компании.

5). В компании существуют специалисты, которые отвечают за осуществление бизнес-коммуникаций и формирование взаимоотношений с внешней средой.

Необходимо заметить, что ядром репутационной стоимости бизнеса данных компаний является репутация выпускаемых ими автомобилей. Руководством компаний сформулированы основные ценности, на которые они ориентируются в своей деятельности.

Так ключевыми ценностями компании BMV — является ориентация на обеспеченных потребителей, выпуск автомобилей представительского класса, забота о статусе своих потребителей.

Ключевыми ценностями компании Audi — стильный дизайн и оригинальные модели. В то же время у компании Audi, в отличие от BMV и Volvo, создана школа вождения.

Volvo свою деятельность выстраивает таким образом, чтобы постоянно поддерживать репутацию автопроизводителя, выпускающего самые безопасные автомобили в мире. Выбор визуальных коммуникаций обоснован желанием подчеркнуть ключевые ценности и принципы деятельности компаний.

Большинство компаний участвует в последнее время в так называемых «кобрендинговых мероприятиях». Например, компания Volvo, с 2007 года стала партнером «Недели высокой моды» в Москве. Кроме этого, в качестве средства формирования репутации автопроизводителями активно используется спонсорство. Но ни одна из трех компаний не занимается благотворительностью на системной основе.

Помимо публикаций в прессе, выступлений на телевидении и радио, некоторые компании (например, Volvo) выпускают собственные журнальные издания.

Проведенный анализ не выявил особых отличий в технологиях формирования репутационной стоимости автомобильными компаниями от других видов бизнеса.

2.

2. РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ Репутация, как уже отмечалось выше, один из нематериальных активов любого субъекта общественной жизни, будь это компания, отдельный менеджер или квалифицированный специалист. Действительно, как и всяким активом, репутацией необходимо управлять, поддерживать ее работоспособность, а также управлять рисками, связанными с данным активом. При этом риски репутационного капитала чрезвычайно велики по нескольким причинам.

Репутационные риски связаны с информационной средой — очень динамичной, эластичной (восприимчивой) структурой; информация в ней распространяется мгновенно, блокировать информацию, ставшую публичной, практически невозможно.

«Слово не воробей!» — факты и сообщения остаются практически навсегда в информационном поле — бороться с ними будет крайне тяжело. Практически вся информация сегодня архивируется и сохраняется навечно. Таким образом, факты, наносящие ущерб репутации компании или человека, быстро распространяются в информационном пространстве (в первую очередь через Интернет) и в течение длительного времени могут приносить урон.

Причины и типы возникновения ущерба репутации можно классифицировать различным образом.

Репутационные риски могут быть вызваны внутренними причинами (нарушения компанией законодательства, неисполнение обязательств и выпуск некачественных автомобилей, плохо поставленные бизнес-процессы и т. д.). Эти риски связаны с последствиями от деятельности (или бездействия) самой автомобильной компании.

К репутационным рискам, обусловленным внешними причинами, относят риски, возникшие в результате действия партнерских и аффилированных организаций (например, дилеров автомобилей), а также по причине опубликования в открытых источниках негативной информации о менеджерах или акционерах компании.

Также репутационные риски делят по ущербу, который они наносят. Здесь прямой ущерб может быть финансовым, корпоративным или рыночным — соответственно области основных потерь. Важно понимать: главная особенность репутационных рисков заключается в том, что их нельзя свести к нулю. Они присутствуют всегда, автомобильные компании могут лишь минимизировать вероятность их наступления с помощью хорошо подготовленной коммуникативной политики, отстроенного позитивного информационного поля и отлаженных бизнес-процессов. Второй уровень защиты — это снижение последствий при наступлении репутационного коллапса за счет подробного плана антикризисных коммуникаций. Такой план действий во время кризиса называют Crisis Book (Кризис бук), ведущие автопроизводители мира имеют такие документы в отличие от большинства российских компаний.

«Кризис-бук» включает в себя описание всех возможных типов репутационных кризисных ситуаций, их классификацию по уровню опасности и меры для борьбы с кризисной ситуацией. Эти меры соответствуют уровню опасности и специфике произошедших событий. Описания включают инструкции: «кто и что должен сделать», «кто и что делать НЕ должен», примерные тексты заявлений и релизов, формат коммуникаций с контактной информацией и ответственными лицами.

В ряде случаев управление репутацией (репутационный менеджмент) может быть организовано и в менее активном режиме — все зависит от размера компании и степени ее публичности. Довольно часто весь репутационный менеджмент компании концентрируется либо в руках PR-департамента, либо находится на аутсорсинге в компаниях, обеспечивающих корпоративные коммуникации. Рациональность такого подхода может быть поставлена под сомнение — ведь только изнутри компании можно увидеть весь спектр опасностей и рисков. Но, с другой стороны, именно опыт в этой — отнюдь не каждодневной — сфере дает возможность предусмотреть если не все, то почти все. Автомобильные компании репутационным менеджментом занимаются самостоятельно.

Если бегло проанализировать статистику запросов и публикации в Интернете, то станет понятно — репутационные риски в России сегодня интересуют, прежде всего, банковскую и страховую сферы. Это не удивительно — в этих отраслях одним из важнейших принципов является доверие. Доверие же клиентов и партнеров жестко связано с репутацией. И в меньшей степени репутационными рисками интересуются автомобильные компании. В то же время понимание важности репутационных рисков присутствует, поскольку один некачественный автомобиль, авария по причине заводского брака может перечеркнуть все усилия по формированию репутационной стоимости бизнеса.

Безусловно, возникает естественный вопрос: как именно работают современные PR-специалисты, каковы их базовые технологии, позволяющие сформировать репутационную стоимость бизнеса и свести к минимуму репутационные риски? В самом общем виде современный PR — это знание «азбуки» PR плюс свободная импровизация.

Азбучная производственная цепочка специалистов по PR выглядит так: социологические исследования > выработка PR > реализация стратегии. Стратегия PR — документ, отвечающий на вопросы, что сообщить (месседж), кому сообщить (целевые группы) и как сообщить (средства и форма доставки месседжа). Ни на один из этих вопросов не существует заранее готовых ответов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становятся нематериальные активы.

Репутация представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить компанию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности.

Курсовая работа позволила раскрыть сущность репутации и репутационной стоимости, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии компании репутационной стоимости бизнеса.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:

Репутация — многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т. д.);

Компания, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию репутационной стоимости и варианты ее повышения;

Компании должны первым делом разработать фундаментальные основы репутации и, соответственно, репутационной стоимости (принципы, корпоративная философия, миссия и т. д.) и лишь затем дополнять ее визуальными средствами (могут быть использованы существующие при некоторой модификации). Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до потребителей, используя рекламу и инструменты маркетинга;

Анализ деятельности и опыта ведущих производителей автомобилей (BMV, Audi, Volvo) показал, что они уделяют значительное внимание формированию репутационной стоимости. В то же время существенных отличий в технологиях формирования репутационной стоимости бизнеса от других сфер бизнеса не выявлено.

Основные технологии формирования репутационной стоимости бизнеса связаны с инструментами и средствами PR (связей с общественностью), что предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.

В настоящее время большинство компаний предпринимают усилия по формированию репутационной стоимости бизнеса, но чаще всего они сводятся к активной «корпоративной» рекламе, что не позволяет создавать реальные конкурентные преимущества и существенно повысить стоимость компаний и организаций.

В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.

1. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001.

Стр. 27−35.

2. Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.

3. Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005.

Стр. 230−238.

4. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.

М.: «Филинъ», 1996.

5. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

6. Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое /.

http://subscribe.ru.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

8. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005.

Стр. 14−18.

9. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru.

10. Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006.

Стр. 24−29.

11. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007.

Стр. 16−20.

12. Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: дек., 2006.

13. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.

14. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001.

Стр. 123−129.

15. www. avto-bmw.ru.

16. www.audi.ru.

17. www.volvo.ru.

18. www.volvocars.ru.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

Стр. 561.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

Стр. 194.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.

М.: «Филинъ», 1996.

Стр. .

237.

Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005.

Стр. 14−18.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: дек., 2006.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007.

Стр. 16−20.

Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое /.

http://subscribe.ru.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006.

Стр. 24−29.

Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru.

Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001.

Стр. 127.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — Москва, декабрь 2006.

Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.

Стр. 239.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006.

Стр. 24−29.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007.

Стр. 16−20.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005.

Стр. 230−238.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006.

Стр. 24−29.

Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.

Стр. 56.

www.avto-bmw.ru.

www.audi.ru.

Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005.

Стр. 14−18.

www.volvo.ru.

www.volvocars.ru.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007.

Стр. 16−20.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006.

Стр. 24−29.

— сущность организации.

— из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации.

1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей).

это осуществляется посредством.

— демонстрируется ролевыми моделями.

— усиливается ритуалами, историями.

— является источником командной работы, духа, производительности.

2. Корпоративная культура (разделяемые ценности).

это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения.

3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности).

— это больше чем маркетинг или коммуникации.

— это источник доверия и веры.

со временем это создает.

— порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить.

— интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия.

4. Репутация.

(понятые ценности).

Доверие, сопричастность ценностям организации.

Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей.

Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций Отношение к организации, мнение о ней.

Коммуникации и поведение организации.

Узнаваемость Образ, который стремится создать организация.

Визуальные и вербальные признаки.

Корпоративная репутация.

Корпоративный имидж.

Идентификация.