Социальная реклама и ее роль формировании гражданского общества

Она должна предназначаться для всего общества в целом, затрагивать наиболее важные его проблемы.

В качестве вывода, можно проанализировать российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Результаты анализа представлены в таблице 1.1

2.2 Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы Таблица 1.1

Задачи социальной рекламы Российский опыт Зарубежный опыт Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДЦ и пр. Тем не менее есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр.

Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «авто гражданке».

Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей, например Росбанк — Россия. Новый век. Росбанк".

Профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако в целом относится к ней как к сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся корпоративные фестивали и конкурсы, но де-факто российское население их результаты видит редко.

Российские благотворительные фонды и организации организуют в основном региональные социальные кампании (и то, если найдут денег).

Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу.

Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Pen» — кампания против СПИДа и пр. Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей.

Профессиональное сообщество активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для «уличного использования».

Национальные благотворительные фонды и организации организуют социальные кампании любого, в том числе национального, масштаба, например National Cancer Council — кампания против рака, Center for Decease Control — кампания против СПИДа Цели использования инструментов социальной рекламы Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).

Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.

Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени Координирующие органы, их функции Министерство по делам печати, телеи радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет В Великобритании: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн/год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра — объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения тех или иных задач Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы Закон РФ «0 рекламе»: Статьи 2 и 18.

Других законодательных определений не существует. В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно.

. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля

Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС).

Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»).

Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»).

Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UNICEF).

Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр.

Анти-СПИД и контроль за рождаемостью: «Эта мелочь защитит нас обоих».

Семья: «Позвоните родителям!».

Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей).

При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm».

Безопасность на дорогах:

Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция).

Курение:

Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет… о сигаретах.

Семья:

Германия: кампания «Дайте папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи).

Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия). Контроль за рождаемостью. Болезни: СПИД, рак груди. Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр. Армия и патриотизм. Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами. Помощь больным и престарелым: Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!»

Результат:

Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой Участники рынка социальной рекламы. В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.

Цели. Приблизительно одинаковы.

Темы. То же касается и тематического поля. С одной стороны, процесс глобализации порождает глобальные, единые проблемы: террор — антитеррор, экология, болезни (например, «куриный грипп», СПИД и т. д.), семья и дети, безработица и т. д. С другой стороны, темы экологии, защиты природы и ряд других в России еще не получили должного отражения. Российская социальная государственная реклама отличается агрессивностью (например, реклама МЧС — репродукция картины К. Брюллова «Гибель Помпеи», причем без всяких слоганов и поясняющих надписей). За рубежом социальная государственная и негосударственная реклама толерантно, в доступной и дружелюбной форме показывает, как правильно использовать возможности, которые дает обществу государство.

Носители. Носители социальной рекламы и в России, и за рубежом одинаковы. Единственная разница в соотношении эффективности различных рекламных носителей, но это уже относится больше к компетенции мультикультурных и социально-психологических исследований.

Финансирование. В принципе, источники одни и те же. Вопрос только в пропорциях финансирования этих источников.

Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном саморегулируем. В России этот вид рекламы не регулируется никак. Закон РФ «О рекламе» содержит много пробелов, а потому уже слабо отражает потребности российского рынка в саморегуляции.

Координация потоков социальной государственной рекламы. В отличие от Великобритании и США, в России не существует единого органа, координирующего вопросы социальной государственной рекламы.

Эффективность. К сожалению, данных об эффективности социальной рекламы в России найти не удалось, но можно смело предполагать, что у нас в стране она ниже, чем за рубежом. Скорее всего, это обусловлено принципиально различным самосознанием западного и российского общества.

Политическая система и политическая культура. Здесь можно отметить две особенности России. Во-первых, социальная государственная реклама включена в политический контекст (особенно активно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстрировали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает ее ценность в глазах населения. Во-вторых, до сих пор не сформирован сектор некоммерческих объединений, которые наряду с государством должны быть заказчиками социальной рекламы.

Культурный уровень общества. Высокая агрессивность российских СМИ приводит к тому, что даже «шоковая терапия» социальной рекламы редко оказывается эффективной. Коммерческая реклама, которая изначально, по своим целям не должна быть агрессивной, в России шокирует общество сильнее социальной рекламы, а потому и более эффективна

2.3 Примеры социальной рекламы

Заключение

Социальная реклама направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой не вызывает протеста и не раздражает аудиторию, поскольку всегда направлена адресно.

В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.

Наиболее значимые направления современной рекламы следующие:

проблемы детей-инвалидов;

борьба с наркоманией;

антикриминальная тема;

формирование правильного, здорового образа (жизни;

образ российского учителя;

повышение активности российских граждан на (выборах;

пропаганда службы родине и образ российского (солдата;

единство государства.

Основными носителями социальной рекламы являются:

электронные СМИ — телевидение, радио, Интернет, печатные СМИ — журналы, газеты плакаты.

В данной курсовой работы были рассмотрены не только особенности социальной рекламы, но и проведен сравнительный анализ с западным аналогом, приведены примеры современной социальной рекламы и определена роль рекламы в формировании гражданского общества

Список литературы

Астахова. «Хорошие идеи в Америке рекламируют"// Журнал «Рекламный мир», .№ 2, 1994

Бове К.Л., Арене УФ. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995

Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика // октябрь 2002(№ № 5−6 сентябрь (PR-диалог Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994

Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005

Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.

03.2003

Социальна реклама может улучшить демографическую ситуацию в стране // Индустрия 18.

03.03(рекламы Социальная реклама пропагандирует неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и 2001(апрель (№ 4 (практика Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708

http://www.socreklama.ru — ст. Краткая история социальной рекламы

http://www.socreklama.ru — Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. — С.475

Дурович А. П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. -М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.23

Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995

Там же

Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005. С. 87

Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005. С. 87

Там же С.88

http://www.socreklama.ru — Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

http://www.socreklama.ru — Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

Там же

История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова

С., М.: «Аванта+», 1995 С.155

Там же С.343

Там же С.341

Там же С.334

История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова

С., М.: «Аванта+», 1995 С.589

http://www.socreklama.ru — Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова

С., М.: «Аванта+», 1995 С.477

http://www.socreklama.ru — Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

Там же С.100

http://www.socreklama.ru — ст. Краткая история социальной рекламы

http://www.socreklama.ru — ст. Краткая история социальной рекламы

Там же

Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005. С. 95−96